Mitos y certezas de los metabuscadores

El marketing, como el algodón, no engaña. Por cada unidad de divisa invertida, recibes «x» unidades de retorno. Así de sencillo. Evidentemente, los objetivos de dicha inversión pueden ser muchos y variados, y cuantificables en mayor o menor medida. Puedes perseguir mayor visibilidad, incrementar la notoriedad de marca o aumentar el número de reservas en sentido estricto, por citar tres ejemplos habituales. Ahí entran en juego los metabuscadores.

En definitiva, y perdón que insistamos con este tema, la estrategia, como en cualquier ámbito, deberá ser siempre el punto de partida, la que marque la pauta y oriente, llegada la hora de la lectura e interpretación de los resultados.

Inversión vs. Gasto

No deja de resultarnos curioso que se hable con tanta soltura de «invertir» en bolsa, en vivienda o, incluso, en juegos de azar, y que tendamos, sin embargo, a hablar de «gastar» en marketing. El mercado bursátil, el inmobiliario, el de las criptomonedas o el de las apuestas, son mucho más volátiles e impredecibles que el marketing digital en el que se mueven los hoteles.

Nadie te asegura que vayas a recibir un retorno cuando adquieres acciones, compras una casa, o te la juegas a que este equipo o aquel deportista ganen un partido (salvo que hablemos del Real Madrid o de Rafa Nadal, claro). Todas estas actividades sí que se han ganado a pulso el derecho a ser tachadas de «gasto» o, como mínimo, de «arriesgadas», debido a la falta de certezas que las rodean.

Por lo contrario, el marketing digital hotelero solo puede ser entendido como «inversión», porque debidamente gestionado, con una buena estrategia, siempre reporta beneficios.

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Los 7 mitos de los metabuscadores

De hablar con los clientes y de la escucha activa al sector en general, se obtiene información de gran valor. Es así como hemos recopilado las razones más recurrentes que esgrimen los hoteles cuando tratan de justificar su negativa a tener presencia en metabuscadores o a activar campañas de pago.

¿Qué es lo que preocupa tanto y echa para atrás a los hoteleros? ¿Cuáles son sus argumentos para no querer estar? ¿Qué los lleva a dudar de la idoneidad de anunciarse en Google Ads? Y, en su defecto, ¿por qué se empeñan en ponerle un techo a las partidas presupuestarias que destinan a estas plataformas? A continuación, un listado que hemos denominado «Metas, Mitos y Certezas»:

1. Si no hubiera invertido, lo hubiera vendido igual

La excusa preferida de los no empíricos, de los que miden la dirección e intensidad del viento chupándose el dedo índice, apuntándolo hacia el cielo y guiñando un ojo para ganar en precisión. Es un argumento recurrente entre los hoteleros utópicos, idealistas, que quizá no erran al pensar que hubieran vendido lo mismo, pero sí al dar por hecho que dichas ventas hubieran llegado por el canal directo.

Solemos rebatir este argumento alegando que más del 70% de los viajeros emplean los metabuscadores para buscar alojamiento. Que no invertir en ellos equivale a no estar, y no estar, a concederle demasiada ventaja a sus competidores y, sobre todo, a las OTAs, que sí dedican cantidades ingentes de dinero a mejorar su posicionamiento en metabuscadores y en motores de búsquedas.

En resumen, no invertir en SEA y en metabuscadores no tiene por qué significar vender menos, pero sí llevará a reducir drásticamente el peso de la venta directa en pro de la venta intermediada.

2. Las comisiones son muy altas y se me disparan los costes de la venta directa

De nuevo, una lectura muy sesgada. ¿Muy altas respecto a qué o quién? ¿Respecto a no vender? ¿Respecto a las comisiones de las OTAs? Retomemos aquí el tema de la estrategia. La inversión en marketing digital tiene como objetivo final vender más, esto lo tenemos claro. Pero no se puede llegar desde A (invertir) hasta B (vender más) de golpe y porrazo. Hay muchos pasos intermedios, cientos de detalles que hay que cuidar.

Una gestión correcta y responsable de metabuscadores pasa ineludiblemente por la optimización de la puja. Evidentemente, es fundamental que el hotel haga los deberes y tenga sus precios controlados y bien trabajados. Después, con el debido seguimiento, se pueden alcanzar resultados sorprendentes. Por ejemplo, hemos conseguido que determinados clientes pasen de un 10% a un 5% de comisión, sin que se vean perjudicadas ni su visibilidad, ni su posicionamiento, ni sus ventas. Al revés, si acaso.

Hablamos de una reducción de 5 puntos porcentuales respecto a la comisión que se da por entendida en esa plataforma.

3. No puedo gastar tanto

¿Si alguien de tu plena confianza te dijera que por cada euro que les des, te va a devolver tres, ¿no te las ingeniarías para sacar euros hasta de debajo de las piedras? Pues esto es más o menos lo mismo. Ese alguien somos nosotros, tu proveedor de confianza, tu partner estratégico. Compartimos intereses y objetivos, porque nuestra labor se basa en un modelo win-win, es decir, que solo comemos si comes tú.

Y te diremos algo… Todavía no conocemos ningún caso en el que el hotel haya perdido dinero como consecuencia de su inversión en marketing digital. Que no haya recibido, en primera instancia, el retorno esperado, puede ser. Pero que haya perdido, rotundamente no. De hecho, a título informativo, el ROAS (Return On Ad Spend) que generamos para nuestros clientes oscila entre los 10€ y los 30€ por euro de inversión.

