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«La sostenibilidad es una decisión transversal, no una estrategia de marketing»

David Val Palao
Director de TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha trabajado durante más de 10 años en el sector educativo y cultural. Desde 2017, escribe y coordina TecnoHotel. Ha pasado por los cargos de redactor y redactor jefe hasta que fue nombrado director en septiembre de 2023. Síguelo en Linkedin.

Gorka Rosell, director de SLEEP’N Atocha, sabe muy bien lo que es (y lo que supone) apostar por un alojamiento comprometido con la sostenibilidad. Mucho más allá del greenwashing, tan de moda en el sector, Rosell destaca la importancia de que exista un propósito genuino, que salga de dentro, y que vaya mucho más allá del marketing, a la hora de apostar por la sostenibilidad real.

Comprometidos con ello, los certificados de sostenibilidad no han parado de llegar a SLEEP’N Atocha, incluido el B Corp, que les convirtió en el primer alojamiento de España y el segundo en Europa en conseguirlo.

Desde la compensación de la huella de carbono hasta el empleo de materiales biodegradables o la integración con tecnologías avanzadas, SLEEP’N Atocha se posiciona como líder en sostenibilidad y en experiencia de cliente dentro del sector alojativo. Todo un referente en Madrid gracias también a ser uno de los mejores alojamientos de la capital en TripAdvisor. Porque, a día de hoy, y a pesar de su relevancia, la sostenibilidad no es el principal factor a la hora de reservar.

Bienvenido a una nueva entrevista de Lounge Chats de TecnoHotel.

Empezaste tu carrera en AC Hoteles y Marriott. ¿Cómo fue tu trayectoria hasta llegar aquí?

―Mi camino fue largo. Tras graduarme de la Escuela Superior de Hostelería de Galicia, comencé en el AC Diplomatic de Barcelona y rápidamente pasé de ser becario a encargarme del revenue management de 16 hoteles que en ese momento tenía la cadena en Barcelona. Luego, me moví a Madrid, donde gestioné los 46 hoteles que tenían en la “periferia”, es decir, en todo lo que no era Barcelona.

Con 25 años, tomé la dirección de un hotel en Galicia, el AC Vila de Allariz. Pero después apareció Marriott y a mí me gusta volar libre. El problema de las cadenas es que ponen demasiadas directrices. Me dirigí entonces hacia los hoteles independientes; hice varias pruebas en Galicia hasta que decidí con mi familia venir a Madrid. Fue entonces, ya en 2017, cuando descubrí SLEEP’N Atocha y me enamoré del proyecto.

Y supongo que el propósito de este alojamiento fue lo que te enamoró…

―Sí, toda empresa sostenible tiene que tener un propósito. Y esa es la parte más difícil para cualquier empresa. Nuestro propósito es ser el mejor alojamiento, no del mundo, sino para el mundo. Esto implica un enfoque integral en la sostenibilidad, no solo en acciones visibles, sino en el compromiso diario y humilde. Nosotros hacemos esto de forma genuina, no buscamos titulares.

Sostenibilidad en un edificio antiguo

Hablas de sostenibilidad, pero, ¿cómo se aplican estándares de sostenibilidad en un edificio de 1956 y en otro un siglo más antiguo? Porque eso era el Hostal Buelta, que estaba aquí antes de que llegara el SLEEP’N Atocha.

―Pues la mejor forma es hacerlo porque te sale así, porque crees en ello. Por eso, la propiedad colocó suelo biodegradable en las habitaciones, gresite de vidrio 100% reciclado en los baños… Y no porque fuera lo más barato, sino porque no concebían otra cosa. Además, reciclaron muchos elementos decorativos del antiguo hostal para darle una segunda vida.

En resumen, rescatas, reconstruyes y readaptas. Por ejemplo, todas las luminarias son de tipo LED… Vas actuando hasta que de pronto un día te dicen “eres sostenible”. Y lo has conseguido en base a pequeñas decisiones que han marcado la diferencia. Al final, lo hacemos por puro egoísmo, porque tanto el fundador como yo tenemos hijos y necesitamos ser sostenibles por ellos. Nos esforzamos por dejar un mundo mejor para las futuras generaciones.

