Contenido
En una conversación muy reveladora, Cristina Cabañas, presidenta del grupo Guitart Hotels, comparte su travesía poco convencional hacia el liderazgo de la compañía. La transición que llevó a esta farmacéutica de profesión a tomar las riendas de esta cadena hotelera es una historia de valentía, aprendizaje continuo y dedicación sin límites al crecimiento y éxito de Guitart Hotels.
Aunque Cristina Cabañas lleva más de dos décadas ligada al grupo Guitart Hotels, su implicación máxima, “al 1000×1000” no llegó hasta 2014, momento en que fallece su marido, el empresario gerundense Climent Guitart. “Hasta entonces, le ayudaba en todo lo que necesitaba”, recuerda Cristina, pero la situación cambió radicalmente tras su repentino fallecimiento.
“Pregunté a mis hijos, que por aquel entonces tenían 3, 4 y 6 años, qué hacer con la empresa de papá. Me respondieron que de mayor querían ser hoteleros, así que decidí aparcar mi bata de farmacéutica para trabajar en la industria del turismo”. Hoy, una década más tarde, sus hijos mantienen la misma intención y Guitart Hotels cuenta con hoteles en Barcelona, La Molina y Lloret de Mar, el lugar de la Costa Brava donde empezó todo.
—¿Te formaste de alguna forma especial para asumir tal responsabilidad?
—No tuve mucho tiempo para estudiar, tuve que asumirlo de una manera muy abrupta cuando él falleció. Pero rodeándome de los mejores profesionales y equipo, pude consultar lo que no sabía. Más tarde hice algunos cursos de finanzas para poder comprender toda la cuenta de resultados de la cadena, pues yo estaba acostumbrada a la cuenta de explotación de mi farmacia.
Al final, aprendí con la práctica del día a día. Aun así, mi experiencia en Ciencias de la Salud me ha ayudado a hacer las cosas de forma muy precisa y con datos muy exactos. Esa perfección ayuda en el sector hotelero.
—¿Funciona, por tanto, esa perfección científica en el hotel?
—Me ha tocado hacerlo así. Pero me ha ayudado en más cosas. Por ejemplo, nadie se imaginaba que en 2020 tendríamos una pandemia; me ayudó bastante ser farmacéutica porque tenía conocimientos de mascarillas, test, de cómo desinfectar… Al final, muchos compañeros me llamaron para pedirme consejo. El conocimiento no ocupa lugar y, al final, siempre hay algo que te puede servir, aunque no lo imagines.
—Entraste en un momento donde no había muchas mujeres al frente de cadenas hoteleras. ¿Notaste cierto paternalismo?
—Todavía hay pocas mujeres hoteleras en cargos directivos. Un poco de paternalismo había, pero todos me trataron muy bien. Aun así, el hecho de ser mujer joven, rubia y de ojos claros me ponía la etiqueta estereotipada de que no iba a ser capaz. Yo no lo entendía. De todas formas, sí veo que ha habido evolución en esta década. Nosotros fuimos la primera empresa turística en Girona en tener un plan de igualdad y ahora, el 60% de nuestra plantilla son mujeres y hay paridad en el equipo directivo.
«Todavía hay pocas mujeres hoteleras en cargos directivos»
—Y desde esa óptica, ¿cómo concibes el sector turístico y hotelero?
—Es un mundo que me encanta porque cada día es diferente. Me gusta mucho la expresión de que ‘trabajamos en la industria de la felicidad’ porque hacemos felices a la gente. Y porque hacemos que sus momentos de ocio o celebración sean inolvidables. He descubierto también una profesión con profesionales increíbles. España tiene grandes establecimientos con grandes profesionales y es muy competitiva. No me extraña que sea el segundo destino del mundo en cuanto a visitantes.
