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La digitalización ha cambiado para siempre la relación entre las marcas turísticas y sus clientes. A medida que las interacciones durante el viaje siguen aumentando, crece también la capacidad de las compañías para utilizar los datos disponibles de sus huéspedes para ofrecer experiencias únicas. Esta personalización del viaje llega de la mano con un aumento de la presión a la hora de cumplir con las elevadas expectativas.
Aprovechar los datos de sus clientes recopilados a través de la combinación de interacciones digitales y en persona permite a las empresas mejorar su publicidad. De esta manera, pueden enfocar mejor sus anuncios y realizar ofertas individuales o por segmento. También, centrar sus esfuerzos en fidelizar a los viajeros, en mejorar el cross-selling y en potenciar la venta directa. Sin embargo, aprovechar la enorme cantidad de información disponible es, paradójicamente, una tarea cada vez más difícil.
El problema es que en un mercado tan hipercompetitivo como el de Internet, las ofertas de viaje han fragmentado la lealtad de los consumidores. Como resultado, es complicado conectar directamente con los viajeros desde 2008. Encima, a esto tenemos que sumar la caída de las cookies de terceros, que hasta ahora habían sido un facilitador clave para la personalización de anuncios y la capacidad de medir la eficacia del marketing. La realidad es que será aún complicado que un hotel acceda, gestione, actúe y mantenga seguro los datos de turistas obtenidos a través de terceros.
Estas tendencias han creado un imperativo urgente para que las empresas de viajes den prioridad a una estrategia de datos propios centrada en construir relaciones digitales más directas con sus clientes. Para resolver este enigma cada vez más complejo, las empresas deben tener en cuenta el valor de los datos, los elementos importantes para los viajeros y el papel de la tecnología en esta ecuación. Sobre todo ello han reflexionado Skift y Amperity en el informe «Reimagining the traveler journey».
Importancia de la recopilación de datos
Las marcas dependen cada vez más de su capacidad de personalización. A pesar de que el panorama sea complejo, tampoco se puede negar que la digitalización ha permitido obtener más y mejores datos, un hecho fundamental a la hora mejorar la customer experience. Por eso, el 32,7% de las compañías encuestadas consideran que estaban por encima de la media respecto a la madurez y éxito de sus iniciativas de datos. Mientras, el 54,4% siente que se encuentra a la misma altura que sus competidores.
Además, es interesante que casi un tercio considera que ya tiene todos los datos que necesita. Desde el estudio consideran que esto puede ser señal de que las empresas confunden tener mucha información con que sean buenos datos. Sin embargo, destacan que la habilidad para procesar y distribuir esos datos es crítica para las empresas, que deben entender las preferencias de sus clientes. Por eso, el informe destaca que recopilar toda la información de distintas plataformas es solo el primer paso del proceso.
En este punto, contar con una plataforma unificada es esencial. Sobre todo, porque hay compañías que pierden muchos recursos comprando herramientas genéricas. Aunque de momento no haya una solución ideal, sí es importante contar con una customer data platform (CDP) que permite recopilar para después analizar la información proveniente de distintas fuentes para así poder elaborar un perfil correcto de cada usuario. De esta manera, podrán dirigirse mejor a su segmento y trabajar con aquella audiencia con mayor engagement.
Ayudar al huésped durante el viaje
Un detalle que hay que tener claro es que a los viajeros lo que les importa es dar con la información correcta en el momento oportuno para disfrutar de su viaje en todo momento. Por tanto, una buena estrategia de datos debe servir a los clientes de manera individual cuando lo necesiten. De hecho, lo ideal sería poder ofrecer esa ayuda antes incluso de que pregunten. Para conseguirlo y no generar frustración, hay que elaborar perfiles adecuados de los consumidores.
Como consecuencia, aumenta la presión en las compañías, que deben recopilar información correcta, pero también saber usarla a tiempo. De momento, las empresas turísticas confían en sus habilidades, pues el 39,7% asegura que son capaces de ofrecer productos, servicios y mensajes personalizados durante el viaje. Eso sí, su éxito acabará dependiendo de que cumplan con los requisitos del viajero. Por tanto, no vale con tener un perfil general de los clientes: hacen falta perfiles individuales de cada uno de ellos.
Este es uno de los grandes problemas a los que tendrán que hacer frente próximamente. En especial, porque cualquier error en este aspecto puede afectar a la satisfacción final del viajero. Por eso, es un inconveniente que el 55% de la información que obtienen las compañías provengan de terceros como Google o las OTAs. De ahí que ahora necesiten realizar un trabajo mejor a la hora de recopilar datos a través de sus canales, ya sea la web, redes sociales o interacciones en persona.
