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Entender si tu canal directo está obteniendo resultados pobres o excelentes no es tan fácil como crees. De hecho, existe una discrepancia importante entre percepción y realidad, ya que muchos hoteles piensan que lo están haciendo de maravilla, cuando en realidad no es así, y viceversa. Este error de apreciación puede suponer un problema y puede llevar a tomar decisiones equivocadas, convirtiéndolo en un problema aún mayor.
Venta directa como porcentaje del total de ingresos: un buen KPI, pero insuficiente
Medir la venta directa como los “ingresos directos de la web como porcentaje de los ingresos totales” se ha convertido en un estándar en el sector hotelero. Es matemáticamente correcto y un dato accesible desde cualquier PMS decente. También es fácil de entender y comparar año tras año. Muchas ventajas que han hecho que este KPI sea muy popular entre los directores de ventas y marketing. Sin embargo, ¿es suficiente para responder a las siguientes preguntas?
- Tu cuota directa del 20%, ¿es buena o mala?
- ¿Deberías alegrarte porque tu cuota directa haya alcanzado el 25% cuando el año pasado era del 20%?
- Tu cuota del 25%, ¿significa que te va mejor que a otro hotel que gana un 20%?
Si respondes a todas esas preguntas enseguida, lo más probable es que te equivoques. La única respuesta correcta es “depende”. ¿Y de qué depende? Para dar una respuesta precisa necesitamos información de todos los demás canales, no solo del directo. Esa información adicional añadirá el contexto que te falta para responder adecuadamente.
Por último, necesitamos también un marco que nos permita valorar la foto que estamos buscando desde la altura adecuada, lo cual nos permitirá llegar a las conclusiones correctas. Veamos cómo conseguirlo.
Segmentos offline y turoperación
Los segmentos offline, como grupos, MICE y corporativos, desempeñan un papel muy importante en la distribución de muchos hoteles. Estos segmentos llenan muchas de las habitaciones, reduciendo en gran medida el inventario que deben vender el resto de segmentos. Es como si tuvieras un hotel mucho más pequeño para vender online.
Lo mismo ocurre con los turoperadores, canales tradicionalmente offline que en realidad venden la mayoría de sus habitaciones online. Muchos turoperadores siguen disfrutando de condiciones exclusivas, como cupos de habitaciones y precios fijos establecidos con meses de antelación. Muy pocos aceptan precios dinámicos del channel manager o CRS. ¿Te imaginas a un canal yieldable (con precios dinámicos como las OTA y tu web) compitiendo con turoperadores que disfrutan de todas estas ventajas? No es una competencia entre iguales.
En hoteles con segmentos/canales tan fuertes, necesitamos un KPI adicional para medir el rendimiento del canal directo. Necesitamos una forma de medirlo en relación únicamente con el inventario que tiene posibilidades reales de vender.
Venta directa como porcentaje de los ingresos sólo online (canales yieldables)
Si quitamos las habitaciones que tu canal directo no tiene posibilidades de vender (o tiene pocas), obtenemos una cifra mucho más precisa que nos dirá si lo estamos haciendo bien o mal con nuestro canal directo.
Con ese objetivo en mente estamos listos para hacer el análisis que necesitamos.
1— Acude a la fuente de información más fiable de tu hotel. Puede ser el PMS, el CRS o incluso su channel manager.
2— Determina un marco temporal. Puede ser un mes, un trimestre o los últimos doce meses. Cuantos más datos históricos, mejor.
3— Elige entre “fecha de estancia” o “fecha de reserva”. Cada opción te dará un punto de vista diferente. Mientras que la “fecha de estancia” es una visión agregada e histórica, la “fecha de reserva” te proporciona una visión a futuro y refleja inmediatamente los cambios repentinos en tu channel mix.
4— Obtén el número de reservas, las pernoctaciones y los ingresos por canal y mes durante ese periodo. Anótalo todo en un sencillo modelo de hoja de cálculo.
5— Identifica los canales con los que tu sitio web puede competir. Nos referimos a los canales que son yieldables y aceptan cambios dinámicos de inventario/precio. Elimina el resto, como ya comentábamos: MICE, grupos, corporativos, turoperadores, GDS, etc.). Excluye también otras formas de venta directa como contact center o walk-ins. Mantén los bancos de camas/mayoristas, ya que la mayoría de sus reservas son online, aunque te digan lo contrario.
