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La empresa touroperadora más antigua del mundo está al borde de la quiebra. Thomas Cook ha declarado pérdidas de 1.880 millones de euros en el primer semestre del presente ejercicio. Tras el anuncio, se ha hundido en Bolsa.
Tanto que, en el último año, el valor de sus acciones ha caído más del 90%, situándose en apenas 13 céntimos de euro (11,8 peniques). Su situación es nefasta. De hecho, Citigroup considera que el valor de sus acciones es 0, vista la deuda de 1.420 millones de euros al término del periodo analizado, un 40% más que el año anterior.
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La compañía no ha sabido actualizarse. En 2014, Peter Fankhauser tomó las riendas de Thomas Cook con el objetivo de modernizarse y llegar al público millennial. Pero parece que la crisis de 2011 había dejado a la touroperadora herida de muerte.
Durante los años siguientes a la entrada de Fankhauser, Thomas Cook retomó algo el vuelo, gracias a una acertada pero insuficiente estrategia en redes sociales. Sobre todo porque el ‘todo incluido’, principal reclamo de Thomas Cook, está muy de capa caída.

Falta de adaptación

Los tiempos han cambiado y un nuevo revés en 2018 anticipaba lo que ahora está ocurriendo. La empresa, propietaria de una aerolínea y ocho cadenas hoteleras, presentó 183 millones de euros en pérdidas. Como publicamos entonces, Thomas Cook culpó a las altas temperaturas estivales y a la subida del precio del petróleo. 
El futuro no pinta nada bien para la touroperadora. Ahora suma nuevos problemas a su lista: la subida de precios en Canarias, el Brexit… pero el caso es que para este verano prevé también un ritmo bajo de reservas.
Pero la principal causa del desplome de Thomas Cook es que no ha sabido adaptarse a los tiempos y a la nueva forma de viajar. Los turistas no van a los touroperadores, sino que buscan sus vacaciones por Internet y prefieren reservar vuelos, hoteles o pisos turísticos por su cuenta, así como las actividades en destino.
Su única vía de escape está en apostar por sus propios productos, prescindiendo de la colaboraciones con otros hoteles. Sus hoteles Cook’s Club y Casa Cook son modernos, sostenibles y muy locales, valores que gustan a los nuevos viajeros. El plan B pasaría por vender su negocio aéreo que, a día de hoy, es el más solvente de la compañía. En definitiva, tiempos difíciles para la más histórica de las empresas turísticas.
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