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No sé las veces que he escuchado esto en boca de empresas turísticas, políticos y periodistas: ¿Estamos de verdad preparados para recibir de nuevo a los turistas?, ¿qué turistas van a venir?, ¿lo sabemos?, ¿nos hemos parado a pensar qué quieren?, ¿en qué tenemos que ayudarles?, ¿qué vamos a ofrecerles para diferenciarnos en un momento en el que la evolución y el cambio del consumidor es más evidente y acusado que nunca?
Me temo que la respuesta a todas estas preguntas es no. Unos y otros (los organismos de promoción turística, regidores o empresas del sector), siguen, salvo honrosas excepciones, haciendo más de lo mismo: limitarse a abrir sus empresas y esperar a que lleguen los clientes por sí mismos, sin hacer un esfuerzo de captación o evolución.
Transformar el turismo para evolucionar el modelo
Si hay algo que tengo claro después de años trabajando en proyectos de digitalización o transformación empresarial, es que estos planes no funcionan (nunca) si no se piensa bien la idea que se va a llevar a cabo. Y esto que parece tan evidente, no suele hacerse en casi ninguno de los casos.Se planifica y se trabaja muy duro para poner en marcha aquello que en nuestra cabeza es espectacular (con permiso de “Pantomima Full”), pero en muy pocas ocasiones nos paramos a pensar o poner en duda el modelo de negocio que tenemos en mente.
El viajero de hoy es completamente diferente al de hace 40 años y, sin embargo, seguimos trabajando con ese mismo modelo, que evidentemente, cada vez más, nos distancia del turista y nos deja sin el control sobre el producto que ofrecemos.
Evolución + estrategia
Las compañías están en constante evolución y esto significa que debemos transformarnos, entendiendo los nuevos ecosistemas, las plataformas de venta y los cambios que se producen en los consumidores, incluida en esta ocasión, la llegada del COVID.
Aunque el cambio de comportamiento se había producido años antes (cuando los clientes comenzaron a informarse y comprar las vacaciones a su aire en Internet, dejando a un lado las agencias de viajes), la pandemia ha acelerado este proceso. Una vez tenemos claro que es necesario evolucionar, debemos poner la estrategia en paralelo para poder llevar adelante esta transformación y adecuarla a los nuevos tiempos.
Me pregunto si recientemente alguien del sector ha probado a meterse en el pellejo de un viajero y ha pasado por la misión imposible de encontrar datos claros que le permitan entender si para disfrutar sus vacaciones en uno u otro destino necesita enseñar una prueba PCR o de antígenos al llegar al aeropuerto, hacer cuarentena a la llegada o a la salida del destino, ir vacunado con la pauta completa, con una dosis, o si antes debe reunir las mismísimas cinco gemas del infinito y el guantelete de Thanos. Porque ni siquiera los interlocutores que trabajan de cara al cliente lo tienen claro. A mí se me quitarían las ganas de viajar, honestamente.
¿Cuántos se han parado a estudiar y reescribir su propuesta de valor? Algo que es básico en cualquier empresa y que parece que en el ecosistema del turismo no se plantea mucha gente.
¿Sabemos qué desea el turista?
La tarea es simple: tenemos que investigar y analizar qué desea el turista, qué es lo que necesita para acceder a ello, y cuáles son sus expectativas sobre el producto. Una vez tengamos esas respuestas, debemos preguntarnos si lo que le ofrecemos resuelve todas estas cuestiones. Si no lo hace, hay que trabajar en resolverlas. Esto aplica para destinos, planes estratégicos y de futuro, y modelos de negocio asociados al sector.
El modelo de touroperación tradicional sigue generando ingresos, pero también los generan las oficinas físicas en la banca, y a pesar de ello, el movimiento es claro hacia las fintech (la industria financiera que aplica nuevas tecnologías) y los servicios en línea. ¿Está el sector turístico haciendo este cambio?
Es muy fácil hablar y dibujar planes, ya que el papel lo aguanta todo. Pero además de soñar, hay que pasar a la acción. Deberíamos incorporar en estos planes algunas herramientas básicas de análisis de experiencia de usuario para desarrollar un mapa con las necesidades del cliente y enfrentarlo a nuestro modelo de negocio para analizar si realmente funciona. También, testar las soluciones que estamos ideando, para sacar algo lo más robusto posible y lo más cerca de la necesidad real antes de ponerlos en marcha definitivamente.
Muchas veces se evita el pasar por estas fases de prueba, test e iteración para evitar sus costes. Pero la experiencia me dice que los costes de no pasar por estas fases son mucho más elevados, a pesar de que no los veamos directamente.
Está claro que algunas empresas empiezan a hacer los deberes y están evolucionando, pero en general yo me pregunto… ¿Estamos de verdad preparados para recibir a los turistas este verano?
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