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Para no ser experto en revenue, distribución y venta directa como afirmó en su introducción, Daniel Romero, director de Comunicación de Paraty Tech, ofreció una ponencia magistral en TH OnTour. Lo hizo en sustitución de Gina Matheis, CEO de la compañía, que había sufrido un pequeño problema de salud que la impidió participar.
En concreto, Romero aseguró llegar al foro para “recordar cosas”. Es decir, “cosas que sabéis, pero que no siempre tenéis en la memoria”. En su opinión, la venta directa, al igual que la comunicación o la propia vida necesita de un buen plan estratégico.
Pero, ¿qué define ese plan estratégico? Para ejemplificarlo, habló del famoso Hotel del Juguete de Ibi. “Ofrece una propuesta de valor maravillosa; poca gente busca a Ibi como destino, sino que llegan a esta localidad porque buscan alojarse en este hotel concreto”, señala. De ahí lo importante: sé quién soy, sé cuáles son mis objetivos y tengo claro cómo conseguirlos.
Pero para poder diseñar una estrategia certera hay que tener varios aspectos clave. Lo primero es saber qué firmamos y con quién. “Hay que firmar con quien nos aporta valor”, afirma Romero. A esto hay que sumar una estructura tarifaria coherente en todos los canales, poniendo especial énfasis en el canal director porque, a priori, es el más rentable. Y ante todo, tener claro que el inventario es del hotel. “Nuestras camas son nuestras, ni de Expedia ni de Booking. Por eso, tenemos que decidir qué damos a quién y con qué precio venden; no pueden marcar la pauta”.
Por todo esto, no podemos permitir incoherencia de precios, dar la última habitación a un tercero, permitir que otros decidan nuestro precio o que pujen por nuestra marca.
Si bien, analizando toda esta información llegamos a una conclusión clave: “Booking.com no es ni tu enemigo ni tu mejor amigo”, asegura Dani Romero. Nos debe interesar la visibilidad que nos aporta y el tráfico que nos genera. “Y disparidades hay de muchos tipos: precio, políticas de cancelación, formas de pago, servicios adicionales y extras…”, relata el director de Comunicación de Paraty Tech. Por eso, lo más importante es guardarse lo mejor para la web del hotel. “Pero no es un competidor, es un player más. Y de lo que no cabe duda es de que el canal directo sigue creciendo, algo estamos haciendo bien”.
Pilares de la venta directa
Para Paraty Tech hay tres pilares fundamentales: Online (web, motor de reservas, marketing online, metabuscadores, herramientas de revenue, fidelización), pasantes (es decir, los que pasan y entran al hotel, si bien es muy residual) y offline: el canal de voz.
“¿Por qué nos estamos olvidando de la venta telefónica cuando es lo que siempre ha funcionado?”, se pregunta Romero. En este momento, puso como ejemplo las Converse All Star, cuyo diseño se ha mantenido estable durante más de 50 años. Y es que si algo funciona, para qué cambiarlo? En su opinión, la pandemia fue la prueba de fuego: “Quienes apostaron por el call center y la atención personalizada han salido reforzados”. Eso sí, el call center hay que cuidarlo. Puede ser in-house o externalizado, pero hay que profesionalizarlo y no dejarlo en manos de la recepción, que ya está sobresaturada y este no es su core.
Asimismo, y según datos de Paraty, hasta el 25% de las reservas pueden llegar a través del call center y con un ticket medio un 20% superior al de otros canales. Además, la conversión telefónica es hasta un 10% más alta que en otros canales y existe un 1,5% de conversión en web solo por el hecho de tener un teléfono de asistencia visible, algo que ofrece tranquilidad al huésped. “Asimismo, la venta telefónica es opaca, es decir, nadie puede saber cuánto cobramos a un cliente por esa reserva”. Al final, una buena gestión del call center aporta big data en tiempo real y fidelización a raudales.
Para poder llegar a todas estas afirmaciones, Paraty Tech realizó un estudio de campo con llamadas reales a hoteles. Y las conclusiones no fueron muy halagüeñas: no se atendía al teléfono, el personal andaba desbordado y el horario de atención era limitado.
A su vez, se encontraron con muchos casos en que el call center no estaba conectado a un CRM por lo que no se identificaba al interlocutor como cliente. Y, para más inri, no se igualaban las disparidades, no había una cultura real de venta directa y hasta había algún caso que derivaba a Booking.com para completar la reserva.
Requisitos básicos para un call center de éxito
1. Identificación de llamadas
A través de un CRM.
2. Cotizaciones, pre-reservas y bloqueo manual de precio
El call center tiene la capacidad de hacer ofertas de modo manual y en tiempo real para bloquearlas durante tiempo estimado (24/48 horas) para ese cliente en exclusiva. Es decir, con la conexión al CRM se puede enviar un mail con un botón para aceptar esa reserva personalizada.
3. Integraciones
El call center debe estar integrado con el CRM, con la pasarela de pagos y con el club de fidelización.
4. Waiting list
Nunca sabes cuándo puede haber una cancelación, de ahí que tener lista de espera siempre es útil.
Conclusión
En conclusión, se habla mucho de metaverso, inteligencia artificial o chatGPT. “Son soluciones que ya podemos integrar en nuestro call center, pero antes de dar ese paso, ¿qué hay de los básicos”, se preguntaba Romero. Y es que antes de apostar por tecnología tan disruptiva hemos de tener una página web optimizada, control en nuestros precios y atención y venta telefónica profesionalizada.
