Cuando hablamos de upselling pensamos en la mejora de los resultados, derivado de un mayor gasto por cliente y de la venta de servicios con mayor margen. Sin embargo, a veces olvidamos que el éxito de las acciones de upselling dependen de si se ofrece una mejor experiencia al cliente: la mejor política de upselling es la que se basa en el conocimiento del cliente y la que se anticipa a sus necesidades. Un cliente que viaja solo entre semana valora propuestas distintas a las de una familia en fin de semana, y hay que preguntarse si nuestra estrategia de upselling es capaz de discriminar en base a esa información y desplegar las propuestas adecuadas.
Aspectos a tener en cuenta
Cuatro son los aspectos clave (1) a establecer en una estrategia de upsell, en términos de valor para un cliente:
- La matriz de up y cross-sell. Identificación de todos los productos y servicios susceptibles de ser ofrecidos: desde amenities, hasta hub con vistas, pasando por los servicios de parking, gimnasio, restaurantes, u otros.
- La gestión de datos. Analizar la información con la que ya contamos sobre las preferencias y comportamientos de los clientes para definir esa matriz: qué servicios ofrecer, a qué tipo de cliente (nacionalidad, días de estancia, tipo de viajero), cuándo hacérselo llegar, de qué forma, y con qué precio; y con una tecnología adecuada que permita comunicarse con los clientes de forma automática ya que podemos discriminar por preferencias y comportamientos.
- El equipo de recepción. El cliente debe percibir que su estancia es mejorable, pero no sólo a través de la comunicación previa a la estancia, o los elementos fijos de marketing en el hotel (habitación, zonas comunes), sino con el empuje proactivo del equipo del hotel personal de recepción, de restauración o cualquier otro que pueda tener contacto directo con el cliente.
Errores más frecuentes
Por culpa de implementaciones de una estrategia deficiente podrá tener resultados inversos a los esperados. Debe tratar de evitar errores como:
- Upselling antes de cerrar la venta inicial. Es algo muy obvio pero se dan casos por una mala discriminación de datos del cliente.
- Una política de upsell poco consistente. Realizar upsells a clientes y luego utilizar esos mismos servicios como ofertas añadidas sin coste para captar nuevas reservas.
- Valor incorrecto del servicio ofrecido. Debe ser un valor coherente con la política de precios, acorde con su valor relativo y mercado.
- Inversión en herramientas adecuadas. No es una tarea sencilla gestionar dinámicamente los datos del cliente, definir acciones en función de variables, y hacer análisis de retorno. La selección de las herramientas más convenientes nos permitirán conseguir tener clientes más satisfechos, mayor retención y una mayor recomendación.
El upselling es sólo una parte de las oportunidades que tiene un alojamiento para incrementar ingresos añadidos al del alojamiento. Si atendemos a las necesidades de un cliente, desde el enfoque de visitante o turista en un destino, las oportunidades de venta cruzada aparecen en tantos ámbitos como necesidades le surgen al cliente: dónde comprar recuerdos, hacer compras de ropa y complementos de marcas emblemáticas del destino, dónde comer cocina tradicional de la zona, descubrir sitios de moda para divertirse, exposiciones de artistas locales, conciertos de grupos, eventos en la ciudad, y todo ello geolocalizado online y offline (atendiendo a esos turistas que aunque no disponen de WiFi para moverse, el móvil es su herramienta básica de información para viajar); y todas esas propuestas con ventajas especiales para el cliente del alojamiento.
Creación de un vínculo duradero
Es importante incluir toda la información interesante para el huésped, incluso aquella que no suponga un ingreso adicional para el hotel. La vinculación (“engagement”) del huésped con el hotel se consigue con la credibilidad de una información completa y honesta. Este vínculo que se puede iniciar antes de la entrada del huésped, se debe reforzar durante la estancia, finalmente resultará en mayor satisfacción y fidelización del cliente.
Imagen Upselling vía Shutterstock.
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Pablo Fernández: Co-founder & COO HOTELS quality CICERONE, plataforma online de guest engagement (upsell, feedback, loyalty). pablo.fernandez@hotels-quality.com.
Alejandro Francino: CEO HBD Consulting, Líder en proyectos de Upselling. alejandro.francino@hbdconsulting.es
(1) When More is More: Exploring Upselling as a Sales & Marketing Tactic. HSMAI & Nor1, Tim Peters. Junio 2013.
Imágenes cedidas: Shutterstock