Gorka Rosell SLEEP'N Atocha

Entonces esto es de verdad, no es el greenwashing que está ahora tan presente en el sector…

―Nosotros nos enfocamos en acciones reales, no en acciones de marketing. La verdadera sostenibilidad se refleja en la estructura organizativa de una empresa. En SLEEP’N Atocha, la sostenibilidad es una decisión estratégica, transversal, no una estrategia de marketing. Cuando la sostenibilidad no depende del CEO o de la dirección… Tienes muy buenos ejemplos de sostenibilidad bien entendida en Iberostar o ARTIEM. Sin embargo, hay otros alojamientos donde la sostenibilidad cuelga del departamento de Marketing. Ahí lanzan un mensaje para intentar vender más, no porque quieran hacerlo mejor. Aun así, mejor un poco de greenwashing a no hacer nada. Pero yo prefiero hacerlo para poder dormir mejor por las noches.

Certificados que marcan la diferencia

Vuestra estrategia os ha servido para recibir muchas certificaciones de sostenibilidad hasta el punto de ser el alojamiento más sostenible de España. EcoStars 5 estrellas (único de la Península), Travel Life, B Corp, uno de los 100 más sostenibles del mundo, Premio Sostenibilidad 2020… Toda una responsabilidad el renovarlas, ¿no?

―En 2020, recibimos el B Corp. Conseguimos 85 puntos que nos situaban en el mejor alojamiento de España, el segundo de Europa y el sexto del mundo. Este año hemos recertificado y hemos pasado de 85 a 112 puntos, lo que nos sitúa en el primer puesto de España y Europa, en el segundo del mundo y estamos entre las diez empresas de España más sostenibles según B Corp. Es un orgullo y una responsabilidad, además de una competencia para mí mismo para ver en qué podemos mejorar.

Hay que cuidar todos los detalles…

―Al principio tienes que pensar mucho en que tienes que hacer algo de una determinada manera para que sea sostenible, pero luego ya te sale de forma natural, como cualquier hábito. Todos los años analizamos los gastos, proveedor a proveedor y buscamos opciones de cambio siempre y cuando cumplan dos requisitos: igual o mejor precio y calidad y más sostenibilidad. Por ejemplo, hemos cambiado de lavandería, que si bien no tiene certificados sostenibles, sí trabaja con personas con discapacidad. Así que, en igualdad de condiciones, los elegimos a ellos.

Gorka Rosell SLEEP'N Atocha

La parte social es fundamental.

―Claro, y queremos ayudar. Al final, trabajamos todo lo que podemos a 80 kilómetros a la redonda, que son los estándares que marcan tanto B Corp como Travel Life. Si podemos comprar en local y dejar riqueza aquí, pues adelante. ¿Que es más caro? Pues depende, como decimos los gallegos.

Pero se confunde mucho la eficiencia energética con la sostenibilidad. La sostenibilidad es mucho más amplia, incluyendo la energía, el agua, la huella de carbono, el reciclaje y la conexión con productos locales. Por ejemplo, ¿cómo funciona la compensación de la huella de carbono?

―Compensar la huella de carbono es un proceso más fácil de lo que parece, pero requiere compromiso. Para ser neutro en carbono hay que completar tres fases. La primera es la fase eléctrica y para conseguirlo nos aseguramos de que la energía provenga de fuentes 100% renovables para ser así neutro en carbono en fase 1. La segunda fase, que involucra agua y gas, es más complicada y generalmente requiere compensación, por lo que compensamos el CO2 emitido por nuestras calderas y por el consumo de agua.

Y somos neutros en fase 3 porque compensamos las basuras que generamos y los viajes de empresa que hacemos. Para ello, pesamos diariamente la basura y separamos los elementos reciclables. Este proceso implica un esfuerzo adicional por parte del personal y requiere llevar físicamente los residuos a los contenedores de reciclaje.

