Como ya comentábamos este martes, la situación va poco a poco remitiendo, los mercados internacionales vuelve a abrir sus puertas y los turistas se van animando a volar de nuevo a sus destinos turísticos favoritos. «Somos moderadamente optimistas». La frase es de Juan Manuel Merino, jefe del Área de Revenue Management de Paradores.
La pronuncio para abrir su intervención en la mesa «Predicción, la obsesión del Revenue Management», organizada en la segunda jornada de ITH Innovation Summit y donde participaron también José María Gutiérrez, Corporate Revenue Strategy Director en Meliá Hotels International, Alessio di Gaetano director de Revenue Performance en NH Hotel Group y Cristina Blaj, director of Sales, EMEA en Duetto. Moderó el debate Javier Jiménez, fundador de FORST Escuela de Negocios.
Y es que, continuando con Merino, no cabe duda de que el vacacional va a vivir un buen final de año. La situación va a ser más compleja en urbano, que depende más de meetings & events y de los viajeros business, un segmento que supone el 20% del total de viajeros.
De todas formas, todo dependerá del destino. «Algunos destinos secundarios están recuperando incluso el segmento corporate, algo que no se ve en ciudades más grandes como Madrid, aunque sí está habiendo explosión del bleisure en la zona de Gran Vía, por ejemplo», señala José María Gutiérrez, de Meliá. De ahí la importancia de que vuelvan a realizarse eventos: «Tenemos que perder el miedo y recuperar la confianza», añade.
En busca de la demanda deprimida
Para intentar entender qué va a ocurrir a corto y medio plazo, en Duetto han diseñado una herramienta que permite analizar la «demanda reprimida». O, lo que es lo mismo, el deseo que existe por viajar y que se traduce en búsquedas o intenciones de compra. «Es momento de replantearse mucho la segmentación, aunque todavía estamos teniendo muchas reservas de último minuto», afirma Cristina Blaj. Una tendencia que, augura, se mantendrá al menos hasta mediados del próximo año.
Y es que, en estos meses, el forecast ha pasado a las historia. En cadenas como NH han tenido que reinventarse: «Creamos escenarios optimistas, pesimistas y medios. Esto nos ayuda a ajustar la estartegia, pero ya no hacemos forecast porque no sirve nada atenerse a históricos», cuenta Alessio.
Pero las buenas noticias volverán. «Esta crisis no es como la de 2009, aquí hay sectores con mucho dinero y con muchas ganas de viajar. En cuanto desaparezcan las restricciones, se reactivará todo», añade Alessio, de NH. Es más, Juan Manuel Merino explicó que antes de levantar el estado de alarma, realizaron varias campañas potentes de comunicación centrada en el precio para incentivar la reserva. «El día que se levantó el estado de alarma, conseguimos un récord de ventas histórico en nuestra web: más de 700.000 euros en un solo día», rememora.
Total Revenue Management
Aun con todo, en estos momentos hay que pensar en el Total Revenue Management que podemos generar en el hotel. «Si el huésped pasa siete noches con nosotros, podrá gastar mucho más. Tenemos que vender experiencia e ir mejorándola a lo largo de su estancia», aconseja José María Gutiérrez, de Meliá. Sin embargo, en hotelería todavía cuesta mucho el upselling, incidió Javier Jiménez, de Forst. Pero hay que pelear por él. «Hacer upselling significa generar satisfacción en el cliente y mejorar los ingresos», recuerda Merino.
Pero para hacer Total Revenue Management, la tecnología tiene que apoyar. «Si no lo hacemos es porque no nos apoya», asegura Alessio di Gaetano, de NH. Este tipo de cadenas cuentan con muchos datos. «Podemos personalizar la reserva al máximo, pero a nivel de mercado nos falta tecnología para dar un paso más. Estamos muy avanzados en revenue de habitaciones, pero no hay tecnología para alcanzar ese Total Revenue Management», incide. Y en cadenas como NH equivale al 25% de los ingresos (minibar, restaurante, experiencias…).
A esto hay que sumar que en muchas ocasiones al front office le cuesta mucho vender. «El recepcionista tiene que sentirse cómodo ofreciendo estas mejoras y servicios extra, pero a veces no ocurre». Para Juan Manuel Merino, la forma de implementar ese Total Revenue Management es trabajando la fidelidad de los huéspedes. «La tecnología nos ayudará a ofrecer al cliente idóneo una habitación mejor, a incluirle el desayuno… pero para ello es fundamental la tecnología».
Según Cristina Blaj, de Duetto, lo fundamental es mostrar y dar visibilidad a todos esos ancillaries o complementos. «Para ello hacen falta integraciones y compartir datos entre departamentos para saber qué comportamiento tiene cada cliente», explica. «Si a futuro sé qué ocupaciones voy a tener, de qué nacionalidades y en qué habitaciones se alojan, el personal de restaurante va a tener un pulso potencial sobre cómo actuar ante ese cliente», reconoce Gutiérrez, de Meliá.
Si bien es cierto, para todo esto hace falta talento. «Necesitamos profesionalizar mucho más nuestro sector», añadió José María Gutiérrez. Hasta no hace tanto, el revenue manager necesitaba más formación tecnológica. «Ahora ya no pasa eso. La formación tecnológica la tienen, pero les falta don de palabra, poder de convicción, técnicas de comunicación… Los de Ventas se los comen y no puede implementar o defender sus estrategias», señala acertadamente Gutiérrez.
Porque, lo más importante es que el revenue gane protagonismo en el hotel porque debe decidir sobre cómo generar ingresos sea cual sea la procedencia. Su papel es mucho más transversal. Pero la tecnología debe acompañar en todo este proceso. «El objetivo es optimizar al cliente», concluye Alessio di Gaetano.
Pero además de la tecnología, la gente es fundamental. «El producto siempre debe ir acompañado de la parte humano. Al final, nuestro trabajo es hacer feliz a las personas», recordó Merino de Paradores para cerrar su intervención.
Si bien, todo va enlazado. Porque a la tecnología y el personal hay que sumar los valores de la marca. «Nuestros trabajadores tienen que entender lo que deben transmitir. El cliente no puede pagar mucho y recibir poco», matiza Di Gaetano. Porque esa cultura de marca va a ser, sin duda, quien soporte a la tecnología que necesitamos para crecer.
Imágenes cedidas: ITH Summit
