El límite en revenue te lo tiene que dar el cliente

De nuevo en el marco del Campus Revenue 2022 organizado por Forst, descubrimos algunas pautas muy interesantes para controlar la gestión del hotel. En concreto, en la mesa redonda online Panel de Revenues se reunieron tres expertos en la materia para contar sus experiencias en el sector turístico y determinar dónde está el límite del revenue en la actualidad.

José María Gutiérrez, corporate revenue strategy director en Meliá Hotels International, Alessio Di Gaetano, director of revenue management performance en NH Hotel Group y Àlex Urgell, director de revenue management hotel W en Barcelona Marriott International se reunieron para responder a las preguntas de Javier Jiménez Pastor, director y fundador de la Escuela de Negocios Turísticos.

Un futuro esperanzador

Lo primero que comentaron fue el porvenir del sector hotelero. Después de unos años complicados, la recuperación parece posible según las cifras actuales. Para los tres ponentes es una realidad cercana, pues se muestran confiados en el futuro.

Àlex Urgell asegura que se siente «optimista». «Se está viendo una tendencia en el tema del precio, ya estamos a nivel de 2019», asegura. Por eso, si «la demanda se recupera, la recuperación será más rápida de lo que prevén los expertos en mercado».

Todavía más entusiasmo desprende Alessio Di Gaetano, que afirma que no quiere pasarse de optimista, pero aún así asegura que para él la pandemia ya ha acabado. «Estamos a niveles muy buenos. Enero ha sido malo y febrero viene bastante mejor, pero a partir de abril nos esperamos la fiesta», explica.

Para él, el problema no son las tarifas, sino el volumen. Por eso, asegura que si quitan las restricciones estaremos «por encima incluso de 2019». Este crecimiento de la demanda va en paralelo a los grandes ahorros de la gente, que se van a invertir en turismo. «Quizá habrá otro tipo de demanda, pero la demanda la vas a tener seguro», afirma con convencimiento.

Aunque coincide en el tema del precio, José María Gutiérrez tiene un matiz. «La gran diferencia de esta crisis es que no es puramente económica», adelanta. Por ello, explica que «tenemos que ser conscientes de cómo está subiendo el coste energético y de lo que impacta en el beneficio de la compañía, que es lo primero». Con toda la demanda contenida, una vez se relajen las restricciones, afirma que pueden tener mejores ingresos que en 2019 si están preparados para recibir a esos turistas al mejor precio. De lo contrario, considera que se va a «meter mucho la pata como industria».

Aprendizajes pandémicos

«No ha sido fácil en los últimos años ser revenue manager porque todo lo que estamos acostumbrados a tener de información se ha ido», expone Di Gaetano. «Vamos a necesitar nuevos datos e indicadores» y, por esa razón, opina que hay que acompañar al revenue manager, en especial ahora que «tenemos un problema de inflación importante que se verán reflejados en los precios».

Para Urgell, uno de los mayores aprendizajes de la pandemia pasa por descubrir que no podían realizar el pricing de las habitaciones pensando que iban a llenarse. Tuvieron que cambiar de estrategia y marcar los precios de acuerdo a sus previsiones de ocupación. «La covid nos enseñó que para empujar la recuperación de precio medio en un hotel hay que hacerlo en base a lo que hay previsto vender», explica.

Además, asegura que al cliente que quiere una suite le da igual el precio, por lo que también empezaron a jugar esto a su favor y poner algunas habitaciones a precios similares a los de 2019. También reconoce que al comienzo de la pandemia sus previsiones eran demasiado optimistas y que luego aprendió «la ola de surf«. Es decir, a tener «en cuenta lo ocurrido la semana y el mes anterior».

En el caso de Gutiérrez, cuenta que es importante «ver cuál es el interés del hotel y cuántas búsquedas ha habido en un periodo concreto». Luego se contrastan «estos datos con tu ocupación real en esas mismas fechas» y se determina si en los días de más búsquedas ha habido de verdad más ingresos.

Esto es importante porque opina que «la parte de ocupación se ha quedado desvirtuada según lo que estábamos acostumbrados». Además, considera que uno de los problemas ha sido «vivir en una promoción continua» y seguir basándose en datos históricos.

