Muchos hoteleros y especialistas en marketing digital no están seguros de cómo responder a la crisis actual con respecto a su estrategia de marketing digital. La demanda es insignificante y los recursos son bajos, por lo que se deben tomar decisiones difíciles para proteger el negocio y prepararse para la recuperación.
El panorama de los viajes ha cambiado drásticamente, tanto a corto como a largo plazo, por lo que el pensamiento debe modificarse significativamente para adaptarse a este nuevo paisaje. El marketing digital de pago ya no es tan simple como encender o apagar; es parte de un enfoque ecosistema global y debe verse como tal, particularmente a medida que ese ecosistema se ha desequilibrado.
Para examinar el lugar de la publicidad de pago en esta situación, debemos analizar los supuestos nuevos y antiguos para ver cuáles siguen siendo verdad y cuáles deben reevaluarse, al tiempo que analizamos qué acciones deben tomarse para ayudar a hacer crecer el negocio. de nuevo.
Sondeando nuestras suposiciones
Suposición 1
Las OTAs ya no ofertan por la marca, por lo que no es necesario gastar en protección de la marca.
¿Verdadero o falso? Si bien es cierto que la inversión en las OTAs se ha reducido significativamente, no se ha detenido por completo. Los anuncios siguen siendo visibles para búsquedas de la marca en una serie de áreas, como los mercados internacionales con un largo tiempo de espera y en motores de búsqueda menos prominentes como Microsoft Advertising (Bing Ads) (y por sitios de asociación como Yahoo, DuckDuckGo y Ecosia). También están publicitando en términos de marca que muestran la intención, por ejemplo. «Nombre del hotel + reserva».
Las OTAs son extremadamente conocedoras del marketing, por lo que mantienen una presencia de bajo nivel en función de los mercados y segmentos que esperan recuperarse primero, con miras a aumentar la visibilidad a medida que mejora la demanda.
La Figura 1 muestra ejemplos de una consulta de marca buscada en Bing, y también una búsqueda con intención de reserva, que muestra un anuncio de una OTA menos conocida. Destaca el hecho de que, si bien los grandes jugadores han reducido el gasto en publicidad, esto ha creado una oportunidad para que otros intervengan, ya que los costes ahora son más bajos debido a la competencia reducida.
Igualmente importante, cuando se observa la presencia de la marca en la página de búsqueda de Google, es la importancia de Google Hotel Ads. En ausencia de anuncios CPC, los anuncios de Google Hotel ahora son extremadamente prominentes en la parte superior de la página, particularmente en dispositivos móviles.
Esto le da a las OTAs una alta probabilidad de atraer sin la necesidad de invertir en anuncios CPC para búsquedas de marca. La imagen 2 muestra los anuncios de Google Hotel que dominan las dos primeras pantallas de resultados en dispositivos móviles. Tener un anuncio CPC de marca activo mostrará los anuncios de hotel más abajo en la página y aumentará las posibilidades de una reserva directa.
Históricamente, las OTAs fueron mucho más rápidas en desarrollar presencia y estrategias online que los hoteles, lo que resultó en que una gran parte de los negocios se desviara hacia ellos. Es importante que los hoteles no repitan este error nuevamente ahora que tienen una oportunidad real de hacer las cosas de manera diferente: los hoteles pueden evitar pasar el repunte a las OTAs si juegan sus cartas correctamente.
Suposición 2
CPC tiene que ver con el ROI, por lo que no tiene sentido gastar hasta que se recuperen las reservas y los ingresos.
¿Verdadero o falso? Esta visión limitada de CPC se ha consolidado en los últimos años y pierde el impacto global de la publicidad de pago en el negocio en general. Los nuevos clientes no aparecen de la nada: deben estar expuestos a tu marca en algún lugar. Por lo tanto, es importante que las marcas se apropien de al menos parte del recorrido del cliente para crear conciencia e influencia. La matriz de decisiones se está volviendo cada vez más compleja, con muchos puntos de contacto en el camino, por lo que esperar hasta que alguien esté a punto de reservar antes de comprometerse con ese cliente no tiene sentido comercial, ya que reduce la probabilidad de una reserva directa.
Hay dos factores clave a considerar al generar nuevos negocios a partir de clientes en la fase de investigación. Una es asegurarse de que reserven su propiedad en lugar de sus competidores, y la segunda es asegurarse de que obtenga esa reserva al menor costo, a través de su canal directo. Ahora más que nunca es hora de jugar el juego largo. Invierta en futuras reservas comprometiéndose con clientes potenciales ahora. Aunque el volumen de búsqueda puede ser bajo (consulte el supuesto 3 a continuación), existe un interés considerable en futuras reservas, por lo tanto, coloque su propiedad frente a los usuarios ahora. Los costes son mínimos en este momento, pero el retorno futuro podría ser significativo.
