«En Noray apostamos por la filosofía de dato único dentro de nuestro PMS»

¿Qué hay detrás de un partner de PMS? O mejor dicho, ¿quién hay y cómo trabajan? Miriam Perera es la directora de Marketing de Noray y nos cuenta en esta entrevista cómo ha evolucionado esta marca, los propósitos y objetivos que tienen de cara al futuro, así como los retos a los que se enfrenta día a día en su puesto de trabajo.

Noray desde dentro: estrategias y objetivos

―Miriam, ¿podrías hablarnos sobre la trayectoria de Noray en el sector hotelero y cómo su enfoque ha evolucionado a lo largo de los años?

―El camino de Noray ha transcurrido por dos ejes que tenemos marcados a fuego en nuestro ADN: el eje hotelero y el eje tecnológico, dos industrias vivas en constante evolución. Ha sido un camino apasionante en el que hemos ido subiendo escalones impulsados por un mismo motivo, nuestra misión: crear soluciones tecnológicas que ayuden a los hoteleros a tomar el control de sus negocios y a mejorar sus resultados con la ayuda de la última tecnología.

―En tu rol como Directora de Marketing, ¿cuáles son tus principales objetivos y estrategias para posicionar a Noray en el mercado hotelero actual?

―Hablando en primer lugar de estrategia, el primer paso en nuestra estrategia es detectar cuáles son nuestras ventajas competitivas y qué atributos de valor estamos en disposición de ofrecer a nuestro público objetivo de forma diferencial. 

Pero antes de esto, la clave está en estudiar con cuáles son los verdaderos PAINS/GAINS de tu público objetivo para poder trabajar en clave de emociones, no en clave de productos y servicios. Además, hay que entender a toda una estructura directiva y decisoria, todo ello sin descuidar la operativa en sí misma. Tenemos que ir evangelizando de forma paralela y continua a nuestros potenciales clientes en que la clave está en comprar conocimiento, formas de trabajar más productivas y eficientes, no en comprar herramientas tecnológicas nuevas, que lo único que hacen es migrar procedimientos ineficientes de una solución a otra.

Diría que uno los principales retos que tengo como Directora de Marketing y Estrategia en Noray, curiosamente, es el trabajo interno. Si quieres trabajar en una estrategia de CX completa, el trabajo dentro del departamento de Marketing se queda muy corto. En un sector donde la confianza necesitas trabajarla en cada punto de contacto que tiene el potencial cliente o el ya cliente con tu marca antes, durante y después de la compra. Por ejemplo, una de las principales fuentes de entrada de leads para nosotros actualmente son las propias recomendaciones de otros clientes.

Si pasamos a hablar de objetivos de posicionamiento, tenemos claro cuál es nuestra visión empresarial: ser unos de los mejores PMS a nivel internacional. Pero ahora mismo estamos focalizados en una expansión nacional que está siendo muy exitosa.

Innovaciones y evoluciones en el PMS

―¿Qué innovaciones recientes en el PMS de Noray crees que están marcando una diferencia significativa en la gestión hotelera?

Uno de los grandes retos que tuvimos en pandemia fue transformar todo nuestro PMS a una nueva base tecnológica de Microsoft. De hecho, fuimos el primer PMS en Europa en conseguirlo. Estar los primeros en la AppSource (tienda de aplicaciones de Microsoft) gracias a esa transformación, nos ayudó a comenzar a marcar la diferencia a nivel de producto con actualizaciones más frecuentes que no requieren de ningún esfuerzo por parte de los clientes, ya que no tienen que parar el sistema ni mucho menos sufrir las típicas consecuencias de una actualización tradicional. 

Adicionalmente, contar con herramientas de análisis y predicción basadas en AI que brindan apoyo en la gestión de operaciones y en la toma de decisiones estratégicas, ha sido un fuerte impulsor de la competitividad de los negocios, así como del interés del sector por el tratamiento de los datos. Noray BI (basado en PowerBI de Microsoft) nuestra solución de Business Intelligence con cuadros de mando e informes interactivos por departamentos, no es la última innovación en nuestro PMS, pero sí ha sido un potente game changer en la gestión hotelera. La información cruda y los datos dispersos han pasado a ser conocimiento.

