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Tercera parte del ebook «Cómo mejorar la venta directa de tu hotel» publicado por Jaime Chicheri (@JaimeChicheri).

-> Aquí puedes leer la primera parte

-> Aquí puedes leer la segunda parte

En el capítulo de hoy Chicheri se centra en cómo debe ser la relación con distribuidores y clientes para optimizar y mejorar la venta directa.


¿Cómo deber ser la relación con distribuidores para optimizar tu venta directa?

El distribuidor se nos presenta como “un amigo que nos hace llegar a donde nosotros no llegamos” cosa que, en muchas ocasiones es cierta. Pero tal es su ambición de crecer que cada vez es más habitual que capten reservas para las cuales no les necesitamos. El problema llega cuando nos da miedo a hablar en plata con el distribuidor y a no ceder ante determinadas presiones. No recomiendo trabajar con nadie que:

  • Nos genere disparidades: si hay disparidades y estas son a favor del distribuidor se reduce la conversión lógicamente.
  • Cuando les pillamos generando dichas disparidades y se hacen los locos.
  • Cuando nos prometen captar un tipo de cliente y, no solo no lo hacen, sino que te roban a clientes a los que tú puedes llegar sin intermediación: cliente cercano geográficamente, (apostando por tu nombre en AdWords cosa que debes limitar desde ya).

Tampoco debería entrar en todas esas novedades que te plantean los distribuidores sin analizar pros y contras. Hablamos de fórmulas como canales opacos (salvo excepciones), Booking Preferente, reservas sin riesgo, Genius… Por ejemplo, si estás en este último y acostumbras a tu cliente a reservarte por el distribuidor reduces tu conversión. Una cosa es que los distribuidores tengan más potencial de fidelizar y otra es que les paguemos su club de fidelización.

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¿Cómo debe ser la relación con tu cliente para optimizar tu venta directa?

El principal problema que tenemos en este punto es nuestra inercia en la operativa. Las empresas tienen demasiada información que asimilar para adaptarse a la vertiginosa evolución del mercado: nuevas herramientas, nuevos segmentos, clientes con comportamientos cada vez más dispares.

Esto implica que tanto empresario como empleado tienen una responsabilidad: los primeros deben encargarse de dar las herramientas al empleado para que su operativa sea ágil y adaptada a la realidad del mercado y los segundos deben, por un lado aprovechar las facilidades que el empresario le da y por otro transmitir a este lo que el cliente les demanda (lógicamente si el empresario no hace caso esto no sirve más que para desmotivar al empleado, cosa que ocurre con más asiduidad de la que debería).

En definitiva: por unas cosas o por otras nos cuesta hacer cambios debido a la comodidad de la inercia y el no querer salir de nuestra zona de confort.

En el momento en el que te comprometas firmemente a salir de tu espacio de confort te recomiendo que sigas el siguiente proceso:

1. Sé realista (respecto a tu potencial de venta):

Lo primero que debes hacer es dejar de influenciarte por charlas 2.0 en las que te dicen que “si tienes una web venderás más”. En la mayoría de los casos (si no estás entre ellos tienes todo mi respeto) la web de un hotel no genera demanda, es decir, si tu web desapareciese de internet venderías lo mismo, pero a un coste de distribución mayor. Aclaro esto para evitar frustraciones pensando que con determinadas acciones alcanzaremos objetivos que no van a ocurrir. Si tienes claro esto podemos seguir.

2. No te auto boicotees (disparidades)

Tienes una cosa muy sencilla que es evitar que otros vendan más barato que tu (es sencillo, pero conseguirlo requiere, como hemos dicho antes, salir de tu espacio de confort). Es tan sencillo como cortar lazos con aquellos que no estén respetando tus condiciones.