—Bueno, pero tampoco has abandonado del todo el mundo de la farmacia…
—Mantengo una oficina de farmacia cerca de nuestras oficinas centrales. Aunque no estoy allí físicamente debido a mis responsabilidades en el hotel y mi compromiso con causas sociales, pero sí superviso la farmacia y cuento con un equipo maravilloso allí. Durante los tiempos difíciles del 2020, consideré mi farmacia como un salvavidas, un lugar donde aún puedo ayudar a las personas cuando se encuentran mal.
—Ese compromiso con las causas sociales emana de la Fundación Climent Guitart, ¿podrías hablarnos de ella?
—En 2018, creamos la Fundación Climent Guitart en memoria de mi marido Climent. Nos dedicamos a la formación en turismo y a la solidaridad, y colaboramos con varias organizaciones, como la Fundación Barça. Juntos, ofrecemos programas para personas en riesgo de exclusión social, ayudándolas a descubrir el mundo de la hotelería y facilitando su inserción laboral.
Además, estamos involucrados en varios foros relacionados con el turismo y el medio ambiente, y organizamos un congreso mundial del plogging, centrado en la recogida de plásticos, el deporte y la protección del mar, entre otras muchas actividades.
En concreto, esta del plogging es muy reconfortante, porque consiste en salir a andar o a nadar y llevarte una bolsa para ir recogiendo toda la basura que encuentras. Además, a nivel personal estoy involucrada en diferentes entidades sociales y de personas con discapacidad. También presido el Club de Economía de Lloret de Mar y estoy inmersa en otras fundaciones que se dedican al turismo como la Jordi Comas o la CETT de la Universidad de Barcelona.
—Además, fundaste los premios Climent Guitart en 2015, ¿cómo surgió esta idea?
—Justo la empresa cumplía 60 años, ya que el hotel se fundó en el año 55, y Climent acababa de morir, así que pensé: «tenemos que hacerle un homenaje a Climent». Entonces creamos unos premios basados en las cuatro cosas en las que destacaba, sus pilares de vida: La emprendeduría, la música, la solidaridad y la formación.
Después añadimos otro premio en colaboración con las otras dos fundaciones turísticas que nombraba antes, la Fundación CETT y la Fundación Jordi Comas. Un premio que se llama ‘Los tres pioneros’, porque estas tres fundaciones rinden homenaje a tres grandes pioneros del sector turístico.
El premio a la formación es una beca para que el estudiante con la mejor nota del grado de hostelería de Lloret de Mar pueda estudiar en la universidad, en la Escuela de Hostelería del CETT. Me hace muchísima ilusión ver a gente que ha sido premiada en estos premios y que están trabajando en Japón o en restaurantes de tres estrellas Michelin, esta es la mejor satisfacción que uno puede tener.
—Con esa implicación tan directa en tantas actividades, ¿cómo consigues compaginar todos estos compromisos sociales y empresariales con tu familia y contigo misma?
—Bueno, siempre tengo tiempo para mis hijos y para cuidarme a mí misma. Cuento con un equipo que me apoya mucho y que comparte un fuerte compromiso social. Me ayudan a cumplir con mis responsabilidades y a mantenerme organizada. Aunque a veces es un desafío, priorizo a mi familia sobre todo lo demás. Pero como decía antes, la clave está en ser muy ordenado. Volvemos al método científico, ¿no?
—Totalmente. Y tus hijos, aunque todavía son pequeños, ¿han empezado a ayudarte e implicarse?
—Ya no son tan pequeños, y sí, están bastante interesados ya en el turismo. A menudo visitan el hotel y me ofrecen sus observaciones y opiniones. Mi hija, que tiene ya 17 años y está en bachillerato, ha elegido investigar sobre la evolución del turismo para un proyecto, enfocándose en nuestro hotel en relación con la economía mundial. Estoy muy orgullosa de ver su interés y compromiso con este sector. Yo creo que toda esta implicación debe estar en el ADN.
«En 2018, creamos la Fundación Climent Guitart en memoria de mi marido. Nos dedicamos a la formación en turismo y a la solidaridad»
El talento y la evolución del sector hotelero
—A pesar de vuestros esfuerzos por captar y formar al talento, ¿habéis notado también la crisis de personal?
