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Como seguramente todo el mundo esté al corriente a estas alturas, Google anunció oficialmente hace algo más de dos meses la desaparición de Google Analytics Universal (GAU). Sí desaparición. Desaparición porque, aunque se usen frases en sus comunicados como «will stop processing» o «will be discontinued», esto quiere decir simple y llanamente que se corta. Que muere y, o te pasas al nuevo sistema, o no podrás medir. Punto.
Pero por favor, antes de seguir leyendo… Mantén la calma. Hay mucho tiempo y seguro que tu webmaster, agencia o partner de confianza ya se han puesto a trabajar en ello. En Roiback llevamos ya tiempo preparándonos. Todas las nuevas webs que lanzamos ya cuentan con una integración DUAL en GAU y GA4 para poder seguir midiendo con normalidad. Todo con el objetivo de hacer una migración controlada, precisa y orientada a explotar las funcionalidades de la nueva herramienta.
¿Cómo me afecta?
El estándar Google Analytics Universal (GAU), dejará de procesar datos. O, mejor dicho, «hits». Es decir, datos que, recogidos mediante el código de seguimiento de GAU implementado en tu web, son enviados a los servidores de Google Analytics para saber el comportamiento del usuario en la web. Esto ocurrirá a partir del 1 de Julio de 2023. Para las propiedades que tengan Google Analytics 360 (la versión de pago) hasta el 1 de octubre de 2023.
Llegada esa fecha solo se podrá acceder el histórico de los últimos 6 meses (no sabemos aún hasta cuanto tiempo). Es decir, prácticamente nada. Sobre todo para los hoteles y cadenas hoteleras que llevan años realizando sus mediciones a través de GAU. Es decir, el 95% de los alojamientos.
¿Qué debo hacer?
Esta noticia, esperada desde hace tiempo, ha hecho temblar a más de uno y preguntarse: «¿qué debo hacer?». Durante estos meses he tratado con decenas y decenas de hoteleros y he visto un poco de todo. Los que aún no se lo terminan de creer y, como aún queda más de 1 año, habrá tiempo para resolverlo. Los que se están poniendo las pilas y comienzan a leer blogs especializados o consultar con sus partners y agencias. Y los que llevan ya unos meses trabajando en ello.
Normal y comprensible todas las posturas. Pero, por favor, si estás dentro del primer grupo, cambia el chip. La inmensa mayoría está dentro del grupo dos, el grupo de «vamos que nos pilla» el toro. Pero de nuevo quiero dar un mensaje de calma: hay tiempo. Seguro que Google extiende las fechas como hace siempre, pero hay que actuar ya y empezar a prepararse que la cuenta atrás ha comenzado. Te contamos cómo, aunque antes un repaso a los hechos.
¿Cómo empezó todo?
Todo comenzó en 2005 cuando Google compró Urchin. El origen de todo, que en 2007 fue renombrado como Google Analytics, coincidiendo con el año en el que el mítico Steve Jobs sacó el Iphone y revolucionó por completo nuestra forma de vivir. Las Apps comenzaron su expansión y en 2015 las búsquedas de Mobile ya superaron a las de Desktop. El uso de las Apps aumentaba exponencialmente y surgía la necesidad de entender cómo interactúan los usuarios con ellas. Por esta razón nació «Firebase Analytics», una herramienta para ayudar a entender cómo los usuarios interactúan con las aplicaciones.
Mientras Google Analytics 4 comenzaba a evolucionar ya para 2018, dejando de ser producto Beta en 2020 y enfocada a poder unir los dos «mundos» de WEB + APP. Por esas fechas era una herramienta muy básica y con muchísimas limitaciones comparada con GAU. Además, si no contabas con App, no había realmente ninguna motivación para dejar de trabajar con GAU y comenzar a implementar una cuenta nueva de GA4 y duplicar el trabajo.
Pero ha sido a raíz de unas denuncias realizadas por una organización europea no gubernamental en agosto de 2020 donde, en resumen, se denunciaba hasta qué punto era legal la transferencia de datos de usuarios europeos a los servidores de Google en USA. Se cuestionaba el uso de cookies y si eso estaba permitido bajo la EU General Data Protection Regulation («GDPR»). Listo, se encendió la mecha y… seguido vinieron los veredictos de Francia y Austria, donde confirmaban que esa transferencia de datos entre Europa y Estados Unidos no era legal e iba en contra de la GDPR. Parece que finalmente se ha llegado a un acuerdo entre los organismos oficiales europeos que permitirá el uso de GA4 en Europa, según las últimas informaciones.