Otra de las cuestiones que más han valorado nuestros clientes, es la forma que tenemos de abordar las activaciones (que no implantaciones) de nuestro PMS, y en especial, la forma de abordar la formación a través de una plataforma formativa online por departamentos. Es Noray Training, con la que aseguramos a nuestros clientes que su personal estará preparado para el cambio antes de comenzar gracias a una metodología win-to-win: certificamos previamente al personal con tests en el uso del PMS y hasta que no aprueban, no ponemos en marcha el cambio de PMS. Además, es una herramienta perfecta para salvaguardar las carencias formativas que puede conllevar tener una alta rotación de personal.

Poder conectar un PMS con otras soluciones especializadas es algo básico para la mayor parte del sector. Y por ello, la apertura de conexiones que nos brinda trabajar con base tecnológica Microsoft, es otro pilar clave en nuestro PMS. Adicionalmente, contamos con un Marketplace de partners con los que tenemos actualmente conexión, así como la solución Noray API, que permite realizar nuevas conexiones con nuestro PMS. 

―Desde tu perspectiva, ¿cuáles son los mayores desafíos y oportunidades que enfrenta el sector hotelero en términos de gestión tecnológica?

―Para mí, hay tres grandes bloques de desafíos a los que se enfrenta el sector en cuanto a gestión tecnológica se refiere:

1. Personal: El gran desafío al que se están enfrentando los hoteleros de cara a su gestión tecnológica es la formación de sus equipos. No solamente en relación con las innovaciones y nuevas exigencias del sector, sino que se suma la alta rotación de la industria y la falta en sí misma de personal cualificado que quiera hacer carrera en una exigente industria de servicios. La realidad es que la tecnología avanza a pasos agigantados, pero de nada vale si las personas que están detrás de ella no saben cómo usarla. En nuestro caso, hemos decidido abordar este reto de manera integral, a través de Noray Training, pero adicionalmente, contamos con más fuentes de ayuda, como una funcionalidad de ayuda dentro del producto, un buscador de funcionalidad, actualizaciones mensuales de nueva funcionalidad en nuestra Newsletter o artículos en nuestro blog.
2. Staff tecnológico: En Noray apostamos por la filosofía de dato único dentro de nuestro PMS e intentamos que las conexiones que realicemos sean coherentes con un tratamiento del dato de calidad. Los IT o responsables tecnológicos de los hoteles o cadenas se enfrentan a la decisión de plantear un ecosistema tecnológico coherente y seguro que se adecúe a la estrategia de evolución para no quedarse atrás a nivel competitivo. Esto puede parecer fácil, pero para nada lo es, ya que requiere de un perfil al mando con un conocimiento profundo del negocio, incluyendo la estrategia de la compañía, así como del conocimiento previo de los posibles stoppers a los que podría enfrentarse este proceso, ya que precisamente ese es el mayor reto al que te enfrentas durante cualquier cambio o evolución: las personas.
3. Datos: Como sabemos, dentro de una industria tan competitiva, necesitamos estar siempre monitorizando los avances que podemos implementar en nuestro hotel o cadena. En ese punto, creo que el tratamiento adecuado de los datos, y en especial de los datos que contiene nuestro PMS, va a ser clave. Hacer benchmarking basado en datos o modelar la experiencia de nuestros huéspedes y nuestra oferta basada en el análisis de los datos, creo que se convertirá en un “must” en los próximos años. Tener herramientas de BI adecuadas que incorporen elementos predictivos integrados en la operativa diaria, incluyendo datos de nuestra competencia, podría marcar la diferencia siempre y cuando tengamos un buen tratamiento interno del dato, tal y como recomendamos desde Noray.

―¿Cómo se integra el PMS de Noray con otras tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y el análisis de datos, para mejorar la experiencia del usuario?

―De forma general, el uso de esas tecnologías dentro de nuestro PMS, Noray Htl, es nativo, va dentro de su ADN y podemos encontrarlas en varios departamentos de nuestro PMS gracias a nuestra condición de partners de Microsoft y nuestra continúa apuesta por la innovación.

