El modelo de negocio de TripAdvisor empieza a flaquear. O al menos, así parecen verlo los analistas y sufrirlo sus accionistas, que han visto cómo las acciones de la compañía han perdido más del 70% de su valor en apenas tres años. No podemos obviar que noviembre ha sido un mes negro para las OTAs, pero si bien Expedia y Priceline han comenzado una tímida recuperación, TripAdvisor sigue sin levantar cabeza.
La plataforma de opiniones y reservas va a ver recortado de manera importante sus beneficios en los próximos ejercicios, además de que la confianza de sus accionistas está por los suelos como muestra el gráfico del precio de las acciones del último mes. Si bien, la caída ha sido más pronunciada todavía si comparamos los datos del último año (arrancó el año con las acciones en torno a 53 euros y ahora difícilmente pasa de 30).
La desconfianza en el modelo de TripAdvisor se percibe todavía más al ampliar la búsqueda del precio de sus acciones. En junio de 2014, se llegaron a pagar a 110,21 dólares, es decir, un 72% menos de los 30,59 euros que se paga hoy. Sin duda, una verdadera ruina para sus accionistas.
Diversificar el negocio
La única solución que le queda a la plataforma es apostar por los portales ‘no hoteleros’ que tiene en su haber. El más importante, ElTenedor, la plataforma de reserva de restaurantes online, que en España parece ser se va a convertir poco a poco en buque insignia de la compañía. Algo parecido está ocurriendo con el alquiler vacacional, si bien la competencia en este área es cada vez mayor con la irrupción de nuevos actores como Booking o Facebook, que se suman al todopoderoso Airbnb o a Homeaway (en manos de Expedia).
Uno de los motivos de la caída de TripAdvisor, como bien analizan Merca2 y Bloomberg, se debe a que centra el mayor volumen de ingresos en el conocido como CPC (coste por click). Es decir, hoteles y OTAs que se anuncian en la plataforma pagan un coste X por cada click que lleva a los usuarios desde TripAdvisor a sus páginas.
Si analizamos la situación económica de Expedia y Booking (que sigue anclado tras su caída del 7 de noviembre) comprobamos que la situación de las OTAs tampoco es muy boyante. Por tanto, se entiende que dejen de invertir tanto dinero en terceros (TripAdvisor -si bien actúa también como una OTA- y metabuscadores como Trivago) para hacerlo en sus propias plataformas de reserva.
Aumentar la inversión en publicidad
La presión que ejercen por tanto las agencias de viajes online, dispuestas a pagar mucho menos, va a obligar a TripAdvisor a gastar más en publicidad. Según los datos presentados por Bloomberg, esta presión por parte de las agencias online, dispuestas a pagar menos, conducirá de manera irremediable a gastar más en publicidad, lo cual elevará sus costes y se verá reflejado en el beneficio. Según datos de Bloomberg, TripAdvisor espera gastar entre 70 y 80 millones de dólares en publicidad durante 2017. Al cierre de ejercicio se hará el mayor esfuerzo y eso impactará en las cuentas.
Este cambio en el modelo de negocio junto a la desconfianza generada entre sus accionistas ha llevado a TripAdvisor a reducir considerablemente sus beneficios. En 2014, los beneficios netos de la compañía superaron los 228 millones de dólares. Este año parece que estará por debajo de los 150 millones de dólares.
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