—Sí, después de la pandemia nos enfrentamos una aguda crisis de talento. Por primera vez tuvimos que solicitar ayuda a una empresa de trabajo temporal. A pesar de las dificultades, gracias a la Fundación pudimos activar varios planes, colaborando con la Fundación Barça, la Fundación Ared, que ayudan a la inserción laboral de mujeres que salen de la cárcel; también con el Patronato Asprona de Discapacitados Psíquicos con quien hemos hecho formaciones y hemos conseguido incorporar al mundo laboral a varias personas de este colectivo. Sin embargo, la dificultad sigue siendo extrema.
—¿Y cómo ves que está evolucionando del sector?
—El sector ha evolucionado muy rápido. Hay un antes y un después de la pandemia porque el sector se tuvo que poner las pilas en cuanto a digitalización, si no estabas digitalizado no podías ni montar una reunión. También ha evolucionado hacia un turismo medioambientalmente y socialmente más responsable. Además, se ha activado un mayor control de costes de todo, porque también ha habido el problema de la inflación. Estamos en un momento de cambio total.
—Después de la pandemia la forma de viajar también ha cambiado, ¿cómo ves tú esta evolución de los turistas a la hora de visitar destinos?
—Pienso que sobre todo el turismo se ha vuelto mucho más exigente que acompaña el altavoz de las redes sociales y la reputación online. Si tienes una mala reputación estás muerto. Antes, el turista buscaba una cama y ahora yo creo que el turista lo que busca es tener una estancia memorable y una experiencia que les haga sentirse como uno más del lugar y vivir como uno más del lugar.
—Sin duda el sector del turismo está en constante adaptación, nuevas formas de viajar, las nuevas generaciones, las tecnologías… Pero, ¿dónde crees que está el futuro de la industria hotelera y cómo hacer que las nuevas generaciones se enamoren de este sector como tú lo has hecho?
—Yo siempre digo que hay que probarlo, como yo que venía de otro sector, que también es muy bonito y que también es ayudar. Sea el que sea el trabajo hay que hacerlo bien porque todos los trabajos son igual de importantes.
Aquí, en Guitart Hotels todos somos igual de importantes, porque por muy bien que haga yo el trabajo, si la camarera no sonríe o ha dejado los amenities tirados en el lavabo o ha hecho mal la cama, pues al final es la mala imagen que se lleva. Es una cadena y tiene que ser un engranaje perfecto para que al final el cliente se vaya con una sonrisa en la cara. Hay que trabajar mucho en esa línea de hacer que el cliente esté contento.
Y sí, trabajar en turismo es trabajar sábados, domingos y el día de Navidad. Pero también compensa porque luego a lo mejor tienes fiesta el lunes y el martes y incluso si quieres irte a hacer turismo mucho más barato, porque los precios es evidente que varían entre semana y el fin de semana.
—Al final, como decías, si el equipo está contento lo puede transmitir a los clientes y eso es lo que quieres fomentar en Guitart Hotels, la felicidad de los trabajadores y de los que se hospedan.
—Aquí suma mucho el tema del salario emocional. ¿Por qué trabajar en un sitio o en otro si al final van a recibir casi el mismo dinero? Hay empresas que tienen un fondo con un corazón y que hacen una serie de cosas que hacen que tú te sientas orgullosa de pertenecer a ese equipo.
Aparte de orgullo de pertenecer, también es importante un salario emocional que te ayude a conciliar la vida familiar, la vida de ocio, que tú puedas tener una buena calidad de vida. Para todo esto hay que hacer un equilibrio y poder ofrecer unos trabajos que sean en esta línea y que al final digas pues sí, ¿por qué no me voy a ir a trabajar allí?
Afrontar la temporalidad en tres destinos diferentes
—Contáis con tres destinos diferentes con hoteles en Barcelona, en La Molina y en Lloret de Mar. Son diferentes lugares con diferentes formas de viajar. La Costa Brava, vacacional; Barcelona destino urbano… ¿Cómo afrontáis la diversidad en cada uno de esos hoteles?