Adicionalmente, si hablamos de integrar soluciones de terceros con el PMS, nuestro sistema de gestión hotelera responde a estas necesidades de diferentes maneras según los requerimientos específicos que planteen nuestros clientes. Cuando un hotel necesita una solución a un problema en concreto y no está recogido en nuestro PMS, el primer paso es consultar si está recogido en nuestro Roadmap (plan de evolución anual de nuestro producto). En caso de que no sea así, valoraremos si es susceptible de ser incluido (nunca incorporaremos proactivamente soluciones a nuestro estándar de producto que sean incoherentes con la búsqueda continua por nuestra parte de protocolos y procesos de trabajo eficientes basados en el know-how que vamos adquiriendo día tras día, ya que ese es nuestro verdadero valor). Si la respuesta es negativa, pasaremos a consultar si hay disponible alguna solución en nuestro catálogo de integraciones, conexiones y partnerships (Marketplace). En cualquier caso, lo que es seguro es que siempre pondremos a disposición una posible solución.

―Comparando con otros PMS en el mercado, ¿qué aspectos consideras que hacen único al sistema de Noray?

En mi opinión, los tres ejes de diferenciación de Noray serían los siguientes: 

• Tranquilidad y cercanía: Empresa española con un expertise consolidado en el sector de casi 45 años que ofrece un estándar de éxito alto basado en la implementación de procedimientos de trabajo win-to-win, como por ejemplo, el mencionado sistema formativo Noray Training que asegura activaciones del PMS más exitosas o la rigurosa filosofía de Activación.
• Crecimiento e innovación: Como partners de Microsoft, podemos dar acceso directo a nuestros clientes a un staff tecnológico completo con las últimas novedades. Contamos también con un Digital Innovation Hub (Noray DigiHub) que nos ha llevado a estar en el Top40 de empresas innovadoras en España por SERGESTUR, a certificarnos como PYME Innovadora a nivel nacional o a uno de nuestros más recientes e importantes logros, haber sido reconocidos a nivel mundial como uno de los 159 contribuidores de la iniciativa Smart Data Modelos (diseño y configuración del modelo de datos que define el perfil de turistas a nivel internacional).
• Seguridad y control: Trabajar con dato único a tiempo real da la tranquilidad a nuestros clientes de estar trabajando con el dato correcto. Más de 1.500 referencias avalan que esta filosofía de gestión basada en producto único 360º enfocado en el core real de negocio, pero siempre proporcionando vías de comunicación fiables con otras soluciones especializadas, es la mejor forma de conformar una base robusta de gestión y datos en la nube (Azure), que pueda permitir, por su carácter modular, adaptar cada negocio para hacerlo crecer o decrecer departamentalmente o por usuarios según se necesite.

El marketing digital, caso de éxito y tendencias

―¿Cómo ha influido el marketing digital en la estrategia de Noray para llegar a nuevos clientes en la industria hotelera?

―El marketing digital tiene un peso muy significativo en la estrategia de Noray para llegar a nuevos clientes, más allá de ser nuestra segunda fuente de entrada de leads en el año. Entendemos que la estrategia de crecimiento y expansión se podrá llevar a cabo si la actividad es capaz de escalar a nivel global. En el Departamento de Marketing entendemos que debemos guiar esta apuesta por la digitalización integral de los procesos y de la experiencia del cliente. No nos vamos a limitar únicamente al escenario digital, pero sí que entendemos y comprobamos día tras día, que una sólida apuesta por la suma de nuestra identidad de marca y una propuesta de valor atractiva junto a una buena estrategia de Marketing es imprescindible para el avance del conjunto hacia nuestros objetivos.

Por ejemplo, iniciativas como #OrgullososDeNuestrosClientes ponen en valor a nuestros clientes por encima de nosotros, algo que va muy de la mano con nuestra visión empresarial y en coherencia con todas las acciones, estrategias y campañas que realizamos.

―¿Podrías compartir algún caso de éxito de un hotel que haya implementado el PMS de Noray y los resultados obtenidos?

