Para comunicar mejor,

Esta semana ha tenido lugar Hostelco 2022, la feria de difusión del conocimiento turístico celebrada en Fira Barcelona. Entre el 4 y el 7 de abril, se reunieron en la Ciudad Condal los profesionales del sector para hablar de la compleja situación actual. Debido a su importancia, ha habido espacio para debatir cómo se puede comunicar mejor.

Organizada por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), el networking y la dinamización de los negocios han sido ejes fundamentales de las mesas redondas celebradas en Hostelco Live Arena. En este espacio se han reunido los expertos especializados en diversos ámbitos del hospitality, como es el caso de nuestro coordinador David Val.

En la ponencia La comunicación como elemento clave para la recuperación del turismo, ha estado presente para compartir su perspectiva junto a otros reconocidos nombres. Junto a él se encontraban Vivi Hinojosa, redactora en Hosteltur; Juan Daniel Núñez Sánchez, editor y fundador de Smart Travel News y Josep Maria Palau Riberaygua, periodista especializado en La Vanguardia y fundador de la agencia InMedia. Por su parte, Laura Malone Guillén, Communications Senior Manager en Riu Hotels & Resorts, ha sido la moderadora.

Durante la conversación, han ofrecido algunas claves muy interesantes acerca de cómo ha evolucionado la comunicación durante la pandemia. También, de qué pautas deberían seguir las compañías para conseguir tanto mejores resultados como una colaboración más fructífera con la prensa.

El cambio en la manera en que comunicamos

Para comenzar, Laura Malone Guillén ha querido saber qué cambios ha experimentado la comunicación desde el inicio de la pandemia hasta este momento. Sobre todo, porque siente que este es un factor que impacta directamente en el sector, pero del que no se habla suficiente fuera de determinados ámbitos. En concreto, considera que la situación es muy endogámica, por eso para ella era relevante tomar el relevo de lo iniciado en TecnoHotel Forum y plantear un debate enriquecedor.

En palabras de Juan Daniel Núñez Sánchez, los primeros días de encierro hubo un «shock general», con un vacío de información. Luego se produjo el efecto contrario, un «ánimo de compartir información que antes no había». «Estas propuestas duraron bastantes semanas, pero ahora creo, aunque permanecen algunas iniciativas de entrevistas o seminarios online, ha pasado un poco y hemos vuelto a 2019«, opina.

Su compañera Vivi Hinojosa está de acuerdo, pero con matices, ya que cree que en realidad nos hemos quedado «a medio camino». «Las empresas han mejorado las estrategias de comunicación que llevaban antes, pero no es el momento de ebullición del confinamiento», explica. Después destaca las ventajas de los encuentros híbridos, que permiten realizar una cobertura desde casa, que en su opinión es «más eficiente».

Además, David Val destaca que, aunque «siempre se habla de la comunicación externa, igualmente ha mejorado mucho la interna». «Hay más transparencia y transversalidad, buscando esa coherencia de grupo, y creo que eso también es importante», reflexiona.

El valor del optimismo

Desde que se celebrara Fitur 2022, la Communications Senior Manager en Riu percibe una «tendencia a hablar siempre en positivo». «Lo hemos hecho eufóricamente sobre las perspectivas de Semana Santa«, asegura. Después, se pregunta si la guerra en Ucrania ha cambiado el tono y ha vuelto el pesimismo.

«Yo creo que no, creo que la gente está tan deseosa de salir de viaje que lo que se percibe desde los medios es que reina el optimismo», aclara Vivi Hinojosa. Ella no cree que el conflicto esté afectando a la intención de viajar de cara al verano. «Ayer me comentaba Fernando [Ramiro] de Expedia que el cliente sigue demandando flexibilidad, pero luego esas cancelaciones no se hacen efectivas».

Viaje en canoa

Por tanto, considera que «las empresas turísticas deberían perder el miedo a las tarifas flexibles porque se ha vuelto al nivel de cancelación previo a la pandemia». Mientras, el fundador de Smart Travel News ha destacado que tan solo en esta semana han salido múltiples estudios sobre previsiones y todos son optimistas. «Además, nuestro umbral de resistencia a la desgracia está cambiando, así que creo que no mina las ganas de viajar», reconoce.

Comunicación en tiempos de crisis

Respecto a otros peligros para el turismo, nuestro compañero de TecnoHotel asegura que «más que la guerra, el miedo es la subida de precios». A partir de ahí debaten que la gente se podría plantear en todo caso cambiar de destino o acortar la estancia, pero no cancelarla. También está de acuerdo Josep Maria Palau, que cree que ha habido un «pequeño momento de freno», pero que «todos seguimos obsesionados con irnos». A su vez, hace un matiz muy interesante sobre la comunicación en estos tiempos de crisis.

