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Sin duda alguna, la de Víctor Mayans, director de Marketing de ARTIEM, fue una de las ponencias más inspiradoras de TecnoHotel Forum. Su eléctrica ponencia, de apenas 25 minutos, sirvió para motivar al público asistente que llenaba la sala. ¿Qué entendemos ahora como marketing?, se preguntaba Mayans para comenzar.
Para él, el marketing son las acciones que llevamos a cabo para atraer a un cliente al hotel, por tanto, ¿qué estamos haciendo para conseguirlo? Lo primero es plantearse objetivos prioritarios, objetivos smart: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo determinado. Esos objetivos deben dividirse entre principales (como aumentar mis ventas globales un 7%) y secundarios (crecer un 15% en corporate, captar un 30% más de público leisure en fin de semana o posicionarme en el top 3 de mi ciudad).
Pero para alcanzar estos objetivos necesitamos algo: que ventas y marketing se unan. «Que nazca el Dream Team», en palabras de Mayans.
Una vez hecho esto, toca elaborar un plan. «Qué voy a hacer y, sobre todo, cómo lo voy a hacer: SEM, SEO, metabuscadores…» Esto es, qué acciones me van a ayudar a genera retorno, «porque lo importante es pensar siempre en qué ROI me aporta cada acción que hacemos».
Además, Mayans aconsejó que miremos a otros sectores. «En Spotify, por ejemplo, trabajan la personalización, la hipersegmentación y el sector hotelero está muy lejos de conseguirlo. Las grandes marcas llegan para hacer «un porqué»; es decir, nacen con valores. Las compañías hoteleras tienen que hacer algo más que llenar habitaciones.
Porque, no podemos obviar, que el 75% de las marcas podría desaparecer sin que los consumidores se enteraran. «Durante la pandemia, cerramos los hoteles, pero, ¿cuántos de nuestros clientes pensaron en nosotros?», reflexionó Víctor Mayans. En ARTIEM, por ejemplo, estuvieron conectados con esos clientes, tocaron sus corazones y por eso reactivaron mejor la marca. «Nos metimos en sus casas, hicimos entrenamientos, yoga, zoom con clientes y empleados…», rememora. Estas marcas son las que han venido para hacer algo más.
Por todo esto, debemos definir el propósito, es decir, la razón de ser de nuestro negocio.
¿Qué es una marca con propósito?
Una marca con propósito es aquella que, más allá de buscar la excelencia en sus aspectos comerciales, ha tomado postura respecto de temas relevantes para sus seguidores, la sociedad y/o el planeta, haciéndola parte esencial de su estrategia y de su comunicación.
«La gente no compra lo que uno hace, sino el por qué lo hace. Ofrecemos más valor; el objetivo no es solo hacer negocio, sino que la gente crea en lo que nosotros creemos», explica Víctor Mayans. En ARTIEM tiene un lema, un leit motiv: «Inspirar a las personas a ser felices«.
Los huéspedes, además, van a buscar hoteles auténticos, no podemos estar en el océano donde están todos. «No vale con escoger a un interiorista, sino que tengo que pensar un concepto para que luego todo sea más fácil, para que me sigan en redes, para que me escriban en relación a ello», cuenta. Y para él, Concept Hotel Group es una cadena que lo hace muy bien en este sentido.
Excelencia y sostenibilidad
Pero hay que dar más pasos. «Tenemos que buscar la excelencia y la sostenibilidad entendida sobre el impacto que generamos en la sociedad. Hemos de trabajar para ser una compañía que la sociedad quera que exista», remarca. De ahí, la importancia por apostar por productos kilómetro 0, por energías renovables, por el reciclaje y por estar comprometidos con el entorno que nos rodea. «Si solo te estás planteando reducir el plástico en tu hotel o convencer al cliente para que no cambie las sábanas o las toallas a diario, ya llegas tarde», avisó Mayans.
En resumen, ¿qué valor le aportamos al cliente? Decía Warren Buffett que el precio es lo que pagas y el valor, lo que obtienes. «Tenemos que dirigirnos de forma personalizada al huésped; tenemos que enamorarlo y para ello tenemos que conocerlo», añade. Esto es, saber qué le gusta, qué le frustra, cuál es su nombre… e integrar todos esos datos gracias a la tecnología para obtener un dato clave y de calidad. «Hay que convertir al cliente en fan de nuestra marca», sentencia.
Para alcanzar este objetivo tenemos que reconvertirnos al H2H, es decir, al Human to Human: personalización de humano a humano a través de la tecnología. «Las marcas tendrán que empezar a transformarse ante una nueva era de la experiencia de cliente. Experiencias que deben impactar en la emoción para generar un recuerdo; el huésped pensará en ti y querrá volver», explica.
Por eso, los hoteles deben generar experiencias más que generar ventas. «Consigamos que el cliente diga wow».
¿Es tu compañía customer centric?
Tenemos que centrarnos en el cliente. ¿Qué va a vivir durante su estancia? ¿Qué hacemos para impactarle de forma personalizada? «Tenemos que generarle alegría y reducir sus frustraciones», añade Víctor Mayans. Todo esto se consigue a través de la digitalización, la cual va mucho más allá de hacer un check-in online. «Todo suma: ¿cómo navega mi web?, ¿carga rápido?, ¿es atractiva?».
«Solo falta que la tecnología nos acompañe», exige. Aun así, reconoce que han trabajado con HiJiffy y han hecho un experimento mediante el cual han podido atender más de 7.000 peticiones de clientes a través de un chatbot con un 87% de satisfacción.
También podemos vender más si impactamos al cliente con nuestras experiencias antes de que llegue al hotel. «Y por supuesto, el check in online: ¿todavía obligamos a nuestros huéspedes a hacer cola en recepción?», se pregunta Mayans.
Son muchas las cuestiones que tenemos que plantearnos a la hora de lanzar estos nuevos planes de acción, antes de repensar nuestra estrategia de marketing y los valores de nuestra marca. ¿A qué huele nuestro hotel? ¿Cómo impactamos a los clientes? ¿Qué hacemos para que vuelva? Y, sobre todo, «qué papel juegan las personas en todo esto». Porque durante los últimos meses, el sector ha sufrido una pérdida de talento que ahora tenemos que recuperar. Pero, ¿es feliz nuestro cliente interno?
«¿Nos preocupamos de su felicidad, de su formación, de su sueldo? Esto es, ¿somos human centric?», se plantea Víctor Mayans. En ARTIEM lo tienen claro, por eso muchas veces se centran más en la experiencia que pueda vivir su cliente interno antes que en el externo. «Tenemos que conseguir que nuestra marca impacte en nuestro cliente interno, porque solo si emocionamos a nuestros equipos, podremos emocionar a nuestros clientes».
Imágenes cedidas: TecnoHotel Forum / Plataforma de Negocio 2021