Estas campañas no necesariamente generarán un retorno inmediato de la inversión, pero tendrán en cuenta su propiedad cuando los clientes comiencen a reservar en el futuro. De hecho, algunos valores atípicos con un largo tiempo de espera ahora generan más reservas que el año pasado a un coste menor, como se puede ver en la Figura 3 a continuación.
La inversión en campañas de marca en nuestra base de clientes en abril ha caído un 90% en comparación con el año pasado, pero a pesar de la baja demanda, todavía están viendo un retorno de 15 a 1, lo que combinado con los beneficios a largo plazo de la publicidad, hace que sea convincente seguir invirtiendo, incluso a un nivel bajo.
También es importante tener en cuenta que no todas las campañas deben centrarse exclusivamente en reservas de habitaciones de inmediato. La gente todavía está haciendo planes a largo plazo y pensando en el futuro, por lo que si su propiedad ofrece instalaciones para bodas o conferencias, o tiene una sólida base corporativa, entonces debería anunciar a los usuarios que están buscando ahora para el futuro los eventos que se están acumulando para finales de este año, el año que viene o más tarde.
Suposición 3
Nadie está buscando activamente, por lo que no tiene sentido la publicidad.
¿Verdadero o falso? Aunque las consultas de búsqueda relacionadas con hoteles han disminuido significativamente, con una caída de hasta el 85% (fuente: informe de Google Travel Trends), las personas aún están interesadas en viajar en el futuro. El volumen de búsqueda ya muestra signos de recuperación, aunque diferentes mercados se recuperarán a tasas diferentes, y las búsquedas tardarán un tiempo en convertirse en reservas reales. La Figura 4 a continuación muestra el volumen de búsqueda en Google en Irlanda y Alemania para consultas relacionadas con «Hotel» en los últimos 12 meses, con un ligero repunte a partir de mediados de abril de 2020.
Las búsquedas relacionadas con los viajes pueden haber disminuido, pero la actividad online en general ha aumentado significativamente, con personas que trabajan, leen, investigan, aprenden y se comunican online más que nunca. Todas estas actividades brindan la oportunidad de llegar a nuevos clientes, ya sea a través de publicidad en YouTube, la Red de Display de Google o las redes sociales.
Recuerde que las personas buscan distracción y algo que esperar, por lo que los mensajes deben evitar una venta difícil y ser más acerca de la comunicación a nivel personal. Google ha facilitado aún más este proceso, con la reciente presentación de YouTube Video Builder, que ayuda a crear vídeos a partir de activos existentes como fotos, textos y logotipos, así como asistencia financiera con la introducción de Créditos publicitarios Covid-19 para PyMEs.
Se debe argumentar que una parte de las búsquedas actuales son búsquedas ‘negativas’, por ejemplo, clientes que buscan un número de teléfono o detalles de cancelación, pero una campaña CPC bien estructurada ya debería estar filtrando las consultas no deseadas mediante el uso de palabras clave negativas en las campañas.
Esto evita que los anuncios se activen cuando se usan ciertas palabras clave: los ejemplos incluirían «direcciones» o «contacto», a los que ahora se pueden agregar nuevas palabras clave negativas. Otra técnica es usar listas de remarketing para la búsqueda, además de dirigirse a los visitantes del sitio web que aún no han reservado, estas listas también se pueden usar para evitar que se muestren anuncios a los huéspedes que hayan reservado previamente a través del sitio web del hotel. En general, los resultados positivos de las campañas de marca CPC superan con creces la pequeña cantidad de presupuesto que puede desviarse a los huéspedes sin intención de reserva.
¿Qué es lo siguiente?
Es importante comprender los cambios que ha provocado la situación actual y utilizar este tiempo para reagruparse y repensar su estrategia de marketing digital. Algunas áreas clave que deben abordarse incluyen:
1. Conoce a tus clientes
Las diferentes cohortes responderán de manera muy diferente cuando se levanten las restricciones y las personas puedan viajar libremente, por lo que es importante investigar tu base de clientes y comprender qué les gusta, qué visitan online, sus datos demográficos y la mejor manera de comunicarse con ellos. Algunas personas estarán ansiosas por alejarse de todo en un lugar remoto, mientras que otras querrán ver algo de vida nocturna y bullicio en la ciudad, por lo que conocer a tu audiencia es vital para ayudar a abordar tus objetivos y mensajes.
