Nos ha tocado vivir en la era de los datos. Siempre fueron importantes, no nos engañemos. Pero, quizá, antaño no fueran tan accesibles. Ahora, sencillamente no hay excusa.
Toda tecnológica que se precie debe ser capaz de complementar sus soluciones con un panel de control que avale su uso en base a unos resultados medibles. Más aún teniendo en cuenta que cada herramienta acarrea una inversión, ya sea en concepto de implementación, en cuotas mensuales o en comisiones.
Costes que pueden llevar a que la reserva directa termine saliendo más cara que la intermediada si no nos apoyamos en las métricas. Y es que sin datos no hay paraíso.
Más allá de unos mínimos básicos (motor de reservas con BI, PMS y rate shopper, por ejemplo), siempre hemos defendido que la tecnología es el medio, no el fin, y que el mix tecnológico por el que se decida apostar debe responder a una estrategia bien definida.
Con un mercado cada vez más poblado tecnológicamente hablando, y la falsa creencia de que, cuánto más, mejor, es fácil caer en la tentación de armarse más allá de lo recomendable y perder, de camino, el control sobre lo que supone disponer de todo ese desmesurado arsenal.
Pero lo cortés no quita lo valiente y, siendo realistas, el único modo de combatir el abrumador despliegue de las OTAs en este sentido, es incorporar soluciones que, al menos, garanticen la paridad a todos los niveles:
- Precios: Rate shopper, igualador de precios, comparador de precios, etc.
- Metodologías de pago: Tarjeta, plataformas, transferencia, cripto, financiación, etc.
- Tarifas: No reembolasble, flexible, semi-flexible, pago directo en el hotel, etc.
- Regímenes: AD, MP, PC, TI, etc.
- Clubes de fidelización: Puntos, noches, monedero virtual, tarifas especiales, etc.
- Servicios extra hoteleros: Transfers, tickets, experiencias, etc.
- Segmentación de ofertas: Por dispositivo, hora, mercado, segmento, etc.
- Retargeting: Incentivos, popups, boosters, compra impulsiva, temporizadores, etc.
- Seguros: Cancelación, Covid-19, viaje, etc.
Evidentemente, la tipología de hotel, la categoría y su target marcarán el camino a seguir y ayudarán a decidir qué herramientas son, a priori, necesarias y cuáles no.
Pero en ocasiones, lo que consideramos que no funcionará para nosotros puede desvelarse como sorprendentemente eficaz, y solo las métricas pueden resolver esta disyuntiva.
En Paraty Tech somos especialistas en datos y desarrollamos nuestra labor basándonos en ellos. No es que no tengamos capacidad intuitiva, es que nos definimos como empíricos empedernidos.
De hecho, el origen de muchas de nuestras soluciones es de uso interno y, una vez que confirmamos su utilidad, las preparamos para su comercialización.
En este artículo, más allá de las reflexiones vertidas hasta el momento, queremos tratar de definir qué datos, como mínimo, deberían aportar dos de las herramientas más imprescindibles para aquellos establecimientos hoteleros que apuesten por la venta directa.
Business Intelligence del motor de reservas
Probablemente, la fuente de datos más importante para entender el estado de salud de tu venta directa sea el motor de reservas, la última fase del funnel de venta.
Tu proveedor tecnológico debe ser capaz de ofrecerte un análisis pormenorizado de lo todo lo que está sucediendo en su relación con tus huéspedes.
- Ventas diarias, por semana o por rangos de fechas configurables (por hotel y globales si se trata de una cadena).
- Cancelaciones diarias, por semana o por rangos de fechas configurables (por hotel y globales si se trata de una cadena).
- Búsquedas totales satisfechas.
- Demanda no satisfecha y motivos (ocupación, régimen, tarifa, restricciones de estancia, etc.)
- On the Books.
- Pickup.
- Lead time.
- Estancia media.
- Revenue real y comisión 0.
- Revenue + Cancelaciones + neto diario
- Tasa de abandono
- Ratio de conversión
- Comparativas variadas de todos estos indicadores por periodos (year over year, vs 2019, year to date, last year to date, etc.)
- Segmentación de todos estos indicadores por canal, dispositivo, mercado, segmento, ocupación, régimen, tarifa, etc.
Rate Shopper
Al menos nosotros, no entendemos la posibilidad de trabajar debidamente la venta directa sin apoyarse en un rate shopper, aliado incuestionable de cualquier revenue manager.
No en vano, próximamente lanzaremos la nueva versión de Price Seeker, la v4, que confiamos suponga una auténtica revolución por distintos motivos. Este momento llegará, entre tanto, asegúrate de que el tuyo te provee al menos de lo siguientes datos y funcionalidades:
- Monitorización de tu set competitivo.
- Monitorización de las OTAs de tu distribución (incluyendo programas como Booking Genius, Booking Basic, Early Payment Benefit, etc.)
- Monitorización de los metabuscadores de tu distribución.
- Monitorización del paquete vacacional / vuelo + hotel
- Detección de disparidades.
- Alertas de disparidades en tiempo real.
- Sistema de alertas automatizadas.
- Dashboards específicos para hoteles independientes y cadenas hoteleras.
- Monitorización del destino / plaza (eventos, reputación, oferta, demanda, etc.)
- Informes de paridad (a pasado y a futuro)
- Informes de competencia (a pasado y a futuro)
- Coste de oportunidad.
A modo de conclusión, en Paraty Tech nos afanamos en recordar que, a veces, la cosa no va de contar con muchas herramientas, sino de que estas se encuentren debidamente interconectadas.
Contar con un partner tecnológico que desarrolle in-house todas sus soluciones, como nosotros, sin duda ayuda mucho. Pero de no ser así, al menos asegúrate de que esté dispuesto a acometer integraciones que posibiliten el cruzado de todos los datos.