«Muchas empresas del sector no han entendido que cualquier comunicación que se hace es comunicación de crisis«, aclara. El periodista ha insistido en que primero hemos tenido la pandemia, ahora la guerra… por lo que «hay que estar constantemente hablando como si estuviéramos gestionando una crisis». De hecho, considera que de momento «seguimos con un discurso entre naive y demasiado callado», mientras que opina que «deberíamos ser un poquito más proactivos y menos reactivos».

Ampliación de los formatos

Otro de los cambios que ha impulsado la pandemia es una digitalización que pasa por el uso de nuevos formatos. La moderadora asegura que «empresarios y portavoces han perdido miedo a hacer videoentrevistas, mandar audios…», por lo que debaten acerca de esta irrupción para el periodismo.

Juanda Núñez aclara que antes mucha gente no entendía lo que era un podcast, pero que sin embargo ahora «lo aceptan bien». A su vez, destaca que la posibilidad de hacer entrevistas a distancia es muy positiva, porque te permite acceder a personas con las que antes a lo mejor solo coincidías una vez al año en eventos. Eso sí, claro que estas facilidades dependen de quién esté en la comunicación de la empresa.

De todas formas, asegura que en general «hay una aceptación de nuevos formatos y se ha perdido el miedo al vídeo o al audio». «De hecho, hay portavoces que mandan vídeos todo el rato», asegura. En el caso de las agencias, Josep Maria Palau considera que se ha «desbloqueado esa desconfianza frente a la tecnología». Pone como ejemplo la aceptación que tiene ahora el QR, cuando antes se rechazaba.

Escasez de puntos de vista

Relacionada con la endogamia en la comunicación, Laura Malone afirma que tiene la sensación de que siempre hablan los mismos. «Faltan puntos de vista», critica. David Val está de acuerdo, y considera que se trata de un problema. «Desde TecnoHotel intento tener muy en mente esto a la hora de conformar debates, congresos… y me encuentro que existe cierto síndrome del impostor».

Mesa de debate La comunicación como elemento clave para la recuperación del turismo

Asegura que hay muchas personas que prefieren que suba el CEO en su lugar, que no se ven encima de una tarima. Además, asegura que «casi siempre son las mujeres quienes se sienten en un lugar que no es el suyo«. Eso sí, tiene algunos consejos para construir una confianza: «mi estrategia es pedirles artículos sobre temas con los que se sientan cómodos y luego darles opción a participar, primero en un congreso online y luego ya presencial». De todas formas, afirma que a veces pregunta directamente por eventos presenciales y que suele funcionar. «Casi siempre agradecen esa oportunidad», confirma.

Culpa y precariedad de los medios

David Val también reflexiona sobre que en ocasiones los organizadores de eventos o los medios pecan de ir a lo fácil porque solo buscan «a quienes funcionan y van a atraer público». Juan Daniel Núñez le da la razón, aunque a su vez aclara que muchas veces se trata de «una cuestión de tiempo».

Para Josep Maria Palau hay un problema claro: «los medios cada vez son más pequeños, y falta gente». «Al final uno va a tiro fijo, cubre lo que puede y como puede», explica. Vivi Hinojosa está de acuerdo con que es un problema. «En parte es culpa nuestra porque cuando vas a cubrir un evento, sabes que hay algunos que no te van a defraudar nunca, pero no te arriesgas con quienes no conoces«.

Sin embargo, David Val apela por apostar por cadenas pequeñas. «Se prestan y son muy buenas, pero no te las encuentras tanto en foros porque no mandan comunicaciones todo el tiempo». «Creo que las hoteleras pequeñas tienen que creérselo también y decir que hacen cosas muy bien», afirma.

Por último, el colaborador de La Vanguardia asegura que otra traba habitual es que «hay un problema de base de datos desde la pandemia». «Sucede que aquel contacto que tenías de confianza ya no está o le han cambiado de sitio». Este es otro de los motivos por los que se acaba recurriendo a lo más sencillo, como a pedir ayuda a través de un mensaje de WhatsApp a gente de confianza.

Malas prácticas comunicativas

A continuación se preguntan cómo las empresas pueden llegar de manera más efectiva a la prensa. La periodista de Hosteltur comienza señalando de nuevo a las bases de datos. En este caso, porque las agencias envían informaciones muy dispares. «Recibimos un centenar de mails al día y no se conforman solo con eso, si no que en el momento que no lo has sacado, te lo reenvían o te llaman para preguntar si lo has recibido«, explica.

Todos están de acuerdo en que es una mala práctica, porque «no hay una diferenciación clara del público final» y eso solo genera saturación. «Creo que es de sentido común ponerse en el punto de vista del periodista», considera Juan Daniel Núñez. «Luego hay cosas muy básicas, como no mandar el texto en pdf porque no podemos trabajar con él o mandar las fotos con una calidad que tampoco sea excesiva».

