InicioDestacadasTrivago tendrá en cuenta las cancelaciones

Trivago tendrá en cuenta las cancelaciones

Paola Romero, Mirai
Paola es Metasearch Specialist en Mirai, donde aporta sus conocimientos del canal para la optimización de las campañas de los hoteles y el desarrollo interno de los servicios Mirai Metasearch y Mirai Digital Marketing. www.es.mirai.com

Hace un año Trivago lanzaba su modelo de participación basado en comisiones por conversión o CPA (coste por adquisición o, sencillamente, comisión), pero que no tenía en cuenta las cancelaciones. Mirai fue de los primeros partners a nivel mundial en implementarlo.

Durante este complicado año, este modelo CPA ha sido exitoso, ayudando a reducir el riesgo del hotel al tener que pagar sólo por reserva realizada (no por clics) y en modo comisión (algo que el hotelero entiende bien) permitiendo así la participación en un metabuscador tan importante.

Nuestros datos muestran resultados tanto de visibilidad, conversión como de rentabilidad muy interesantes para la alta incertidumbre y volatilidad que tenía el mercado.

tablas trivago enero 22
Jun.-dic. 2021, campañas Mirai

El problema de este modelo es que el hotelero todavía asume el riesgo de la cancelación, lo cual genera aún cierta incertidumbre ya que, pese a ir descendiendo de manera sostenida, seguimos en ratios de cancelación más altos que en 2019. Si añadimos este dato a nuestra tabla veremos que los costes reales de los hoteles se incrementan sustancialmente, pese a seguir por debajo del límite del 18% que nos marcan las OTA.

impression conversion rate CPA trivago
Jun.-dic. 2021, campañas Mirai

Net CPA o comisiones netas, el nuevo producto de Trivago

Conocedor de esta situación y con el fin de abordar esta preocupación hotelera, Trivago evoluciona su modelo CPA bruto para convertirlo en Net CPA y tendrá en cuenta las cancelaciones a la hora de cobrar la comisión.

El modelo será lanzado pronto por Trivago y en Mirai ya hemos realizado los desarrollos necesarios para asegurar una trazabilidad precisa y la reconciliación de las reservas y ser de los primeros en adoptar el nuevo modelo CPA.

¿En qué consiste el nuevo Net CPA de Trivago?

A diferencia de las comisiones a las OTA o a Google Hotel Ads en su modalidad de «commission per stay» que se pagan reconciliando reservas «post-checkout», en el modelo Net CPA el procedimiento es distinto, aunque el resultado es prácticamente igual.

    1. Al final de cada mes Trivago cobrará una comisión por las reservas efectuadas durante el mes, como en el modelo de CPA bruto, a excepción de las reservas realizadas y canceladas en el mismo mes.
    2. El hotel dispondrá de hasta 180 días desde la fecha de la realización de la reserva o, como máximo, la fecha de checkout, para reconciliar esas reservas y notificar a Trivago que han sido canceladas o modificadas.
    3. Cada mes Trivago tendrá en cuenta esas cancelaciones y modificaciones (como notas de crédito) y ajustará la factura del siguiente mes restando esa diferencia.

De tal manera que a lo largo de un año, el resultado de la comisión efectiva a pagar es sobre las reservas netas ya que las cancelaciones las ha ido devolviendo Trivago en cada sucesiva factura.

¿Cuáles son las nuevas comisiones en este modelo Net CPA?

La comisión mínima varía por mercado y se basa en las comisiones mínimas ya establecidas para el CPA bruto, a las que les suma un 20% más. Es decir, si en CPA bruto la comisión es 5%, en Net CPA será 6%. Lo que hace Trivago no es más que anticipar una cancelación del 20%, que es un valor por debajo del mercado incluso con datos del 2019 y mucho más ahora. Es, por tanto, una propuesta altamente atractiva por parte de trivago. Es importante que el hotel establezca un objetivo de CPA competitivo para conseguir una buena visibilidad, ya que el CPA mínimo podría no ser suficiente.

Trivago permite establecer 6 niveles de comisión por cada mercado para que los hoteles consigan una mayor visibilidad en los diferentes puntos de venta. En todos los casos son comisiones muy por debajo del límite que manejan las OTA (18%-20%), lo que lo convierte en una opción muy recomendable. Hay que tener en cuenta que el rol principal de trivago está en la parte baja del funnel de conversión y, por tanto, es un “channel shift” o “cambio de canal” donde todo lo que captes por debajo del 18% es beneficioso para ti.

Las comisiones mínimas de partida en cada mercado son las siguientes:

comisiones minimas mercado trivago net CPA
Valores mínimos de CPA en campañas Mirai

¿Podré combinar diferentes modelos (CPC, CPA bruto y Net CPA?

No dentro del mismo mercado. Sí, si es en diferentes mercados. En ese caso, cada hotel deberá elegir para cada mercado entre los modelos CPC, CPA bruto y Net CPA en función de su ADR o precio medio y su porcentaje de cancelación en ese mercado.

Como decíamos antes, las cancelaciones se están moderando en todos los mercados pero todavía hay diferencias. A medida que veamos cómo se levantan las restricciones de movimiento entre países esperamos una mayor correlación.

trend cancellations source market
Fuente: Mirai

¿Qué pasa si una reserva se cancela 6 meses después de su fecha de reserva?

