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Una de las cosas que parecía confirmar Fitur la semana pasada es que se respira ilusión en el sector hotelero de cara a afrontar 2022. Un año en el que, además, el denominador común de todas las estrategias es el cliente. Al menos, es lo que se pudo comprobar en la interesante mesa «Nuevos modelos de intermediación» del foro #TechyNegocio de Fiturtechy, celebrada el jueves 20.
Con la moderación de Isidro Tenorio, presidente de Bequest, en ella se reunieron para debatir Fernando Ramiro, Director Market Management de Expedia; Mercedes Sánchez, Senior Principal Client Partner y Hotel Solutions de TripAdvisor; y Pablo Parrilla, vicepresidente económico – financiero de CEAV.
En todo momento, los tres ponentes se mostraron entusiasmados con su vuelta a Ifema. En palabras de Mercedes Sánchez, porque «sentir esa energía es un absoluto privilegio». Para Fernando Ramiro, «ver así Fitur es esperanza» y una señal de que el optimismo imperante se «va a plasmar en la realidad». Mientras, Pablo considera que este es año el de «dar al reset y comenzar todo aquello para lo que nos estábamos preparando».
A pesar de la confianza en que se va a producir una «recuperación y consolidación» en 2022, no hay conformismo en su actitud. Todos coinciden también en que el objetivo no es recuperar lo conseguido en 2019, sino superarlo. Pero, ¿cómo se puede alcanzar este propósito? Y, sobre todo, ¿qué papel juega la intermediación en ello?
Ha llegado la intermediación 3.0
Cuando Isidoro Tenorio pregunta si nos encontramos en «una etapa de intermediación 3.0», no parece haber dudas. Por un lado, porque «el covid ha sido un acelerador de ideas relacionadas con lo digital», según la opinión de Fernando Ramiro. Aunque opina que estos cambios son a favor, reconoce que «la intermediación clásica puede estar limitada en el tiempo», pero que «la función de un agente de viajes solo tiene que actualizarse».
Desde TripAdvisor, «lo importante es entender en esa cadena de distribución dónde están los intermediarios que aportan valor e ir a aquellos canales en los que se encuentran los usuarios». La clave reside en «conectar con el cliente» y aportarle información en base a sus necesidades. Conseguir «que se sienta seguro», que sienta confianza y, en definitiva, «fluir y encontrarnos con el cliente donde nos demanda».
Por tanto, como asegura con rotundidad Fernando Ramiro, «el denominador común es el cliente» y no podemos perder eso de vista entre tanto debate alrededor de la tecnología. Sobre la intermediación en sí, cree que «se trata de democratizar todo el ecosistema para que tanto el grande como el pequeño jueguen con las mismas cartas, los datos a tiempo real». Es decir, que «la escucha al cliente es fundamental».
Esta escucha nos puede dar pistas de hacia dónde se dirige el sector, porque entre la predominancia de la digitalización y el aumento de la venta directa, parece claro que se están asentando tendencias que surgieron antes de la pandemia, como la búsqueda de viajes sostenibles, la necesidad de simplificar el proceso de reserva y la humanización de la tecnología, que sitúan al cliente como denominador común.
La flexibilidad, prioritaria
En medio de todo esto, el presidente de Bequest habla de la figura del viajero aumentado, que demanda una flexibilidad mayor. «El proceso de compra es más inmediato y queremos flexibilidad por el COVID», explica Mercedes, antes de añadir que «también estamos viendo que quien quiere viajar, va a viajar».
Por eso, para el Director Market Management, será fundamental a partir de ahora «quién puede ser más o menos flexible». Pablo Parrilla concuerda, ya que considera que para el huésped primero va la flexibilidad y luego la seguridad. Con la experiencia como motor del viaje, este será el campo de juego del futuro.
Una guerra de valor, no de precio
La coyuntura es complicada. Sin embargo, Mercedes Sánchez explica que tendremos que ver «cómo se aprovecha para ser mejores en la estrategia de venta y de fidelización». El valor añadido será lo que defina al sector turístico, que ya está recuperando e incluso aumentando los precios respecto a 2019. Es decir, que en TripAdvisor consideran que «estamos viviendo un periodo de inflación».
«Estamos en la guerra de valor, no en la de precio», matiza Fernando Ramiro, porque lo que se busca ahora es el valor. Hasta tal punto que los datos, según explica Pablo Parrilla, nos muestran que el cliente está dispuesto a pagar más por ciertos valores añadidos.
Por eso, está en la mano de los hoteles y no de las plataformas de intermediación saber fidelizar a sus clientes. Sobre todo, porque, según ha aclarado Fernando Ramiro, en Expedia comparten toda la información que les hace falta para lograrlo.
Hay que apostar por la tecnología
La razón de que «tecnología e intermediación vayan en la misma frase» y no sean un peligro la una para la otra es que son «herramientas que ofrecen solidez y posibilidades». Así lo ha expuesto Fernando Ramiro.
Algo similar asegura Pablo Parrilla, para quién «todas estas tecnologías son herramientas del día a día» que permiten ser «más creativos» a los creadores de producto. Por su parte, para la Senior Principal Client Partner de TripAdvisor, «la tecnología no hace desaparecer la intermediación, la está facilitando».
«Nuestro servicio es la tecnología, es la capacidad de ofrecer conectividad, pero quienes tienen ese producto son los hoteles, las aerolíneas…», comienza Mercedes Sánchez, antes de concluir que «la gente está pidiendo cada vez más información, ya no valen con la puntuación, quieren más datos que les ayuden a decidir».
Esto supone una «responsabilidad» para TripAvisor para que el contenido sea de calidad. A su vez, es positivo para los establecimientos, porque tienen «una oportunidad de aprender lo que se está haciendo bien y lo que se puede mejorar», también de «poner de cliente en el centro», como denominador común de la estrategia, y de competir en igualdad de condiciones con los más grandes del sector.
Potenciar la relación con los hoteles
De cara a ser una ayuda para los hoteles, Pablo Parrilla explica que la relación entre agencia y hotel es básica y debe ser «excelente». Según Mercedes Sánchez pasa por potenciar la experiencia y generar contenidos que ayuden al denominador común, el cliente. Mientras, Fernando Ramiro insiste en que hay que «escuchar lo que quiere el hotel y el cliente, y compartir esa escucha, y ayudarles a tomar decisiones».
Por último, tienen algunas peticiones para el sector, como que sean capaces de «humanizar la tecnología» y de adaptarse a las «tendencias de futuro», aunque Fernando Ramiro asume parte de la culpa en este último punto, porque cree que seguramente estén «haciendo algo mal a la hora de transmitirles a dónde va la industria».
También es necesaria la confianza y la colaboración entre quienes están en el juego de la mediación y la distribución, según aclara Mercedes Sánchez. Para ella, es esencial que «confíen en la experiencia que le podemos aportar y que nos lo pasemos bien haciéndolo».
En la misma línea, Fernando Ramiro afirma que «como sector unido somos mucho más fuertes que desunidos». «Nuestra imagen de marca es España y tenemos que trabajar juntos para ponerla donde se merece», ha asegurado.
