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¿Podrían actuar las OTA como una herramienta de marketing?

Javier Ortiz-Sánchez, Sextaplanta
Javier Ortiz-Sanchez es CEO & Cofundador en Sextaplanta. Además, es conferenciante y especialista en Revenue Management.

El revenue management y el marketing digital forman un binomio en el que ambos conceptos han evolucionado de manera muy dispar con respecto a la estrategia hotelera, como dos hermanos gemelos separados al nacer. Tradicionalmente, hemos tratado estas dos estrategias como si estuvieran obligadas a entenderse, pero que se han desarrollado por separado y que, para tener mejores resultados, no cabe duda de que necesitan hablar un lenguaje común.

Afortunadamente, en la actualidad ha crecido el número de especialistas en marketing digital que empieza a conocer las dinámicas que caracterizan la distribución de hoteles en Internet.

Estoy seguro de que lo primero que salta a la vista para un especialista en marketing digital es que la forma en la que un consumidor busca, planifica, compara precios y reserva una habitación de hotel es muy diferente a cómo adquiere un artículo de decoración, unos zapatos o un móvil. Es por ello, que el marketing digital debe aplicarse de una manera muy distinta en cada uno de los casos.

El comportamiento del consumidor, la integración de los canales de distribución en el marketing mix, los segmentos de mercado e incluso la forma de diseñar los precios son, en el caso de la distribución de hoteles, aspectos muy significativos que sólo se dan y se pueden analizar dentro del contexto del revenue management.

Sin embargo, de todos los puntos que caracterizan el marketing digital de hoteles y que se analiza desde el punto de vista del revenue management son los canales de distribución hotelera, en especial las OTA y cómo han evolucionado en los últimos 15 años.

En la distribución hotelera, el SEO no es exclusivo de Google

Las agencias de viaje online conocidas como OTA juegan un papel fundamental en la distribución de alojamientos turísticos y por tanto, su funcionamiento tiene un alto impacto en las cuentas de resultado de tanto cadenas como de hoteles independientes. Según Statista, el 69% de las ventas de viajes se hacen online y la web de viajes más visitada del mundo es Booking.com.

Junto a Booking.com caben destacar a Expedia y Airbnb como principales actores en la distribución de hoteles y otros alojamientos turísticos en Internet. La principal funcionalidad de las webs de estas tres agencias es su buscador. Un buscador que muestra los resultados según una serie de criterios de posicionamiento al que llamamos ranking.

Estos criterios se aplican para determinar el orden en el que se muestran los resultados de una búsqueda para un tipo de alojamiento en un destino y fechas determinados. Aunque, como en Google, ya no existe la búsqueda estándar, es decir, no se muestran los mismos resultados a todos los usuarios, el objetivo general de las OTA es posicionar en primeras posiciones aquellos resultados que sean más probables de ser reservados por el usuario que hace la búsqueda.

El conjunto de estos criterios de posicionamiento en los buscadores de las OTA es lo que llamamos SEO vertical turístico.

Los criterios más comunes que utilizan estas OTA para ordenar los resultados en una búsqueda son la conversión, las cancelaciones, los comentarios, el contenido o la disponibilidad.

Una vez visto esto, nos queda preguntarnos por qué es importante conocer y optimizar el posicionamiento en las OTA y qué papel juega aquí el marketing digital.

El efecto billboard y cómo aprovecharlo

El efecto billboard es un viejo conocido para hoteles y OTA. Es el elefante en la habitación de algunas OTA que se han negado a hablar de él porque creían que, si no lo mencionaban, este acabaría por desaparecer. Sin embargo, nada más lejos de la realidad, con los años el elefante del efecto billboard se ha hecho más grande y evidente, hasta el punto de que el mismísimo Booking.com ha acabado por hablar de él en un artículo donde su director estratégico Ben Schroeter saca pecho por el valor añadido que aportan las OTA al sector hotelero.

El efecto billboard es un fenómeno que se produce en las webs de las OTA y las webs de los hoteles. Según el estudio que realizó el profesor Chris Anderson de la Universidad de Cornell en 2009, demostró que los hoteles mejor posicionados en las principales OTA obtenían más reservas directas en sus webs durante el periodo que gozaban de un mejor posicionamiento. Esto era porque los usuarios que encontraban estos hoteles en las OTA realizaban una búsqueda en Google (generalmente por el nombre del hotel) y entraban en la web del hotel para hacer una comparativa antes de finalizar la reserva con la OTA.

Según el estudio llevado a cabo recientemente por EY-Parthenon, alrededor del 40% de las reservas directas que se realizan en la web de los hoteles provienen del efecto billboard de las OTA.

Este fenómeno ha llevado a algunas OTA a renombrar el efecto billboard con nombres como “free riding” al hacer referencia a la visibilidad extra de la que disfrutan los hoteles en las OTA como escaparate y en el que solo se paga por reserva recibida.

El marketing digital aplicado al marketing hotelero encuentra en fenómenos característicos de la distribución hotelera oportunidades para optimizar las inversiones en acciones de publicidad digital que asociado a estrategias de revenue management que pueden llegar a dar excelentes resultados sin la necesidad de grandes inversiones y por tanto compatibles con empresas de cualquier tamaño.

En conclusión

Utilizar las OTA como una herramienta de marketing, como un aliado en definitiva para captar clientes que aún no conocen la marca de nuestro hotel o cadena es un mantra que no debemos dejar de repetirnos.

El canal directo de un hotel no debe enfocarse como una pieza aislada al margen de un complejo sistema que es Internet. Todo lo contrario, el canal directo de hotel o cadena debe diseñarse como una pieza más de un engranaje que funciona como un ecosistema por el que se desenvuelve el usuario buscando la mejor opción para sus viajes.

La clave está en integrar todas las herramientas de las que disponemos para sacar el máximo partido a nuestro plan de marketing y rentabilizar las inversiones de todas las acciones de marketing que hay en él.


Javier Ortiz, en TecnoHotel OnTour (18 abril, Málaga)

el próximo martes, 18 de abril en el hotel Ilunion de Málaga se llevará a cabo TecnoHotel OnTour, un evento itinerante organizado por TecnoHotel y dedicado exclusivamente a hoteleros.

Voces líderes y profesionales del sector compartirán sus conocimientos en una mañana de conocimiento y networking que te ayudarán a cumplir tus objetivos y mejorar tus resultados. Consulta el programa.

Botón de registro para TecnoHotel OnTour

Imágenes cedidas: Shutterstock.com

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Javier Ortiz-Sanchez es CEO & Cofundador en Sextaplanta. Además, es conferenciante y especialista en Revenue Management.

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