Hace unos meses trivago anunciaba a sus partners la puesta en marcha de un nuevo modelo de participación basado en comisiones o CPA (coste por adquisición).

trivago se suma así al resto de grandes metabuscadores en lanzar un modelo CPA como alternativa al clásico CPC (coste por click). Una novedad que será muy bienvenida por el sector, que busca alternativas que garanticen la rentabilidad de sus inversiones en marketing digital, tratando a la vez de lograr el mayor volumen de ventas en su propia web oficial.

¿Qué es trivago CPA y cómo se diferencia del clásico CPC?

trivago siempre apostó por el modelo coste por click o CPC como modelo de participación en su metabuscador. Esto es, pagabas una cantidad x por cada click realizado, que se traducía en una visita a tu web, independientemente de que ese cliente acabase realizando una reserva o no.

A diferencia del modelo CPC, trivago CPA te permite aparecer en su metabuscador pagando una comisión únicamente por cada reserva realizada. Es decir, los clics que reciba tu anuncio no tendrán coste y solo pagarás a trivago si después del clic el usuario realiza una reserva en tu web.

¿Está disponible trivago CPA?

Sí, trivago CPA ya está disponible. Se lanzó el 1 de octubre de 2020.

Mirai es uno de los primeros partners a nivel mundial en activar campañas desde esa fecha. Se ha activado una campaña en el mercado México y en noviembre estaremos activando otros mercados como España y Francia.

¿Tiene trivago CPA en cuenta las reservas canceladas o no-shows?

De momento se pagará una comisión por todas las reservas realizadas, tanto si son efectivas como si se cancelan o resultan en no show. Sería el equivalente al modelo “commission per conversion”, en lenguaje Google Hotel Ads. Por lo tanto, habrá que estar atentos a las cancelaciones para evaluar el mayor o menor éxito de este nuevo modelo.

Este 2020 ha sido una montaña rusa de cancelaciones que, aunque tiende a moderarse, se mantiene en niveles todavía elevados comparación con el año pasado. En el lado positivo, vemos una mucha menor volatilidad de las cancelaciones, lo que permite planificar con mayor seguridad las inversiones a realizar.

Para contrarrestar la incertidumbre en las cancelaciones, trivago permite establecer diferentes comisiones objetivo por mercado (de modo que en mercados con ratios de cancelación elevados, podrás escoger una comisión más baja).

Si analizamos un año ¨normal¨ como 2019, encontraremos ratios más estables, sin embargo, hay importantes diferencias en los ratios de cancelación según el mercado emisor.

Por ejemplo, si nos fijamos en el mercado emisor Francia vemos que para los hoteles en España el ratio de cancelación es 14%, mientras que para los hoteles en Portugal es la mitad, solo 7%.

Por lo tanto, un hotelero español que quiera una buena visibilidad en el mercado francés deberá ser más cauto para contrarrestar las posibles cancelaciones y optar por un nivel de comisión más bajo, en cambio un hotelero portugués podrá optar por el nivel de comisión más alto manteniendo una buena rentabilidad. De ahí la importancia de poder establecer diferentes niveles de comisión en cada mercado.

Sería deseable para la venta directa que trivago evolucione sus campañas CPA en el futuro para ofrecer un modelo de pago por estancia (que descuente cancelaciones y no shows), con conciliaciones post checkout.

El modelo “commission per stay”, en lenguaje Google Hotel Ads. trivago tiene intención de agregar este modelo de pago por estancia en un futuro próximo, aunque sin fecha todavía.

¿Cómo se mostrarán los anuncios de trivago CPA?

Los anuncios se muestran de forma idéntica a los tradicionales de trivago CPC. No hay diferencia alguna, por tanto, ni se puede saber viendo los anuncios si un hotel está en un modelo u otro.

¿Cuánto cuesta trivago CPA? ¿Hay alguna comisión mínima?

trivago permite configurar dos niveles distintos de comisión por mercado, sin que haya una comisión mínima para participar por el momento. Es posible que en un futuro trivago establezca mínimos por mercado para garantizar suficiente visibilidad si los CPA establecidos son demasiado bajos.

Desde Mirai estimamos que los rangos de comisión se situarán entre 5% y 8%.

¿Qué modelo (CPC o CPA) es mejor para posicionar mi anuncio en los resultados?

Para determinar el ranking de tu anuncio en modelo CPA, trivago calcula un valor por clic o VPC que se basará en los siguientes factores: el nivel de comisión fijada, la conversión de tu web y el precio medio.

Una vez calculado el VPC, este ingresará en la subasta y competirá contra el resto de VPC y CPC de otros canales para ganar la máxima visibilidad. Por tanto, en la misma subasta podrán competir pujas de participación en varios modelos.

Por tanto, con un modelo CPA podrás conseguir una buena visibilidad si conjugas bien todas las variables de la puja (comisión, conversión y precio medio). Se mantiene vigente, no obstante, que el modelo CPC (mucho más basado en la cantidad que pujas que en otras variables) te da mayor control, impacto e inmediatez. En cambio, tienes que lidiar tú con la conversión y tasas de cancelación.

En cualquier caso, de cara a trivago, es importante apuntar que su algoritmo no tiene preferencia por ningún modelo en particular.