—Hacemos e un traje a medida para cada hotel. En Barcelona, que es una cosa más de todo el año y, por ejemplo, entre semana es más para un público de negocios, así que ponemos todas las comodidades para una persona que va a ir allí a trabajar. En el fin de semana, hay más familias así que también adaptamos el buffet o los amenities que hay dentro de la habitación.
La Molina es más de naturaleza, de nieve, de esquiar… Entre semana tenemos más grupos de niños que van allí con escuelas y luego el fin de semana tenemos las familias donde también nos adaptamos según sus necesidades. En verano les montamos actividades más relacionadas con la naturaleza e intentamos dar el paquete completo.
En Lloret de Mar, que es donde tenemos más plazas turísticas en el turismo de sol y playa, estamos muy enfocados a familias. Por ejemplo, el de Hotel Guitart Central Park, está dirigido para familias, instalaciones para ir con niños, incluso niños separados por edades, porque no le gusta lo mismo a un teenager que a un niño de cuatro años. Luego tenemos otro hotel que es el Hotel Guitart Rosa, que es más es para adultos y allí pues en cada sitio hacemos el traje a medida.
—Pero por ejemplo, sí cerráis en invierno el Hotel Guitart Central Park.
—Tras la pandemia, después de abrir este hotel en el año 73, hemos cerrado tres meses porque en invierno es muy difícil soportar la cuenta de explotación. Ni con el IMSERSO, que todos los hoteleros sabéis lo que pagan, ni con los grupos. Porque claro, como es temporada bajísima, pues lo que pagan no es rentable. Con toda la pena podemos llegar a un acuerdo con los trabajadores fijos y es una lástima que no haya más ayudas para incentivar que los hoteles queden abiertos porque al final si el hotel queda abierto, los trabajadores trabajan.
—Respecto a La Molina, ¿es el único hotel que tenéis petfriendly? ¿Tenéis pensado ofrecer en otros hoteles también este servicio?
—Es un hotel de naturaleza y el mismo hotel te lo requiere. Incluso tenemos unos kits para las mascotas para cuando lleguen porque también son parte de la familia y hay que darles la bienvenida. En Lloret de Mar, en dentro del Hotel Guitart Central Park tenemos un edificio de apartamentos que también son petfriendly porque los apartamentos tienen más espacio. Pero estamos en continua adaptación.
El avance hotelero con la tecnología
—En vuestra página web ofrecéis ofertas exclusivas para atraer a clientes de forma directa, sin intermediarios. Pero no sé si llegan más turistas por las OTA, la touroperación o la venta directa.
—Con nuestra página web hicimos un salto muy grande justo en el año de la pandemia que fue cuando la cambiamos y el incremento ha sido muy grande. Hemos invertido mucho en digitalización y esto se ve. Ahora ya casi la venta directa iguala e incluso en algún establecimiento supera al canal de las OTA.
Está claro que las OTA son el escaparate al mundo, pero tienen un precio muy caro. Con la venta directa sí que tienes que posicionarte y tener tus herramientas digitales bien, pero el coste es infinitamente menor. Entonces por eso todas las cadenas hoteleras están trabajando para potenciar su venta directa e incentivarla.
—Y hablando de digitalización, ¿cómo ayuda la tecnología en vuestro día a día?
—Parece increíble que antes pudiéramos funcionar sin todas estas herramientas. ¿Quién pensaría que no se puede hacer una reunión online? Hay bastantes personas que yo no las he visto nunca en y que hemos podido avanzar en muchísimas cosas. Yo creo que la tecnología bien usada es maravillosa, lo que pasa es que hay que hacerle un uso ético.
—¿Cuáles son los próximos retos que afronta el Guitart Hotels, ya sea a nivel tecnológico, sostenibilidad, formación, igualdad…?
