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«Automatización y estrategias de pricing para la nueva era hotelera», este fue el título de la segunda mesa de debate que se celebró el pasado jueves, 18 de abril, en TecnoHotel OnTour celebrado en Bilbao. Una mesa donde los participantes coincidieron en la relevancia de contar con datos fiables y en tiempo real para tomar decisiones informadas sobre el pricing.
Esta mesa fue moderada por Raúl Amestoy, subdirector del Hotel Gran Bilbao, y contó con la participación de David González, Business Development Manager at Lybra Tech; Lucía Elso, Senior Business Development Manager at SiteMinder; Mariona Bragulat, Senior Director of Sales Spain & Portugal at Amadeus Hospitality; e Iñaki Armada, director de Hotel Holiday Inn Express Sestao.
Cómo los datos ayudan a los hoteleros
Para empezar este debate sobre automatizaciones y estrategias de pricing, era necesario poner en contexto cuál es la importancia de los datos en la hotelería y cómo ayuda a los hoteleros a tomar decisiones en un mundo donde cada vez hay que decidir de forma más rápida.
«Es crucial tener un dato, pero que ese dato sea un fiable. Yo apuesto por calidad más que por cantidad», aseguró David González, de Lybra Tech, quien añadió que los hoteleros necesitan un sistema que recoja esos datos, que lo actualice cada hora y te dé la fijación de los precios, teniendo en cuenta, además, si hay eventos en la ciudad.
Desde SiteMinder, Lucía Elso coincidió con González añadiendo que, «esa recomendación de precio es básica en el día en el que estamos, porque si no te comen los demás».
Pricing dinámico y PMS
El cambio y recomendación de precios en tiempo real, conocido como pricing o tarificación dinámica, es una parte importante del trabajo hotelero, pero para ello es fundamental tener un PMS que ayude en esto.
Subir y bajar precios constantemente, las veces que necesites en el día, y gestionar la disponibilidad a tiempo real es algo que Lucía Elso ve necesario, al igual que «la comunicación con el PMS, un aspecto clave en este proceso». Por otro lado, Mariona Bragulat, de Amadeus, subrayó la importancia de la calidad del dato y su utilización para establecer estrategias a corto, medio y largo plazo: «Son inversiones con un rendimiento brutal, pero sobre todo a la hora de la toma de decisiones con información en tiempo real.»
Además, Iñaki Armada de Holiday Inn Express reflexionó sobre la evolución del pricing dinámico y la tecnología asociada, destacando la importancia de ir más allá de simplemente mirar el propio histórico de precios. Según él, «la tecnología cada vez va más allá y coge cada vez más datos, no solo de mi competencia o de Booking y Expedia, sino también de metabuscadores y de mí mismo, de mi histórico…»
Una tecnología de subida y bajada de precios, que según Armada, democratiza el sector porque «ya no es una cosa de grandes cadenas, creo que cualquier independiente puede dotar a su hotel de esta tecnología a un precio razonable«.
Y, ¿se puede aplicar el pricing dinámico en diferentes áreas del hotel como eventos, restaurantes y estacionamientos? La respuesta es clara: sí se puede.
Una de las ventajas de trabajar sobre un precio dinámico, según el responsable de Lybra Tech, es que puede mejorar el impacto en la sostenibilidad del hotel:«Si tú puedes hacer un pronóstico más acertado de los alimentos y de las bebidas que se adaptan a las necesidades reales de un cliente, tendrás menos desperdicios».
Pero como bien señaló Mariona de Amadeus, es necesario pensar en la estrategia para cada canal y segmento para conocer así «cuál es el coste real de distribución que tiene cada canal o el beneficio que supone tener un cliente directo, etc.»
Las automatizaciones y el Revenue Management
¿Cómo la automatización y la inteligencia artificial pueden impulsar el Revenue Management en los hoteles? Según David González de Lybra Tech, «la idea es que sea un RMS el que haga la parte más mecánica, más pesada, y que luego la persona que gestione los ingresos, se dedique a la estrategia para conseguir sus objetivos».
La utilidad del overbooking controlado, para Iñaki Armada de Holiday Inn Express, «permite optimizar sin tener el equipo sudando con miedo». Además, destacó cómo la inteligencia artificial puede anticipar y gestionar situaciones como cancelaciones de vuelos que afectan las reservas de hotel. Este overbooking controlado implica aceptar más reservas de las que el hotel puede acomodar, basándose en predicciones estadísticas de que algunos huéspedes cancelarán o no se presentarán (no-show).
Y es que, tal y como comentó Lucía Elso en una de sus intervenciones, «la automatización te permite aplicar una estrategia brutal porque serás capaz de tomar decisiones anticipadas que se van a traducir en ingresos».
Por otro lado, Mariona Bragulat destacó las ventajas de la automatización en el trabajo, señalando que no solo aumenta la eficiencia y ahorra tiempo, sino que también libera a los empleados de tareas manuales repetitivas, permitiéndoles ser más creativos y brindar un mejor servicio. Además, mencionó que «la automatización de procesos contribuye a atraer una variedad más amplia de clientes» debido a que permite ofrecer servicios personalizados.
Además, la responsable de Amadeus añadió perspectivas adicionales sobre el uso de datos de búsqueda de vuelos y la integración de sistemas CRM para comprender mejor el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas. «Hay que seguir a las aerolíneas que lo han hecho fantásticamente bien; suben y bajan el precio del asiento cuando vas a reservar», remarca Bragulat.
«Si veo que alguien está entrando en la página web y también entra en la página del spa del hotel, lo ideal es que cuando entre en el motor de reservas ya le salga un paquete con spa para que no tenga que ir a buscarlo de nuevo», explicaba Bragulat, añadiendo que todo este tipo de automatizaciones nos hará vender más.
La venta directa vs. OTAs
El debate de este TecnoHotel OnTour celebrado en Bilbao también se centró en el mix de distribución ideal para los hoteles, con énfasis en la importancia de equilibrar la venta directa y la de las OTA. Se enfatizó en que la venta directa, aunque puede ser más costosa, ofrece beneficios a largo plazo al permitir una relación directa con el cliente. Lucía Elso de SiteMinder dejó clara la necesidad de un enfoque equilibrado, señalando que «el mix es necesario porque te ayuda a alcanzar determinados mercados».
También se abordó el costo real de la venta directa en comparación con la venta a través de las OTA. Raúl Amestoy puso en duda cuántos hoteleros conocen verdaderamente los costos asociados con la venta directa, a lo que Mariona de Amadeus respondió que «incluso en el peor de los casos, equilibrando el coste de una venta directa a la venta de una OTA, el cliente es tuyo y eso no tiene precio».
Además, Mariona Bragulat añadió que también hay que tener en cuenta, no solo los costes altos, sino también si te da más problemas que otra cosa. «Cada hotel tiene que saber realmente cuáles son los clientes a los que puede llegar, a los canales que necesita».
Iñaki Armada de Holiday Inn Express compartió su experiencia como hotelero con los desafíos de la distribución como parte de una franquicia, resaltando la necesidad de maximizar la venta directa mientras se opera dentro de los parámetros corporativos.
En conclusión, la industria hotelera continúa evolucionando con la incorporación de tecnologías avanzadas que permiten un manejo más eficaz del pricing dinámico. La habilidad para adaptarse rápidamente y responder a la demanda en tiempo real no solo mejora la rentabilidad, sino que también ofrece ventajas competitivas significativas en un mercado globalizado.