Explican que, aunque parezcan cosas muy básicas, «hasta las empresas gigantescas» cometen errores como estos o mandar información de un nombramiento sin foto. Otros fallos habituales consisten en mandar datos por WeTransfer con fecha de caducidad, como explica David Val. Él también asegura que es absurdo cuando te conceden una entrevista, pero no te envían foto de la persona, porque para eso es mejor un reportaje.

Cultura del click

«Por un lado mucha información absurda y, por otro, también está la presión del cliente«, aclara Josep Maria Palau. «Cuando un cliente te contrata tienes que hacerle entender que te está contratando para que le asesores, pero no vas a sacar todo lo que quiere porque hay que ver si merece la pena».

En esta línea, mencionan el problema de la cultura del click, que prioriza titulares llamativos o mucho volumen de mails. Sin embargo, luego las compañías no analizan si esa información realmente la han visto los clientes. De este modo, no pueden saber si sus estrategias de verdad han sido eficaces.

De ahí que Vivi Hinojosa destaque que, «más que empresas, son las personas quienes siempre están dispuestas a darte una declaración en el formato que sea». Por todo esto, la moderadora concluye resumiendo que «falta especialización en comunicación», pero para eso primero la empresa debe darse cuenta de su importancia.

Los temas que mejor funcionan

Para tener un punto de vista más optimista, han destacado algunos ejemplos de éxito o buenas prácticas. Para Vivi Hinojosa, el blog personal de Luis Riu es muy interesante. De entrada, porque resulta interesante leer lo que comenta en primera persona. Pero también porque da mucho juego para crear nuevos temas, que suelen funcionar.

En el caso de Smart Travel News, su fundador asegura que «los artículos que resuelven problemas o son guías son los más leídos» en su caso. Temas relacionados con cómo hacer el presupuesto para un hotel o técnicas de revenue funcionan a lo largo del tiempo, sobre todo si se han posicionado bien. Eso sí, destaca que la clave reside en que sean útiles, pues «algo tan sencillo como eso es lo que marca una buena práctica».

David Val comenta que en TecnoHotel hay dos casos interesantes. El año pasado, uno de los artículos más leídos uno de los más leídos el año pasado fue la estrategia de digitalización del Hotel Acapulco Lloret, porque los casos de éxito son los que mejor funcionan. En cuanto al SEO y su importancia, destaca que otro de los textos más leídos es un artículo de 2018 sobre QR que en su momento pasó desapercibido. Eso sí, explica que en estos casos «conviene actualizarlos».

Josep Maria Palau aclara que las prácticas que más le están gustando son «aquellas en las cuales se comunica a través de una narración o una historia». Es el caso de Filipinas, que el año pasado lanzaron un vídeo de promoción de destino en el que naturalizaban el uso de mascarillas y reconocían que tenían miedo a no recibir turistas, apelando así directamente a la audiencia. «Es un buen camino para impactar al público final«, asegura.

Miedo a la innovación

Por último, reflexionan acerca de la falta de atrevimiento en el sector. Vivi Hinojosa cree que sí se están haciendo cosas, «pero la empresa no quiere contarlo por miedo a que le copien o porque piensa que no es importante». Por otro lado, explica que «las cadenas grandes tienen claro lo que quieren contar y no les sacas de ahí».

Juanda Núñez considera que sí hay miedo a salirse del guion. «Yo he aprendido que cuando añades un toque personal, aunque sea un poco absurdo, la gente conecta. Mientras, otras notas de prensa no generan ningún tipo de emoción, porque tienen un mensaje muy medido y se olvidan de lo que provocan en quien la recibe», explica.

Mientras, Josep Maria Palau Riberaygua asegura que las inversiones en comunicación son las que primero se recortan. A su vez, destaca el papel del «turismo interminable» planteado por el Observatorio de Contenidos Digitales del Politécnico de Milán. Consiste en «hacer que el viaje se extienda en el tiempo y en el espacio». Aclara que «se puede hacer mediante la aplicación de tecnología» para atraer a clientes que se están perdiendo. Eso sí, matiza que «a veces eso requiere inversiones mínimas, pero con un poquito de gracia».

Para terminar, David Val ejemplifica cómo a veces informaciones muy interesantes llegan por casualidad. Cuenta cómo en Fitur un hotelero le quiso explicar la comunidad que habían creado los hoteles en Conil. «‘Sí, que tenemos a Booking temblando’, me decía; luego me preguntó si nos interesaba y claro, era un pedazo de historia».

Imágenes cedidas: Hostelco, Pietro De Grandi en Unsplash, Sigmund en Unsplash

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