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Una de las grandes ventajas de tu venta directa son los datos que esta genera. Gracias a ellos, se puede conocer mejor al huésped y también ofrecerle una experiencia más personalizada. Alguna información se extrae de Analytics y de las reservas recibidas. Son los más utilizados, aquellos que bien analizados ofrecen oportunidades. Pero, además, hay otros muy interesantes y menos conocidos. Es el caso del tráfico de la web del hotel, que resulta muy revelador.
Partimos de la base de que las peticiones de reservas que recibe el motor de búsqueda no representan la demanda real. Por tanto, pueden desvirtuar los resultados de conversión. Sobre todo, porque la web no solo la alimenta el cliente directo, si no también aquellos viajeros que quieren conocer mejor el hotel o que llegan a través de metabuscadores a tu motor. Sin embargo, esto ofrece una oportunidad clave para que los alojamientos puedan fidelizar a dichas personas, como explican desde Mirai.
A pesar de ello, las peticiones al motor aportan una información muy valiosa y cualitativa que merece la pena analizar. Cada vez que alguna persona tiene verdadero interés por el hotel pregunta de manera detallada por lo que busca. Tras la pregunta, resulta clave la respuesta que se le ofrece desde el alojamiento. Aquellas positivas permiten convertir al usuario en cliente. Pero queremos centrarnos en las respuestas negativas, pues son la que esconden un interesante margen de mejora.
En especial porque, si repasamos el Funnel de marketing-ventas web comprobamos que se presta bastante atención a la parte superior. Se planifican y optimizan las campañas de marketing que generen el tráfico que necesitamos. También se invierte en tener una buena web, que transmita adecuadamente el servicio que ofrece el hotel. Pero el tráfico que estamos atrayendo con las campañas de marketing no avanza en el proceso de reserva porque algunos usuarios no encuentran alternativas. Ya que se ha invertido cierto esfuerzo y dinero en ellos, hay que ver cómo evitar que acaben reservando en la competencia.
Peticiones denegadas
La demanda rechazada se produce por tres grandes motivos:
- Falta de disponibilidad (parcial o total) en las fechas demandadas
- No disponibilidad de habitaciones que puedan albergar la ocupación requerida
- Incumplimiento de las restricciones establecidas para ese periodo (min/max.stay…)
Con datos frescos y detallados de estos casos, es posible estimar el valor de negocio que suponen aplicando el ADR y conversión que haya para esas fechas. Así, el hotel puede ser consciente del potencial de negocio a su alcance. Siendo un poco flexibles y creativos, es posible dar con soluciones que se puedan poner en marcha.
Sacarle partido a la demanda rechazada
Cada motivo de los que hemos visto tiene su casuística y diferentes maneras de enfocar la solución:
- Cuando falta disponibilidad se puede intentar «rascar» alguna habitación de otros canales de distribución. También de algún cupo no completado, verificando reservas dudosas. O incluso sobrevender alguna si sabemos que tendremos cancelaciones.
- Si el problema es que no hay habitación para albergar cierta ocupación, como el clásico 2+3 de familia numerosa, hay alternativas interesantes. Por ejemplo, transformar dos habitaciones comunicadas en una habitación familiar. O añadir esa ocupación en alguna habitación superior que permita colocar una cama portátil extra.
- Viendo el potencial detrás de las peticiones denegadas, puede ser interesante ajustar ligeramente alguna restricción para lograr un buen puñado de reservas adicionales que hasta entonces se rechazaban.
Un caso práctico
Por ejemplo, veamos el caso de un hotel vacacional mallorquín que, durante las últimas dos semanas, tiene un porcentaje de denegadas más relevante en algunas fechas de estancia:
El detalle de las denegadas y la estimación de la venta potencial asociada sería este:
Parece evidente que existe un buen potencial de mejora. Al menos si se entienden bien las razones que hay detrás de estos casos y se piensa en formas para transformar este reto en oportunidad. A partir de los datos, habría que trabajar primero la falta de disponibilidad, recuperando el inventario posible de los cupos no vendidos para las fechas críticas. También confirmando/cancelando reservas dudosas o buscando alternativas usando habitaciones superiores.
Oportunidades en la información adicional de valor
Además de la demanda rechazada, el tráfico de la web del hotel también es un buen indicador de la demanda general del alojamiento. Dado que suponen un porcentaje relevante, se convierte en una fuente de datos estadísticamente significativa. Asegurando la calidad y explotándola adecuadamente, puede ser una información muy interesante a tiempo real que permite ganar agilidad. De este modo se puede mejorar la gestión de ingresos o afinar en las campañas de marketing.
Por ejemplo, si se puede ver un pico inusual de peticiones para cierto hotel y fechas desde USA, hay que investigarlo. Eso permite conocer que se ha lanzado una nueva ruta aérea directa desde Nueva York a partir de junio. A partir de ahí hay que pensar maneras para sacar partido a esta nueva demanda, ya sea ajustando precios o pensando alguna acción específica de marketing digital. Estos datos permiten contrastar información muy interesante.
Qué cantidad de peticiones recibe el hotel, cuándo las recibe, para qué fechas de estancia, de dónde vienen, cuáles no puede atender por cada tipo de motivo y hasta dónde podría llegar cada temporada son algunos factores clave. Recuerda que el canal online, especialmente el directo, tiene una anticipación menor a la de otros canales. Por eso, cuando llega su momento álgido en temporada, es frecuente que no quede cupo con el que jugar.
¿Qué datos son necesarios?
El hotel necesita tener presente alguna información indispensable, como:
- Peticiones de clientes finales al motor de reservas. Con el detalle del mercado origen, fechas de realización, fechas de estancia, número de adultos, de niños y de habitaciones.
- Respuestas negativas (demanda rechazada) con los detalles anteriores. También la razón para denegar (falta de disponibilidad, cierres, ocupación no soportada, estancia mínima…)
Con todo esto se pueden componer unos KPIs interesantes que luego podrán usarse en informes:
- #Requests (peticiones recibidas)
- Conversion Rate % (dividiendo las reservas logradas entre las peticiones recibidas)
- Denied Requests (peticiones denegadas)
- % Denied (cuántas peticiones deniega por cada cien)
- Denied reasons: Availability, Occupancy, Restrictions
- Lost Revenue (estimación de lo que se podría haber vendido si no se hubiese rechazado)
Como siempre, es importante poder analizarlo por fecha de realización, fecha de estancia o una combinación de ambas. Y, si se logra algo de histórico para poder comparar, sacar patrones y tendencias, ¡todavía mejor!
¿Cómo sacarle partido a esta información?
Una vez tienen claro la utilidad de estos datos, los alojamientos deben seguir una serie de pasos para aprovechar sus ventajas al máximo.
- Pedir al motor de reservas que comparta la información de las peticiones recibidas. A ser posible con los detalles comentados anteriormente (mercados, fechas de estancia…)
- Calcular los principales KPI y generar algún informe enfocado a encontrar las respuestas a las preguntas clave, tanto las sugeridas aquí como las propias en cada caso.
- Entender bien los datos: analizar, investigar y pensar cómo darle la vuelta a la información, detectando oportunidades y aprovechándolas o buscando soluciones para minimizar las peticiones no satisfechas.
Al final, a la hora de analizar la venta directa, no hay que pasar por alto los datos de peticiones de reservas que recibes el motor, tanto las peticiones totales como las peticiones que no se pueden atender. Todos estos datos ofrecen pistas de oportunidades para mejorar.
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Imágenes cedidas: Shutterstock, Mirai, Domenico Loia on Unsplash
