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Imagina que estás en un restaurante, disfrutando de la comida y compartiendo un encuentro súper especial con tus amigos. Mientras disfrutáis del momento y sin verlo venir, aparece el camarero y deja el ticket en la mesa, con la cantidad total a pagar resaltada en negrita y en mayúsculas.
En cuanto esto sucede y por mucho que intentemos evitarlo, una vez que ese inocente papelito es colocado en la mesa la noche deja de ser igual. El profesor de Harvard Michael Norton le llama a esto «pain of paying», es decir: el dolor de pagar.
«Cada vez que pagas por algo cercano al momento del consumo, daña la experiencia, es lo que llamamos el dolor de pagar». Según el profesor, esta teoría de la psicología del consumo explica por qué viajar es una de las mejores formas de gastar su dinero.
¿Qué es el dolor de pagar?
El llamado comúnmente pain of paying y en español ‘dolor de pagar’ es un principio fundamental en la economía del comportamiento, una rama de la ciencia económica que estudia la lógica de los seres humanos en la toma de decisiones de índole económica.
Este concepto ha sido ampliamente estudiado por autores como Dan Ariely en su libro «Predictably Irrational» y Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel por su investigación sobre la aversión a las pérdidas, donde demuestra cómo la pérdida de dinero causa más dolor y ansiedad en el cerebro humano que la emoción de ganarlo, lo que podría llamarse la regla del pájaro en mano.
El dolor de pagar es una ruptura de esa regla. La idea ha sido estudiada en profundidad por Dan Ariely (en su libro Predictably Irrational) y por el profesor Norton (Money Happy: The Science of Happier Spending).
¿En qué consiste la teoría Pain of Paying?
Reducir el dolor del pago, según esta teoría, es una estrategia fundamental para incentivar el consumo en el cliente, haciendo el momento del pago más agradable.
Los diferentes estudios que recogemos en este artículo explican cómo separar la relación entre coste y experiencia hace que ésta pueda disfrutarse más, sin tener en la mente cálculos ni preocupaciones económicas (al menos mientras dura la experiencia)
El principio Pain of Paying va de la mano con el concepto «paga ahora, disfruta después», que se aplica en la compra anticipada de cualquier tipo de producto en aquellas plataformas que facilitan este método de pago y de financiación.
De hecho, es una idea que las campañas de crowdfunding han demostrado efectiva, a través de proyectos que crecen con la financiación colectiva. Este mecanismo sucede así: se expone un proyecto o producto, que necesita fondos para hacerse viable, y será a través de mecenas que se haga realidad, será entonces cuando estos inversores lo adquieran.
Tanto es así que, cuando finalmente se hace posible y el mecenas adquiere este producto, quizá un año después de la campaña, se siente más como un regalo que como una compra.
¿Cómo funciona el Pain of Paying en el sector turístico?
Ningún sector depende más del pago anticipado que el sector turístico, que históricamente ha desarrollado sus estrategias de ventas en torno a esta idea, la de reducir el pain of paying.
«Hemos realizado estudios y cuando las personas viajan en cruceros prepagados, dicen que es increíble, porque todo es gratis», explica el profesor Norton en este estudio, «esa experiencia subjetiva, de que todo es gratis, mejora el impacto general».
Aunque tras la pandemia las tendencias en el tiempo de anticipación de reserva han cambiado, la realidad es que los viajes suelen planificarse con antelación, previendo imprevistos, costes y días libres.
Por ejemplo: reservar un viaje, un vuelo y hotel en enero, de cara a las vacaciones de verano, no solo sale más económico en cuanto a promociones y ofertas. El factor anticipación elimina el dolor de pagar, y la experiencia turística (llegado el momento) se vuelve mucho más disfrutable.
Otra estrategia que ayuda a combatir esta teoría de la psicología del consumo en el sector viajes es ofrecer tarjetas de anticipación, bonos prepago y otros métodos de pago (para usar en la estancia) alternativos al dinero real.
Con este tipo de tarjetas, el huésped tan solo debe depositar cierta cantidad de dinero del que podrá disponer para acceder a todo tipo de servicios que ofrezca el resort, tan solo accediendo a través de esta tarjeta especial del hotel.
Con este tipo de servicio, el pago sucede casi sin cuestionamientos, porque se siente como pagar usando dinero del juego de mesa Monopoly.
Lo mismo ocurre con los resorts y alojamientos con un ‘todo incluido’ en un único precio. Pese a lo incómodo que pueda resultar el alto coste en un primer vistazo, una vez pagado el huésped disfruta de todos los servicios que le ofrece el hotel y no vuelve a cuestionarse si es o no caro. Puede centrarse por completo en disfrutar de la experiencia.
Reducir el dolor de pagar cuando hablamos de viajes también tiene otro tipo de efectos positivos, no solo para el bolsillo o la tranquilidad del viajero.
Varios estudios sobre el estado de ánimo de los estadounidenses, tanto antes como durante las vacaciones, han demostrado que la semana previa a la partida marca un punto culminante en el estado de ánimo; el pico de ese auge es el último día de trabajo antes de comenzar un viaje.
“Cuando estás pagando unas vacaciones, no piensas que estás comprando un día increíble antes, pero resulta que debemos contar ese día como parte del tiempo libre pagado», explica Norton.
La emoción de esperar un viaje es saciante para el estado de ánimo. Curiosamente ocurre lo contrario con las compras online y la ansiedad de esperar un producto que hemos encargado a un ecommerce, así lo señala el profesor: “Al esperar experiencias, en su mayoría sientes anticipación, lo que te da felicidad, mientras que esperar cosas te hace sentir malhumorado”.
Estrategias para reducir el pain of paying en la experiencia turística
El dolor de pago es un jugador que también debe sumarse en la estrategia de marketing y ventas de cualquier hotel y servicio turístico. En función de cómo lo usemos, puede convertirse en un interesante aliado o en un problema para atraer huéspedes.
Estas son algunas de las formas en las que podemos reducir el dolor de pagar del huésped.
- Ofrecer descuentos y promociones: Una forma de disminuir el dolor del pago es ofrecer descuentos y promociones a los huéspedes. Esto puede hacer que el precio final de la estancia parezca más atractivo y, por lo tanto, menos doloroso pagar.
- Utilizar alternativas al dinero en efectivo. Algunas personas pueden sentir menos dolor del pago al utilizar tarjetas de crédito o débito, o cualquier otra alternativa en lugar de efectivo. Esto puede ser porque el dinero no parece «real» cuando se paga con una tarjeta.
- Financiación. Fraccionar en pagos pequeños y frecuentes: En lugar de hacer un pago grande y doloroso de golpe, dividir el pago cómodamente puede hacer que sea más fácil de asumir.
- Ofrecer garantías o devoluciones: Al mostrar de forma transparente las garantías del hotel, los huéspedes pueden sentirse más seguros al hacer una reserva o adquirir servicios adicionales.
- Mejorar la experiencia del huésped: Ayudar a los consumidores a lo largo de todo el proceso de pago, con una experiencia de usuario agradable, evitando largas esperas para confirmar el pago o sorpresas desagradables, es la clave más importante para reducir el dolor de pago y no ahuyentar a los huéspedes.
Fuente: CNN Traveler
Imágenes cedidas: gpointstudio