3. Empieza a arriesgar

Una vez ya no hay nadie vendiendo tu producto más barato que tú y empiezas a jugar en la misma liga puedes empezar a plantearte arriesgar. Muchas veces llenamos muy pronto y nos quedamos sin inventario. Confía más en ti y en que puedes llenar en determinadas fechas sin necesidad de distribuidores. Para explicarte esto te dejo un video en el que analizamos, en base a nuestra herramienta bi4hoteliers.com, nuestro histórico, las decisiones que hemos tomado y cómo nuestros datos nos dicen que podríamos haber llenado a un menor coste de distribución https://youtu.be/7ZoBsWKPeWc. En ese mismo video te explicamos que estrategias debes llevar a cabo para detectar cuándo no necesitas intermediarios y ser tu quien gestione la venta de tus últimas habitaciones.

4. Pre-Durante y Post Estancia

Una frase que se me quedó grabada que escuché de Gabriele Burgio cuando era presidente de NH Hoteles: “Fidelizar cuesta 26 veces más que captar un nuevo cliente”. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones dedicamos muchos esfuerzos a captar y pocos a trabajar la relación con el cliente.

Enfocarnos en la fidelización a través de la comunicación con el cliente en su Pre-Durante y Post Estancia es quizás una de las estrategias que más venta directa nos puede ayudar a conseguir y, curiosamente, que menos tenemos en cuenta. Aquí hay muchas estrategias interesantes: crear un club de fidelización ofreciendo siempre un mejor precio que tu distribución o, como suelo recomendar a los clientes con los que trabajo, dejar un mensaje como este en un lugar visible con el objetivo de fidelizar tanto a clientes que lleguen a nosotros por vía directa como por vía intermediada.

El club de fidelización

Para completar todo lo anterior quiero explicar la importancia de contar con un club de fidelización. Cualquier hotel es susceptible de tenerlo independientemente de pertenecer a una cadena o no, algunos deciden prescindir de él o directamente ni se lo han planteado por algún motivo que después de todo esto que voy a contar debería hacerles reflexionar.

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¿Cuáles son las ventajas de contar con un club de fidelización?

Las ventajas son inmensas. Un cliente que pertenece a un club crea un vínculo especial con el establecimiento, esto se traduce en ganar independencia de otros canales de distribución de forma rápida, reducir costes, optimizar y aumentar la venta directa.

Y no solo eso, te permitirá crear una base de datos para comunicarte con ellos y enviarles atractivas ofertas mediante, por ejemplo, campañas de email marketing. Un trato más cercano y directo con tus clientes aumentará tu reputación online, hará que las reservas crezcan tanto en clientes repetitivos como en los nuevos.

¿Cómo cuidar a los miembros del club de fidelización?

Muy simple, se les deben ofrecer las mejores condiciones que al resto de clientes procedentes del canal indirecto. Con esto no estoy diciendo que tengamos que entrar en una guerra de precios con el resto de canales de distribución. Se pueden ofrecer otro tipo de ventajas que marquen la diferencia como son los upgrades, las políticas de cancelación más flexibles o los descuentos mediante promocodes, entre infinitas opciones.

¿Qué nos permite medir el club de fidelización?

Esta es una pregunta muy interesante porque pone a prueba cada una de las áreas del hotel. Empezando por los empleados, la fórmula es sencilla, trabajadores contentos igual a clientes satisfechos, esto nos permite medir la capacidad que tenemos para satisfacerles. Para ello es importante que todos los trabajadores se sientan implicados y preparados para cada una de las fases de la estrategia.

La personalización, empatía y el trato cercano demuestra la profesionalidad de los empleados tanto presencial como vía telefónica. No es necesario complicarse la vida, estamos tratando con personas y es importante tener esa cercanía y habilidad para transmitir los valores que hay detrás de la empresa. Por supuesto, contar con el dominio de la tecnología nos hará ser mucho más ágiles.

Finalmente, contar con un buen departamento de marketing que se ocupe de gestionar adecuadamente las tres fases de reserva (pre, durante y post) pondrá a prueba nuestra estrategia para conocer si se está gestionando de una forma óptima y a su vez la gestión por parte del propio departamento.


En el próximo capítulo hablaremos de qué hacer para ser competitivo en tu venta directa. T también en las claves para trabajar nuestra visibilidad directa. 

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Imágenes cedidas: Stefan Spassov en Unsplash, Shutterstock.com, ENVATO