¿Puedo entonces tener diferentes comisiones para un mismo hotel?

Sí, pero no en un mismo mercado o punto de venta.

Cada partner de integración tendrá disponibles dos comisiones (o buckets) por punto de venta (Point of Sale o POS). Cada partner elegirá estas comisiones. Por  ejemplo 7% y 9% para España y 9% y 12% para UK.

Como hotelero podrás escoger estar en un bucket u otro en función del punto de venta. Tener diferentes campañas CPA por mercado permite cierta flexibilidad a la hora de optimizar una campaña, ya que podemos personalizar y definir una mayor comisión a un mercado que sea más relevante para el hotel. El reto es elegir la comisión en cada punto de venta que te permita tener una mejor relación visibilidad / rentabilidad para tus campañas.

¿Puede convivir trivago CPA con las campañas clásicas de CPC?

Sí, se puede usar el modelo CPA y CPC simultáneamente para un mismo hotel, pero en diferentes mercados o puntos de venta. Es lo que trivago llama modelo híbrido.

Por ejemplo, un hotel puede tener modelo CPA en España y Francia, pero CPC para Reino Unido.

Esto también aplica y es de especial interés en cadenas hoteleras, ya que podrán tener diferentes porcentajes o modelos para cada hotel y mercado si fuera necesario.

Es decir que para un mismo mercado, por ejemplo Reino Unido, el hotel A podrá continuar en CPC, pagando un coste por clic, mientras que el hotel B podrá configurar su campaña de CPA al 10% de comisión y el hotel C configurarla también en CPA al 8%:

¿Puedo participar únicamente con trivago CPA?

Sí, la elección de CPA o CPC será de acuerdo a las preferencias de cada hotel. Puedes participar en los mercados que quieras únicamente en modelo comisionable.

¿Con qué frecuencia se puede cambiar de comisión?

El partner de conectividad por ahora solo podrá modificar la comisión de una campaña CPA una vez al mes. Asimismo el hotel también podrá cambiar de grupo de comisión en cada mercado también mensualmente.

¿Cuándo se pagan las comisiones por reservas realizadas en campañas de trivago CPA?

Las comisiones por reservas realizadas mediante campañas de trivago CPA se pagan en la factura que se emite a comienzos del mes siguiente a la fecha de la reserva.

¿Qué ventana de atribución tendrán las reservas realizadas en campañas de trivago CPA?

trivago trabaja con una ventana de atribución de 30 días. Es decir, asignará a las campañas de CPA las reservas realizadas hasta 30 días después de que se haya realizado el clic del usuario en trivago. Por tanto, no se tendrán en cuenta las fechas de check in o check out de la reserva.

Quiero participar en trivago CPA, ¿qué tengo que hacer?

Activar una campaña es sencillo, siempre y cuando tu integration partner tenga la posibilidad técnica de hacerlo. Contacta con ellos y solicita que activen tus campañas en CPA.

En Mirai hemos realizado el desarrollo necesario para poder gestionar campañas a CPA. Si estás interesado, ponte en contacto con tu account manager, quien te asesorará sobre las mejores opciones para tu caso.

¿Cómo podré ver las reservas realizadas en trivago CPA?

Tu integration partner será quien te facilitará las reservas y, por tanto, la cantidad a pagar cada mes. Así es como haremos en Mirai con nuestros clientes. Adicionalmente, añadiremos estas reservas para que nuestros clientes las puedan ver cómodamente directamente en nuestro panel de Metasearch.

trivago CPA, ¿está abierto a OTAs o sólo para el canal directo?

trivago CPA está abierto a todos los partners que se anuncian en trivago, tanto a OTAs como al hotel en su canal directo.

¿Estará disponible trivago CPA para anunciantes de trivago Rate Connect?

De momento no está disponible para trivago Rate Connect. Sin embargo, trivago está trabajando para poder ofrecerlo en un futuro.

Conclusión

trivago, el primer gran metabuscador, apuesta finalmente por un modelo de participación basado en comisiones que reduce el riesgo de la inversión y contribuye a la visibilidad y desarrollo del canal directo. Un modelo mucho más atractivo para muchos hoteles que en el modelo CPC no participaban y con el que quiere recuperar la iniciativa en su competencia con el cada vez más dominante Google Hotel Ads.

Tras un complicadísimo 2020 y con la mirada puesta en 2021, este movimiento de trivago es una gran noticia para el sector, que ansía buscar alternativas seguras, rentables y que le permitan diversificar sus inversiones en marketing digital. Ahora sólo falta probar, medir y confiar que todo funciona como a todas las partes nos gustaría.

En Mirai comenzaremos a activar campañas CPA a lo largo de octubre con el objetivo de optimizar la rentabilidad de las inversiones de nuestros clientes. Para nuestros clientes:

• Si ya inviertes en trivago, te animamos a probar este modelo al menos en algún mercado emisor importante para tu hotel y compararlo con su performance anterior en CPC.

• Si aún no inviertes en trivago pero estás pensando en hacerlo, trivago CPA es una opción más segura para rentabilizar tu inversión, para ello contacta con tu account Manager que te comentará sobre la mejor opción para empezar con trivago CPA.

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