La situación de los programas de lealtad
En la línea de lo que acabamos de ver, los programas de lealtad se convierten en una gran manera de obtener información de primera mano del cliente. Por eso, permiten mejorar la hospitalidad al generar relaciones íntimas con el huésped. A pesar de sus ventajas, es importante no descuidar al resto de la clientela, incluyendo aquella que nunca formará parte de estos programas.
A su vez, hay que tener cuidado con algunos matices. Por ejemplo, que no se puede asumir todo sobre una persona por su comportamiento en ciertos momentos, como una vacación anual familiar o un desplazamiento por cuestiones de trabajo. Esto resulta un problema, ya que los sistemas no están preparados para identificar dos perfiles distintos de una misma persona, que por ejemplo se registra con diferentes cuentas dependiendo del motivo de su visita.
Las marcas deben ahora asumir que toca optimizar sus estrategias en lugar de seguir intentando apelar a la audiencia más amplia posible. La mejor forma de conseguirlo es con una mentalidad centrada en el cliente. Al final, la única manera de obtener la información correcta es teniendo claro qué necesita el negocio. Por tanto, un programa de datos exitoso depende de la correcta selección de la información para utilizarla a favor de la empresa.
Herramientas adecuadas para el hotel
En este contexto, las herramientas tecnológicas se vuelven indispensables para triunfar. Son la única manera de manejar con eficacia toda la información. También, de distribuirlas a las personas correctas en el momento adecuado. Por tanto, la complejidad de esta síntesis está privando de oportunidades a la industria. En concreto, las mayores barreras son la lentitud a la hora de procesar los datos, la pobre organización y la escasa calidad de la información.
Además, los ejecutivos de algunas compañías destacan problemas de integración y la falta de experiencia analítica de sus empleados. A su vez, preocupa no disponer del software adecuado para realizar el análisis. Resulta curioso comprobar también cómo cada compañía delega la tarea de almacenar los datos a departamentos distintos, siendo los más habituales el de IT y el de operaciones o ventas. Quién se ocupe de la gestión afectará directamente a cómo esta información se comunica.
Lo ideal sería que se pudieran compartir los datos a tiempo real. De ahí que las empresas pioneras en este terreno sean aquellas que han sabido crear una cultura del dato. Gracias a ello, los empleados pueden tomar mejores decisiones que benefician al cliente y a la empresa. Por tanto, la clave no reside en cambiar toda la estructura empresarial, si no en aprender a trabajar dentro de la arquitectura disponible, pero con la perspectiva adecuada. Sobre todo, hay que entender que la personalización va más allá de mandar una oferta.
Para concluir…
A modo de resumen, el estudio concluye asegurando que, aunque no sean conscientes de ello, los viajeros demandan una mayor personalización de sus escapadas. De esa manera, en un mundo repleto de algoritmos, las compañías deben tanto competir por su atención online como cumplir con sus altas expectativas.
La buena noticia para las empresas de viajes es que sus clientes ya están voluntariamente compartiendo información detallada sobre ellos mismos. Con las herramientas adecuadas, es fácil crear relaciones cercanas y ofrecer experiencias personalizadas. Para conseguirlo, primero hay que vencer la tentación de pensar a lo grande. De esta manera, las compañías comprenderán que con lo que tienen, hay de sobra para comenzar a trabajar.
A partir de ahí, es indispensable tener una estrategia centrada en el cliente dirigida a obtener una perfecta personalización que pueda trasladarse a otros viajeros. En este punto, hay que centrarse en inversiones en tecnología que permitan trabajar dentro de un sistema ya existente. Es decir, que la extracción del valor real de los datos del cliente comienza en un nivel individual y luego se vuelve holístico. Un error habitual de las compañías de viajes es que, al preocuparse por sus carencias, a menudo pasan por alto las minas de oro de información de las que ya disponen.
Hay mucho potencial que se está desperdiciando en la adquisición de datos por el cúmulo en lugar de centrarse en la ingestión, integración y activado. Dado que las marcas de viajes se centran individualmente en datos propios, se está abriendo la puerta a la colaboración entre hoteles y transportes, por ejemplo. Mediante alianzas, el huésped podría tener la oportunidad de disfrutar de un viaje personalizado que transforme la experiencia por completo, a cambio simplemente de compartir sus datos.
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