Google

4. Los metabuscadores actuales a mi hotel no le convierten

Podemos entender que tengas dudas sobre qué metabuscador (o metabuscadores) es más conveniente para tu establecimiento. Y es que no existe el metabuscador definitivo y, quien te diga lo contrario, miente.

Lo que sí existen son tus públicos, tus principales mercados emisores, tus segmentos preferentes y, una vez más, tus objetivos y necesidades. Y, en función de todas estas variables, será más sencillo definir tu mix ideal. Pero no te corresponde a ti hacerlo, para eso estamos nosotros.

5. El modelo de puja CPC es tirar el dinero

Del mismo modo que sucede con la elección de los metabuscadores, el modelo de puja a elegir está íntimamente ligado la estrategia. Por poner algunos ejemplos, en Google Hotel Ads, sin duda, CPA Guest Per Stay es el modelo más popular, en parte debido a la pandemia, durante la cual el ratio de cancelación subió hasta niveles nunca vistos.

Otros metabuscadores, como Tripadvisor, se han sumado también a este modelo, que le garantiza al hotel pagar solo por las reservas materializadas. Su comisión mínima es del 10%, pero una semana es suficiente para saber si es rentable ese modelo de puja o es mejor decantarse por el de CPC. Para entenderlo mejor, la comisión por una reserva de 2.000€ en Francia será de 200€. Ahora bien, si detectamos que este mercado tiene un CPC bajo, alta demanda y precio competitivo, quizás terminemos pagando solo 56€ para conseguir esa reserva.

Por eso insistimos en que la decisión de optar por un modelo u otro de puja estará condicionada por numerosos factores: contar con un precio competitivo, el ticket medio, la duración media de la estancia… Así todo, con una buena lectura e interpretación de los datos, nunca hablaremos de tirar el dinero.

6. Con los free booking links es suficiente, no merece la pena pagar

Como socios de integración de Google, en el momento en que empieces a colaborar con nosotros tu hotel aparecerá directamente en los Free Booking Links de Google, y esto, como todo, suma. Pero pensar que es suficiente, es ir demasiado lejos. Pensemos desde la óptica de Google… ¿no sería tirar piedras contra su propio tejado crear una funcionalidad gratuita que eche por tierra una de sus fuentes actuales de ingresos más importantes?

Detrás de esa iniciativa se esconde sencillamente la intención de disponer del mayor número de datos posible, del mayor número de hoteles posible conectados, lo que repercute muy positivamente en la fiabilidad de los resultados que ofrecen y favorece, también, la transición de dichos hoteles a sus modelos publicitarios de pago.

Pero los Free Booking Links aparecen siempre por debajo de los resultados de pago (ver captura). Es decir, que su visibilidad es limitada. Ahora bien, aparecer bien posicionados en ellos refuerza la creencia de que un hotel que ocupa un buen ranking orgánico, es realmente una buena opción, más allá de la posición que ocupe como consecuencia de su inversión. ¿Los Free Booking Links aportan? Sin duda. ¿Son suficiente? En absoluto.

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7. Mi hotel es demasiado pequeño / urbano / boutique para invertir en marketing digital

¿Y no lo es para estar en Booking? Este argumento, muy recurrente, es también uno de los errores más comunes. De nuevo, cuestión de estrategia. Del mismo modo que dependiendo del tipo de comercialización, distribución y gestión que apliques, te interesarán unas herramientas tecnológicas u otras, en función del segmento, la tipología de establecimiento o el tamaño, unos canales serán más apropiados que otros, y también la inversión se adecuará a esas circunstancias.

Puede que tu hotel sea muy especial y esté muy bien posicionado para un determinado nicho de mercado, pero esto, lejos de ser un motivo para no invertir, puede representar el mejor argumento para sí hacerlo. Menos competencia y mejor posicionamiento equivale también a necesitar una menor inversión para conseguir fantásticos resultados. No podemos olvidar que cada uno compite en su liga y unas son más exigentes que otras.

No es igual de fácil llegar a ser jugador de fútbol profesional, algo que pretenden millones de personas en nuestro país, que llegar a serlo, por decir algo, en bádminton, un deporte menos popular, en el que probablemente encontrarás también menos competencia.

Y ahora, algunas certezas

Los metabuscadores y el marketing digital en general, te ayudan a potenciar tu venta directa en detrimento de la intermediada. Ahora bien, como se suele decir, zapatero a su zapato. Es fundamental que cuentes con un partner que:

  • Se involucre desde el primer momento, participando activamente en la fase de definición de la estrategia.
  • Mantenga «buenas relaciones» con las plataformas. En Paraty Tech somos socios de integración de Google, Premium Partners de Tripadvisor y trabajamos con las herramientas más potentes.
  • Lleve a cabo un seguimiento y un análisis diario de la evolución y el estado de las campañas.
  • Consiga convertir en inversión lo que tú entiendes como gasto, en un plazo razonable.

De esta manera, sabemos a ciencia cierta que se puede:

  • Optimizar / reducir la inversión
  • Optimizar / reducir la comisión
  • Identificar nuevos mercados
  • Desechar canales / modelos de puja
  • Maximizar el retorno

Diseñamos páginas web, integramos el motor de reservas y te proveemos de múltiples herramientas de control de precios y revenue management. Pero este es solo el primer paso. También somos tu partner para gestionar el marketing digital.

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