Esta ha sido la razón principal por la cual se ha acelerado la migración a Google Analytics 4 debido a que, según Google, GA4 está diseñado con la privacidad como «core» del producto. Desde el punto de vista más legal, la gran diferencia radica en que GA4 ya no almacenará direcciones IPs de los usuarios, limitando así la transferencia de datos. Además, no se basa en el uso exclusivo de cookies y utiliza un modelo de datos basado en eventos para ofrecer métricas centradas en el usuario. Los eventos en Google Analytics son las interacciones que hace el usuario con el contenido de una página web y que pueden medirse de forma independiente. Desde las descargas, las reproducciones de los elementos multimedia, clics en los diferentes enlaces, transacciones hasta los desplazamientos por la web o los envíos de formularios
¿Son muy diferentes las versiones de herramientas?
GA4 es un modelo totalmente nuevo de medición, más enfocado al nuevo marketing digital que se nos viene encima y preparado para el futuro de internet. Una nueva era «cookieless». Cookieless de terceros cabe recordar, porque las cookies seguirán existiendo, pero de 1st party. Es decir, las propias, no las de terceros, que son las que manejan todo el pastel de la publicidad digital.
Además, GAU y GA4 son totalmente diferentes. Se puede decir que no tienen absolutamente nada que ver. Es por ello por lo que en realidad no sería correcto hablar de migración de una plataforma a otra, sino directamente nueva implementación.
La explicación técnica:
Google Analytics funciona sobre un modelo basado en sesiones de usuario y los hits que ese usuario genera del tipo: páginas vistas, eventos, transacciones, etc… En cambio, en Google Analytics 4 el modelo de datos se construye alrededor de los eventos. A partir de ellos se puede construir todo lo demás, incluso las propias sesiones. Google Analytics Universal en realidad se podría decir que es una herramienta ya obsoleta, en el sentido que fue diseñada en un mundo Desktop donde se miden sesiones y páginas y en donde las cookies son una de las bases principales. Hoy en día todo es infinitamente más complejo. Los usuarios son hiper-multidispositivos y omnicanales, los touchpoints son incontables y se ve necesario una renovación en su forma de analizarlos.
Google lo explica así en su centro de ayuda: «Entre los tipos de hit de Universal Analytics, se incluyen hits de página, hits de evento, hits de comercio electrónico y hits con interacción social. En cambio, los datos de Google Analytics 4 se basan en eventos, teniendo en cuenta que cualquier interacción se puede registrar como un evento. Por lo tanto, los tipos de hit de las propiedades Universal Analytics se traducen en eventos en las propiedades Google Analytics 4».
La primera consecuencia de esto es que el modelo de medición cambia. Por tanto, el histórico de datos deja de estar disponible en la nueva herramienta. Toca rehacer todo, desde la implementación hasta los cuadros de mandos o exportación de datos que utilices en tus herramientas de visualización (Google Data Studio, QlickSense, Taubleu, etc…). Todo el mundo está acostumbrado a GAU y esta nueva era que nos espera supondrá esfuerzos y una curva de aprendizaje. Será duro al principio, como todos los cambios, pero a medio y largo plazo las ventajas serán incontables.
¿Cuáles son esas ventajas?
- Si cuentas con página web y además una APP, podrás integrar los datos y unificar la medición.
- Ofrece la posibilidad de exportar los datos a Big Query de forma sencilla y en pocos pasos.
- El enfoque es mucho más orientado a marketing digital y permite mejorar el engagement con los usuarios y analizar su comportamiento.
- Cuenta con su propia herramienta de debugging (DebugView) que permite supervisar los eventos a medida que se activan y detectar errores más rápidamente.
- Dispone de un gran abanico de informes predictivos y personalizados que permitirán entre otras cosas, predecir la probabilidad de conversión y los ingresos esperados en función del comportamiento de los usuarios para ayudarte a mejorar tu ROI.
- Mejora el muestreo de datos. Mientras que en GAU es mucho más intenso este uso de muestreo llegados a un número de “hits” en GA4 será mucho más sencillo.
- Mayor capacidad de integración con otras herramientas
- Sistemas de visualización mucho más sofisticados.
- Mejoras en los modelos de atribución.
- Habrá menos spam y datos falsos, debido a la propia manera que tiene ahora de medir.
- El seguimiento multidominio ha sido siempre complejo de configurar en GAU, con GA4, la configuración será mucho más sencilla desde inicio.
¿Podemos esperar a implementar o debemos comenzar cuanto antes?
- Nuestra recomendación es comenzar cuanto antes. Sobre todo, para empezar a medir lo antes posible para poder tener cuanto más histórico mejor, para no empezar de cero cuando se produzca el gran cambio.
- Google Analytics Universal ya no recibe soporte técnico ni hay actualizaciones, así que no merece la pena invertir más de lo que ya tienes ahora mismo ni meter mucho más esfuerzo en esta herramienta.
- Es una herramienta mucho más enfocada al marketing y negocio, pero que se necesita aprender a utilizar, por tanto, cuanto antes comencemos mucho mejor para sacarle partido.
- Hay tiempo, así que puedes ir implementando con calma para resolver posibles eventualidades que vayan surgiendo y no tener que correr el año que viene.
Imágenes cedidas: Shutterstock, Roiback, Firmbee.com en Unsplash