Inculcar la cultura del revenue

Durante la mesa redonda también ha habido tiempo de debatir la importancia de contar con una cultura de revenue en la empresa. «Yo soy un defensor de que otros departamentos tienen que saber al menos a qué nos dedicamos», explica José María Gutiérrez. Asegura que «así verán que hay técnicas de revenue que están aplicando aunque no lo sepan». Mientras, Alessio Di Gaetano considera que es necesaria la involucración en otros departamentos para «aumentar su motivación» y que se sientan parte del trabajo de revenue.

Para Àlex Urgell, que los compañeros entiendan su trabajo hace más sencillo todo el proceso, porque también «evita discusiones o pequeños conflictos». Ha aprovechado la ocasión para hablar de su experiencia pasada, en hoteles de 3 y 4 estrellas. En concreto, en uno familiar, recuerda que la falta de conocimiento hacía que «entraran en pánico» ante las bajas reservas y que apostaran por ofertas.

Con el objetivo de prevenir estos problemas, Di Gaetano considera que es indispensable la formación. Para él también hay que empatizar con los trabajadores. «He sido recepcionista y sé lo complicado que resulta, hay que pensar que es gente con muchas cosas que hacer y no está siempre bien pagado», revela. Urgell está de acuerdo en que, en lugar de acusar antes los errores, es mejor apostar por la formación y motivación en el hotel.

Las características de un experto

En el momento de definir qué debe tener un buen revenue manager, Gutiérrez lo tiene claro: «ante todo tiene que ser un buen comunicador». Debe ser «capaz de persuadir, de transmitir que su estrategia y de mostrar que lo que pretende es beneficioso para todos». Con esto en mente, debe apostar la reciprocidad y ser capaz de poner el trabajo en común.

Urgell añade que además de saber comunicar y analizar, «hace falta creatividad para probar cosas nuevas». Di Gaetano agrega que «tiene que tener visión a futuro» y saber transmitirla con seguridad al resto del equipo.

Por supuesto, los tres consideran el análisis otra pata clave, aunque con matices. Mientras Di Gaetano se enorgullece de provenir de un entorno diferente, del front, Gutiérrez explica que un buen analista no solo tiene que leer, sino saber «ver conclusiones y trazar unas acciones detrás de ello».

Para Urgell esto es esencial y lo explica mediante una metáfora: «a veces nuestro trabajo es como sacar champiñones, ves algo que no te cuadra y empiezas a tirar del hilo, investigas y buscas cómo hacerlo mejor».

Recomendaciones para un buen revenue manager

Para quien quiera plantearse esta salida, José María Gutiérrez recomienda que deben tomarse el tiempo necesario para reflexionar a dónde quieren llevar el hotel. Recapacitar, antes de empezar a tocar las teclas necesarias. Y luego repetir este proceso todas las semanas, a la vez que se piensa out of the box.

A su vez, considera que participar en ponencias como la suya y «ver qué se cuece» es muy importante. Además, a los recepcionistas les pide que «que vayan a preguntar a los revenue a qué se dedican, que nos pregunten abiertamente y podamos compartir cómo su trabajo impacta en el nuestro».

Con un ejemplo práctico, Alessio Di Gaetano habla del riesgo. Así, cuenta que a un amigo en un importante destino turístico italiano le recomendó que guardase cuatro habitaciones del inventario para después, en la temporada alta, sacarlas. De esa manera, cuando todo el mundo estuviese buscando alojamiento y ya no quedase nada, podría venderlas a más precio. «Hay que tener visión y el límite te lo tiene que dar el cliente, no ponerlo tú», explica. A su vez, considera que para triunfar «te tienes que formar y te tienen que informar, necesitas esas dos cosas».

«A veces hay que ver cuál es la información importante para tomar una decisión relevante», asegura Àlex Urgell. También habla del problema de personal actual. Cuenta que en Marriott International tienen un «programa pensado para captar personas que han acabado los estudios para que en dos años puedan llevar su propio hotel dentro del grupo». Por eso, opina que va a haber oportunidades para quien se especialice, siempre que esté dispuesto a viajar.

Sin embargo, Di Gaetano asegura que hay escasez de personal en el norte de Europa y que «van a faltar en el medio/largo plazo expertos porque se van a empezar a abrir todos los hoteles». José María Gutiérrez incide en que «no es fácil cubrir vacantes», tanto en España como fuera de ella. Por tanto, como resume Javier Jiménez Pastor al final de la ponencia, «el gran problema del futuro del revenue va a ser el talento».

Imágenes cedidas: JESHOOTS.COM en Unsplash, LinkedIn Sales Solutions

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