Al final del año, enviamos los datos sobre nuestros residuos a una ONG, como Ecodes, que calcula nuestra generación total de CO2. Basándonos en esto, hacemos donativos a proyectos sociales que ayudan a compensar nuestra huella de carbono. Por ejemplo, hemos contribuido a la compra de microcentrales hidroeléctricas (una caja con una turbina que almacena electricidad en una batería) para pueblos de África. Gracias a que compensamos económicamente nuestra huella de carbono, un niño puede leer un libro. Este enfoque no solo ayuda a compensar nuestra huella de carbono sino que también involucra y motiva a nuestro equipo, ya que pueden ver el impacto positivo directo de sus acciones.

El huésped que se aloja en SLEEP’N Atocha

Estás hablando del cliente interno, pero antes de profundizar en él, me gustaría que me hablaras del externo. ¿Qué tipo de huéspedes recibe el SLEEP’N Atocha?

―Nuestro alojamiento recibe una importante variedad de clientes. Muchos de ellos vienen con expectativas positivas, influenciadas por nuestras altas calificaciones en TripAdvisor y otros sitios de reseñas. Tenemos una mezcla diversa de clientes, con una edad promedio de 46 años y una distribución equitativa entre hombres y mujeres. El cliente nacional es el más común, seguido por visitantes de América y Europa, incluyendo una cantidad significativa de turistas de Corea del Sur atraídos por comentarios en su propio idioma.

¿Qué porcentaje de su clientela es tráfico directo y cuántos son clientes repetitivos?

―Actualmente, un 36% de nuestros clientes son tráfico directo, y tenemos un 20% de clientes que repiten. Desde la reapertura en febrero de 2021, hemos puesto un mayor énfasis en conocer y entender a nuestros clientes, lo que ha llevado a una fidelización significativa.

¿Cómo influye la sostenibilidad en las decisiones de reserva de los clientes?

―Aunque la sostenibilidad es importante, no es el principal factor por el que los clientes reservan. El precio y las reseñas son más influyentes. Además, las OTAs aún no priorizan la sostenibilidad en sus filtros de búsqueda, lo que dificulta que los clientes encuentren alojamientos sostenibles. Sin embargo, hay un movimiento creciente hacia el reconocimiento de empresas con propósito, como las certificadas por B Corp, que podría cambiar esto en el futuro.

El coste de la sostenibilidad

―Se dice que la sostenibilidad es costosa, pero SLEEP’N Atocha compite bien en precio. ¿Cuál es el secreto y crees que debería haber más incentivos fiscales para empresas sostenibles?

―Aunque los productos sostenibles son más caros individualmente, en SLEEP’N Atocha nos enfocamos en no incurrir en gastos superfluos. Por ejemplo, usamos vasos más caros que los de plástico barato y amenities ecológicos de ADA Cosmetics. Nuestra filosofía es ofrecer habitaciones bien equipadas sin excesos innecesarios. También somos muy selectivos con nuestras herramientas y sistemas, como el PMS, que hemos cambiado cuatro veces en dos años buscando la mejor relación coste-beneficio.

No tenemos minibar en las habitaciones para reducir desperdicios, pero ofrecemos cerveza gratuita y planeamos incluir refrescos ilimitados, además de café y bollos gratis. Colaboramos con la Fundación Down Madrid, lo que también agrega valor a nuestro servicio. A pesar de estos costes adicionales, gestionamos nuestros recursos de manera muy eficiente, lo que nos permite mantener precios competitivos.

En cuanto a la inversión en sostenibilidad, como en el caso de las calderas de condensación de alta eficiencia, se trata de pensar a largo plazo, similar a cómo uno elegiría una lavadora en casa: no necesariamente la más barata, sino la que mejor se adapte a las necesidades y sea duradera. En SLEEP’N Atocha, aplicamos un enfoque analítico tanto para los ingresos como para los gastos, y yo personalmente manejo el revenue con una perspectiva de 12 meses para asegurar que nuestros precios sean competitivos.