6— Utiliza ingresos brutos o ingresos netos, pero nunca los mezcles. Algunos canales informan de sus ingresos “netos” (mayoristas y las OTA merchant como Agoda, Airbnb o Expedia Collect), mientras que otros canales informan de sus ingresos “brutos”, como las OTA de modelo de agencia (Booking.com, Expedia en Hotel Collect y la mayoría de motores de reservas directas). Además, asegúrate de que los impuestos están incluidos o excluidos, pero tampoco mezcles nunca conceptos diferentes. Como alternativa, utiliza las roomnights en lugar de los ingresos para tus cálculos. Llegarás a conclusiones similares y es mucho más fácil.
7— Tu hoja de cálculo ahora debería tener este aspecto (utilizando roomnights en este ejemplo, en lugar de ingresos):
8— Calcula la cuota de cada canal con respecto al subtotal (no total, ya que hemos eliminado los canales offline). Obtendrías algo así:
9— Un formato gráfico nos ayudará a presentar y comprender los datos:
10— Actualiza periódicamente los datos para hacer un seguimiento de tu rendimiento a lo largo del tiempo.
Listo para valorar adecuadamente el rendimiento de tu canal directo
Tenemos los dos KPI que necesitamos para evaluar el rendimiento de tu canal directo:
- Venta directa sobre el total de ingresos de tu hotel.
- Venta directa sobre los canales exclusivamente yieldables y online.
Combinemos estas dos cifras y obtendremos la imagen clara que necesitamos.
Estas son las características de cada cuadrante:
Movimientos entre cuadrantes
Una vez que entendemos dónde estamos, solo tenemos que supervisar cómo evoluciona el rendimiento de nuestro canal directo a lo largo del tiempo. Recuerda que cualquier decisión tuya o de tus canales de distribución puede afectar a tu rendimiento actual.
Algunos ejemplos que ayudarán a tu canal directo a avanzar en la dirección correcta son:
- Mejorar el diseño y el rendimiento de tu web.
- Invertir en un buen motor de reservas orientado a la conversión.
- Añadir una verdadera propuesta de valor a la reserva directa, como tipos de habitación exclusivos, mejores políticas de cancelación y, por supuesto, ofrecer un mejor precio directo.
- Empezar a invertir en metabuscadores o Google Ads para recuperar las primeras posiciones en los resultados de búsqueda.
- Implementar un programa de fidelización en tu web para ofrecer a tus clientes directos los mejores precios y condiciones.
Estos otros ejemplos, en cambio, provocarían lo contrario:
- Permitir que las OTA y los canales mayoristas ofrezcan precios más bajos.
- Unirte al programa de fidelización de cualquier OTA (Booking Genius o Expedia Rewards), implantar sus potenciadores de visibilidad sin enfoque analítico o activar sus tarifas móviles.
- Firmar un nuevo contrato de operación turística en un mercado puntero y no tenerlo conectado con tu channel manager.
- Sustituir tu motor de reservas por otro peor para reducir tus costes (lo que la mayoría de las veces acaba con un coste mayor pero del lado de las OTA).
- Dejar de invertir en marketing digital online mientras permites que las OTA pujen por tu nombre y marca.
Conclusión
Las decisiones equivocadas suelen ser el resultado de basarse en datos erróneos o inexactos. Esto es lo que les ocurre a los hoteles que consideran exclusivamente la “cuota del canal directo sobre los ingresos totales” como el único KPI para valorar el rendimiento de su canal directo.
La buena noticia es que completar la foto que necesitas con un segundo KPI (“cuota del canal directo sobre tus ingresos online”) es fácil. Basta con una hoja de cálculo, unas sencillas instrucciones y hacer números todos los meses.
A partir de ahora, cualquier decisión que tomes se reflejará inmediatamente en tu análisis de tu channel mix. Refuerza las que te lleven en la dirección correcta y revierte aquellas otras que hagan lo contrario.
Imágenes cedidas: Freepik