―Nuestra relación con Insotel Group puede ser uno de nuestros “match con mayor compatibilidad”, ya que con esta cadena compartimos una visión muy afín entre el vínculo que deben de tener los hoteles y la tecnología. Como contó Javier Marí, su Director de IT & Marketing Online en una reciente entrevista que le realizamos, nos unió a ellos la necesidad de agrupar su gestión en un CORE tecnológico potente y único, que les volcara datos de manera sencilla, automatizara sus procesos y tuviera siempre “on point” la tecnología más avanzada, y a día de hoy, ha sido el motor de grandes mejoras en eficiencia operativa.

Temporada tras temporada seguimos trabajando en mejorar el control de su negocio, evolución, integraciones con otros partners, etc. y por supuesto, Insotel siempre tiene las puertas abiertas a participar en los proyectos relacionados con innovación y nuevas tecnologías que partan de nuestra Unidad de Innovación (DIH).

―¿Qué tendencias futuras en la industria hotelera crees que serán clave para el desarrollo y mejora de los sistemas de gestión como el PMS?

―El tratamiento de los datos viene pisando con mucha fuerza y lo seguirá haciendo. Ésto, unido a la irremediable irrupción de la AI, va a cambiar en gran medida las reglas del juego y establecerá un nuevo tablero competitivo. Y, sin duda, el PMS será el MVP de esta partida.

En Noray tenemos estamos trabajando en ambas líneas de manera decidida. Si hablamos de interoperabilidad de datos, estamos inmersos en varios proyectos a nivel nacional e internacional y gran parte del trabajo que realizamos dentro de Noray DigiHub incluye a la inteligencia artificial. Uno de los principales ejes de trabajo, de la mano de Microsoft se llama Microsoft Copilot, una tecnología que, a nuestro entender, será referente en la revolución de los PMS tal y como los conocemos.

En resumen, la clave para el desarrollo de los PMS en los próximos años estará en mirar más allá de la propia solución.

―Finalmente, ¿qué consejos darías a los hoteleros que están considerando actualizar o cambiar su sistema de gestión hotelera?

A los hoteleros que estén considerando actualizar o cambiar su PMS, indudablemente les animaría hacerlo. La inacción es la peor de las recomendaciones en un entorno competitivo cada vez más dinámico. Sin embargo, no les animaría a hacerlo de cualquier forma. Priorizaría las siguientes tres recomendaciones:

1. Les animaría a, en primer lugar, a cambiar su concepción sobre el papel de la tecnología en el conjunto de sus negocios y, en concordancia, a seleccionar a líderes tecnológicos con visión estratégica que comprendan que la selección de herramientas tecnológicas es solamente un medio para llegar a los objetivos estratégicos de la compañía. Bajo mi punto de vista, el responsable de tecnología es una figura que debería de tener una consideración directiva y estar en el core de trabajo estratégico de la compañía. Diseñar un ecosistema tecnológico competitivo puede suponer el éxito o el fracaso de un negocio hotelero en los próximos años.
2. La resistencia al cambio sigue existiendo en el sector, pero una vez dado el paso, el porcentaje de arrepentimiento es minúsculo, y por ello, mi consejo es que no tengan miedo de apostar por un cambio de PMS. Sin embargo, nuevamente debe no abordarse de cualquier forma: involucren previamente a la compañía en este cambio, en este nuevo reto, ya que aunque muchas veces subestimemos la importancia del mismo, en realidad estamos trabajando en un cambio de cultura empresarial, y los cambios culturales requieren de la implicación de toda la cadena de mando de un negocio. Elegir a un buen partner tecnológico es clave para guiar este proceso, pero nunca suplirá este punto.
3. Unido al punto 1, le recomendaría a los líderes tecnológicos de los negocios hoteleros que salvaguardaran siempre el core tecnológico de sus establecimientos hoteleros o cadenas en una sola solución. Por supuesto, no en cualquier solución tecnológica, en una con las suficientes garantías de pervivencia, evolución y actualización tecnológica. La realidad es que, como hemos mencionado, el dato va a ser el núcleo de avance para el sector, y ese dato tiene que ser mimado y preservado. Un sistema PMS cuya filosofía sea ERP puede ser el punto de partida perfecto para ello. Y a partir de ahí, siempre podemos buscar las mejores soluciones para poder llegar a los objetivos competitivos de la empresa. Pero con la ventaja de poner en riesgo el CORE del negocio, los procesos de trabajo claves y, en consecuencia, los datos que ellos albergan.