—Primero de todo superar estos años que hemos pasado del COVID, porque para nosotros ya el 2014 fue muy complicado, que fue cuando mi marido murió. Luego del 2016 al 2019 nos profesionalizamos y volvimos a poner todo en su sitio. Pero claro, el 2020 fue como volver a empezar la partida. Hay destinos que se han recuperado muy rápido, como por ejemplo Barcelona, pero destinos muy operados como por ejemplo Lloret, le está costando más.
Hay algunos mercados que han ido fallando, se ha sumado una guerra, se ha sumado una inflación y se van sumando cosas que ha hecho que la recuperación no haya sido tan rápida y lo primero que tenemos que hacer es acabar de salir de esta situación. Otro reto para mí muy importante es que mi equipo también esté orgulloso de pertenecer a Guitar Hotels.
10 preguntas rápidas de innovación y tecnología
1. ¿Qué motor de reservas usas?
—Paraty
2. ¿Qué PMS?
—Navition de CEI Europe
3. ¿Qué channel manager?
—Estamos utilizando dos: El Dingus y el de Siteminder
4. ¿Utilizas CRM? ¿Y RMS?
—Utilizamos Fideltour para los dos
5. Cada vez hay más sistemas que permiten digitalizar el departamento de limpieza, integrar las comunicaciones entre departamentos… ¿cómo los usas?
—Utilizamos el programa Galileus para mantenimiento y coordinación con el departamento de limpieza. Para recursos humanos utilizamos Niikiis y con los dos estamos super contentos. Aparte de todo el todo el departamento comercial y de marketing que está super digitalizado como te decía antes.
6. ¿Qué herramienta tecnológica te ha cambiado más la vida desde que trabajas en el sector hotelero?
—A mí el teams y el zoom porque yo que estoy más en el día a día de reuniones, pues no estoy tanto en la operativa comercial o en la operativa de reservas. Además, de optimizar el tiempo también es ser más sostenible con el medio ambiente porque imagínate, yo tenía una reunión en Barcelona, pues yo me tenía que desplazar de Lloret de Mar a Barcelona. Ahora puedo hacer una reunión en Barcelona, una en Madrid, una en Londres y toda una mañana sentada desde mi despacho tranquilamente.
7. Aun así, ¿notas alguna carencia en las herramientas que utilizas?
—Una muy importante que falta en gestión hotelera es la predicción de gastos en el área de restauración para ver todas las todas las mermas que hay, cómo se pueden calcular… Hay intentos, pero de momento no son satisfactorios en esta área.
8. ¿Y hay alguna herramienta que te gustaría utilizar pero que no lo haces por su elevado precio?
—Pues el de PMS me gustaría utilizar Ópera o de CRM, el Salesforce. Pero claro, esto es como si te compras un Ferrari, nosotros vamos en un Mercedes y vamos súper bien y nos sentimos muy cómodos y seguros. Pero bueno, por decirte así, para mí los Ferraris de las herramientas digitales turísticas para mí sería la respuesta.
9. ¿Hay algún problema en la gestión de tu alojamiento para el que todavía no has encontrado una solución?
—El de los gastos de restauración. Por ejemplo, en el Guitart Central Park de Lloret de Mar, pues cada día hay muchísimas personas comiendo. En verano se dan 4500 servicios y algunos días incluso más, entonces esto nos afecta muchísimo a la rentabilidad y sería muy útil tener una herramienta en este sentido.
10. Entre los avances más novedosos, no sé si habéis apostado por alguno, como son los chatbots, software de reputación, domótica en la habitación, inteligencia artificial…
—Sí, nosotros tenemos integrado en nuestra web el chatbot para el que quiera hacer una reserva o necesita información específica a tiempo real. Estamos haciendo unas pruebas con inteligencia artificial y en ahorro energético. También estamos con programas de optimización para ahorrar en medio ambiente y para el incremento de costes. Yo creo que lo más disruptivo podría ser utilizar la inteligencia artificial para para la reputación.