Es uno de los puntos «de fuga» de este modelo, ya que pagarías esa comisión pese a estar cancelada. La realidad es que hemos contabilizado las reservas que cumplen esta casuística y son mínimas. En cualquier caso, si es tu caso, debes contemplarlo y aumentar proporcionalmente la comisión neta final. Si, por ejemplo, un 2% de tus reservas se cancelan tras 6 meses de realizarlas y estás pagando 8% de CPA neto, esto te afectaría en un incremento del 0,16% de la comisión a pagar (8% x (1+0,02)=8,16%).

cancelaciones seis meses trivago CPA
Jun.-dic. 2021, campañas Mirai

¿Qué otros cambios trae el Net CPA de Trivago?

Hay muchas cosas que no cambian entre el Net CPA y CPA bruto de Trivago y seguirán igual:

  • Cómo se visualizan los anuncios.
  • Cómo se posicionan en el ranking de resultados de Trivago.
  • La frecuencia de los cambios de comisiones y campañas.
  • La activación de campañas.
  • La ventana de atribución de campañas es de 30 días.
  • La posibilidad de participación de las OTA.
  • El mayor impacto del cambio del Net CPA se produce en la forma en que las cancelaciones afectan a las comisiones a pagar y a nivel de facturación entre Trivago y sus partners de conectividad.

Quiero activar mi hotel en Net CPA o migrar mis campañas actuales a Net CPA, ¿puedo hacerlo ya?

Este cambio lo tiene que hacer tu integration partner de Trivago y debes contactar con ellos para solicitar el cambio.

En Mirai siempre nos esforzamos para ser los primeros en adoptar las nuevas funcionalidades y desarrollos y estamos preparados para implementar el modelo Net CPA cuando sea lanzado por Trivago. Este nuevo modelo estará disponible para todos nuestros hoteles independientes.

¿Dónde tengo que reconciliar las reservas de Trivago para que me descuenten las cancelaciones?

Si usas Mirai como motor de reservas o conector de metas, nosotros haremos la reconciliación por ti. No tienes que hacer ningún paso manual adicional.

¿Está el Net CPA disponible también para Rate Connect?

Sí. Los clientes que tengan contratado el servicio de Trivago Rate Connect también pueden usar el Net CPA. Tres diferencias:

  • Será un modelo puro de comisión por estancia con reconciliación post checkout y descontando cancelaciones (como las OTA).
  • Las comisiones mínimas oscilarán entre el 15% y el 18% del valor de reserva, incluyendo impuestos.
  • Trivago pone a disposición del hotel «Trivago business studio» para que el hotelero pueda realizar las reconciliaciones.

Conclusión

Trivago acierta con esta mejora aportando un modelo más sencillo, transparente y seguro para los hoteles. De esta manera reduce sustancialmente el riesgo de la inversión y mejora, por tanto, el retorno de la misma.

Este modelo debería animar a todos los hoteles que no invierten actualmente en Trivago a comenzar a hacerlo, eligiendo la estrategia (CPC, «gross CPA» o «Net CPA»), siempre por mercado, que más se ajuste a sus necesidades.

Otra de las grandes ventajas es psicológica. Al tratarse casi de un modelo de comisión por estancia, en muchos casos los hoteleros podrán no contabilizar el pago de comisiones como presupuesto de marketing sino como coste de distribución, permitiéndoles contar con más presupuesto para diversificar sus inversiones en marketing digital de pago.

Para aquellos que ya estén invirtiendo en Trivago en modelo de CPA bruto, lo natural es pasarte al Net CPA, siempre y cuando tu cancelación en ese mercado sea 20% o superior. Para aquellos que se mantienen en CPC porque les sale a cuenta (porque tienen la distribución muy controlada, buen ADR y la sofisticación de poder manejar y automatizar los CPC), este cambio no parece muy relevante.

Imágenes cedidas: Mirai

Autores

Paola es Metasearch Specialist en Mirai, donde aporta sus conocimientos del canal para la optimización de las campañas de los hoteles y el desarrollo interno de los servicios Mirai Metasearch y Mirai Digital Marketing. www.es.mirai.com

artículos relacionados

SEGITTUR presenta su nuevo catálogo de soluciones tecnológicas para...

SEGITTUR presenta su nuevo catálogo de soluciones tecnológicas para los Destinos Turísticos Inteligentes, cuyo objetivo es recopilar las herramientas que ayudan a los destinos a convertirse un destino turístico inteligente.

Sercotel acelera su expansión con la apertura de su...

Este nuevo hotel de la cadena se suma a los otros dos abiertos en Las Palmas en los últimos dos año: Sercotel Hotel Parque y Sercotel Puerto de la Luz.

Datos, ratios, KPIs… ¿hacemos un uso adecuado de todos...

Rafael Gómez escribe este post dónde nos explica cómo nuestros KPIs deben adaptarse a las variaciones que los datos muestran en el comportamiento de la demanda.

DEJA UNA RESPUESTA

Por favor ingrese su comentario!
Por favor ingrese su nombre aquí