2. Objetivo
Esto se refiere a 3 áreas principales: geográfico, demográfico y comportamiento online. La recuperación vendrá en diferentes etapas para diferentes mercados, pero todo indica que generalmente sucederá primero en el mercado interno. Inicialmente, muchas personas estarán temerosas de viajar al extranjero, particularmente debido a los riesgos adicionales involucrados con grandes multitudes en los aeropuertos y la proximidad de los viajeros en los aviones. Entonces, geográficamente hablando, el objetivo principal debería ser el mercado interno, con una pequeña cantidad para los mercados internacionales relevantes con largas reservas anticipadas.
La orientación demográfica es más relevante en las campañas de display y redes sociales que en la búsqueda, pero es importante segmentar a los clientes donde sea que se presente la oportunidad. Los anuncios deben orientarse en función de la investigación de tus clientes, por lo que las propiedades orientadas para familias necesitarán una orientación diferente a las propiedades que estén en el centro de la ciudad con una demográfica más joven o más de negocios.
Al igual que con la orientación demográfica, el comportamiento online es más relevante en display y las redes sociales que para las campañas de búsqueda, pero es importante saber a dónde se conectan tus clientes online. Las herramientas de orientación proporcionadas por Google Ads y otras plataformas de publicidad online ayudarán con esto, pero se debe respaldar con investigaciones que sean exclusivas para tu propiedad. Cuando sea posible, habla con tus húespedes y entérate de sus hábitos.
Usa herramientas como Google Analytics para ver qué sitios web están enviando clientes a tu web. Recuerda que los clientes más valiosos son aquellos que ya te conocen, así que asegúrate de que las personas que han visitado tu sitio previamente vean tus anuncios de remarketing mientras navegan online, con una advertencia importante: hay que asegurarse de que nadie vea nuestro anuncio más que unas pocas veces al día.
3. Mensaje
Los mensajes publicitarios y el tono deben ajustarse a la crisis actual y a las necesidades del consumidor, por lo que en lugar de centrarse exclusivamente en la venta de salas, los anuncios en los motores de búsqueda, en display o en las redes sociales también deben centrarse en las principales preocupaciones de tus clientes, por ejemplo ¿Qué pasos hemos tomado para protegerlos si planean una visita futura? ¿Pueden cancelar o posponer sin penalización si las circunstancias cambian? La comunicación de estos mensajes puede ayudar con la confianza del cliente, lo que lleva a una mejor conversión.
Para los clientes que no están buscando activamente, podemos crear anuncios con un mensaje más informativo, para animarlos a suscribirse a nuestro boletín informativo, por ejemplo, para que puedan mantenerse al día sobre nuestra reapertura y ofertas posteriores, o para conocer actualizaciones y mejoras de la propiedad.
Los anuncios en redes sociales también podrían ser un sustituto temporal de la publicación orgánica normal. Si no tienes la capacidad de crear múltiples publicaciones nuevas de Facebook o Instagram, por ejemplo, crear una publicación y luego impulsarla, o crear un vídeo o un anuncio de carrusel puede ahorrarnos mucho tiempo. Además, ayudará a mantener presente nuestra voz hasta que las circunstancias mejoren.
4. Presupuesto
No todas las empresas están en condiciones de invertir en CPC en este momento, pero debería considerarse como una parte importante de cualquier estrategia de recuperación. Los niveles de búsqueda de marca son bajos, por lo que los requisitos de inversión son igualmente bajos, con gastos mensuales típicos actualmente por debajo de 100 euros. Una buena regla general es permitir que la demanda dicte el gasto: a medida que aumentan las búsquedas, la inversión debe aumentar para que coincida.
Si hay un presupuesto adicional disponible, llegar a los visitantes nuevos y existentes a través de YouTube, Display y Facebook también se puede hacer a un costo relativamente bajo y sienta las bases para una recuperación más rápida.
Conclusión
Es importante mantener cierto nivel de visibilidad durante esta crisis para conectarse con los clientes y mantenerlos informados. Una pequeña inversión ahora nos dará frutos a largo plazo y debe verse en igualdad de condiciones con otras inversiones estándar, como abastecerse de suministros o pagar servicios públicos.
A medida que la demanda aumenta lentamente, los mensajes pueden cambiar para adaptarse al entorno y los presupuestos se pueden ajustar para satisfacer esa demanda. Comienza con el mercado local y amplía el presupuesto a medida que las personas empiecen a viajar más.
Alejarse de un modelo de ROI es importante para ayudar a entender la publicidad online como parte de un plan general de recuperación, particularmente cuando se analizan métricas más suaves, como suscripciones a boletines o compartir en redes sociales.
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