Gorka Rosell SLEEP'N Atocha

Pero tendréis que hacer mucha pedagogía con los clientes, especialmente en prácticas como reciclar o no cambiar las sábanas diariamente…

―Utilizamos carteles informativos en las habitaciones para educar a los huéspedes sobre nuestras políticas de sostenibilidad. Por ejemplo, informamos que el cambio anticipado de toallas o sábanas implica un costo adicional. Este enfoque de concienciación ha demostrado ser eficaz, como en el caso de nuestro proyecto con la Universidad de Surrey, que logró reducir el consumo de agua en un 25%.

Hablemos ahora del cliente interno de SLEEP’N Atocha. ¿Cómo aseguráis su felicidad y fidelidad en un momento en que es difícil encontrar y retener talento?

―En SLEEP’N Atocha, dirigimos con un enfoque empático y participativo. No tengo un despacho fijo, lo que facilita la interacción y la accesibilidad con el equipo. Además, todos los empleados tienen un salario variable vinculado a los comentarios de los clientes en TripAdvisor, fomentando así el trabajo en equipo y la excelencia en el servicio. También hacemos un esfuerzo significativo en la conciliación de horarios, adaptándonos a las necesidades personales de nuestro equipo.

La tecnología en SLEEP’N Atocha

Ahora, cambiando de tema, ¿podrías contarnos sobre el papel de la tecnología en un alojamiento sostenible como el vuestro?

―La tecnología es fundamental para optimizar procesos y enfocar al personal en lo más importante: el cliente. Hemos cambiado de PMS varias veces, buscando siempre lo mejor. Ahora estamos con GuestPro y estamos muy contentos con ellos. Nos satisface por su capacidad de escucha y adaptación a nuestras necesidades. Aun así, creo que estas empresas deben aprovechar la “materia gris” de quienes trabajan con ellas, impulsar la colaboración y compartir conocimientos, algo esencial para el crecimiento y la mejora continua.

¿Qué otras tecnologías utilizáis?

―El PMS está integrado con varias funcionalidades como CRM, Channel Manager, y Rate Shopper, aunque aún no usamos su motor de reservas, pues estamos con Mirai. Usar un PMS tan completo nos ha permitido ahorrar costes significativamente. Ahora estamos enfocados en automatizar procesos como la apertura de puertas con móvil, lo que además de ser una medida de eficiencia energética, elimina el uso de tarjetas de plástico.

¿Y cómo ves el futuro de la tecnología en la hostelería?

―Creo que el futuro está en herramientas como asistentes virtuales tipo Siri, que puedan manejar consultas comunes de los clientes, liberando al personal para proporcionar un servicio más personal y humano. La tecnología debe eliminar tareas que no aportan valor, permitiendo que el personal ofrezca la calidez y atención que caracterizan a la hospitalidad.

Por último, ¿qué herramientas han sido claves para ti y cuáles te gustaría tener en el futuro?

―Sorprendentemente, Excel ha sido una herramienta fundamental para mí, por su versatilidad y utilidad. En cuanto al futuro, me gustaría ver más herramientas como asistentes de voz integrados, que puedan responder a preguntas de los huéspedes y ayudar en la gestión diaria del hotel. El objetivo es hacer que experiencias ordinarias, como dormir y desayunar en un alojamiento, se conviertan en algo extraordinario, algo que la tecnología por sí sola no puede lograr, sino que depende de la calidez humana y un servicio excepcional.

Gorka Rosell SLEEP'N Atocha

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Director de TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha trabajado durante más de 10 años en el sector educativo y cultural. Desde 2017, escribe y coordina TecnoHotel. Ha pasado por los cargos de redactor y redactor jefe hasta que fue nombrado director en septiembre de 2023. Síguelo en Linkedin.

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