TecnoHotel Forum se vistió de largo este miércoles para acoger una jornada cargada de contenidos. La primera mesa de la mañana contó con un plantel de lujo, muy apropiado para hablar del tema en cuestión: la hiperpersonalización en los hoteles (y también antes de llegar a ellos).

Moderada por Yeyo Ballesteros, director de Comunicación de Room Mate Group, estuvo formada por Albert Tomás, Front Desk del Hotel Miramar Barcelona 5* GL, Cinta Massó, Market Director Spain & LATAM en The Hotels Network, patrocinador del congreso de TecnoHotel Forum, y Bárbara Carazo, Guest Experience Manager en Novotel Barcelona City.

Abrió Yeyo el debate explicando que si Netflix ya es capaz de pensar por nosotros y ofrecernos una serie porque conoce nuestros gustos, el hotel debe ser capaz de apostar por la hypersonalización como una oportunidad para comunicarnos con lo huéspedes en el lugar, el momento y el canal adecuado. «Y eso es lo más importante».

Pero, cómo lo conseguimos. «Antes nos dejaban notas en la habitación o nos mandaban cartas con sus recomendaciones; ahora tenemos mucha tecnología capaz de recabar mucha información y utilizarla para saber dónde movernos, personalizar y sorprender en la experiencia de cliente». Lo más reseñable, en su opinión, es saber «por qué el cliente ha venido a nuestro destino, a nuestro hotel, pues cada persona lo hace por un motivo diferente». Y actuar a partir de ahí.

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El cliente debe sentirse especial

«Todos quieren sentirse especiales, pero sin abusar», sostuvo Albert Tomás. Pero sí considera que hay que estar muy atento: «Su forma de vestir, de hablar… todo ayuda a saber cómo debes tratarlo», señala. «Y el lenguaje no verbal también: si lo ves con el móvil, acelerado… ya sabes que necesita un check-in básico», concluye. Pero es cierto que en ese check-in tan acelerado apenas podrás sacar información que te ayude a mejorar su estancia, de ahí la importancia de estar muy atento a cualquier detalle.

Para Cinta Massó, tan relevante es personalizar en la recepción como hacerlo cuando detectamos su intención de reservar. «Cuando una persona entra a nuestro hotel, mostramos interés; lo mismo debemos hacer cuando entra en nuestra web». Debemos saber su nacionalidad, su perfil de usuario, si es cliente familiar, de negocio, vacacional… «Tenemos que detectar toda esta información en cuanto llega a nuestra web para poder analizarla», añade. Porque solo así se puede mejorar la experiencia o incluso nuestra estrategia de negocio, sobre todo ahora que podemos cruzar esos datos con los de hoteles similares en destino. «Porque, si en el resto de 5* de mi destino reservan clientes americanos y en el mío no, ¿qué estoy haciendo mal?», añade.

«Toda esa información es muy valiosa», relata Bárbara Carazo. «Si sabemos que el cliente llega en un viaje de novios, aniversario de boda, trabajo, por tema médico… nos ayuda mucho a la hora de personalizar la experiencia. El cliente siempre nos va a hacer saber ciertas cosas. Esa información es muy valiosa», cuenta.

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Escucha y atiende a los detalles

Durante la pandemia, explica Cinta, percibían cómo el cliente estadounidense buscaba destinos, pero sin reservar. «Quería ver dónde iba a viajar una vez acabara la pandemia. Por eso dimos la opción del voucher: es decir, compra una estancia para poder alojarte en el futuro».

También es verdad que hay mercados más acostumbrados a comprar voucher que otros, como los alemanes o los americanos. «Pero en hoteles españoles decidimos ofrecer restaurante o spa para clientes locales, es decir, paquetes donde no fuera necesario alojarse, y funcionaron muy bien», añade. A esto hay que sumar cómo las búsquedas y reservas por móvil se multiplicaron durante esos meses, algo que va a perdurar en el tiempo.

Pero, ¿qué es lo que funciona?, le cuestionó Yeyo. «Todo va en función del proyecto. Las herramientas tecnológicas te permiten localizar dónde mejorar; ahí es donde se nota el retorno. Por ejemplo, en algunos hoteles, con creatividades concretas de Black Friday, hemos tenido conversiones de hasta el 100%», asegura Cinta Massó.

Diferénciate con el servicio

Para Albert Tomás, lo que diferencia al Hotel Miramar Barcelona 5* GL, es el servicio que ofrecen. «El factor humano es lo que marca la estancia y creo que es lo que busca el cliente», explica.

«Cuando trabajé en Malta», relata, «me hicieron memorizar durante una hora el nombre de los clientes que estaban alojados en todas las suites. Yo pensaba que no tenía sentido si no le veía la cara a ese cliente, pero al salir, me crucé con un huésped que me pidió un servicio; obviamente le pregunté la habitación: al instante le llamé por su nombre». Y eso es lo que hace sentir especial a un huésped. «Ese cliente quizá está dos años ahorrando para poder darse esas vacaciones. Por eso tenemos que hacerle sentir en su estancia lo mejor posible», cuenta.

Pero ojo, no cedas los datos. Bárbara Carazo lo tiene claro: Si un cliente confía en ti para darte sus datos, bajo ningún motivo puedes vendérselos o cedérselos a otra compañía. «Aparte de cumplir la ley, esos datos no  pueden tener otra misión que la de fidelizar al cliente y sorprenderlo», añade. Por ejemplo, en Accor, marca a la que pertenece Novotel y con gran arraigo en Francia, tienen acuerdos con equipos como el Paris Saint Germain o con el torneo de Roland Garros para ofrecer entradas especiales a sus huéspedes.

Para concluir, Cinta Massó relató la importancia de que los hoteles den el salto al online y analicen el retorno. «Podemos analizar el comportamiento del cliente, saber qué esta clickando, si ha finalizado o no la reserva, dónde ha parado… y de forma sutil hay que hacerles ver que van a tener un trato personalizado».

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Algunos ejemplos…

Accor es un hotel pet friendly. «Tenemos un gato influencer que se aloja en diferentes hoteles de la cadena. Es un gran cliente, sabemos qué come, cómo lo come… Obviamente, detrás hay unos dueños que lo adoran, pero el gato mueve un gran número de seguidores en redes», resalta.

Esa esa la actitud. «Por ejemplo, si un cliente baja del taxi con una bici, podemos ofrecerle una ruta en bicicleta. Pero si no sabemos ninguna, no tenemos que enseñarle la pantalla y hacerle elegir contigo; sino que tenemos que invitarle a que vaya a su habitación, se acomode y que posteriormente le daremos tres rutas diferentes en recepción. Ganamos ese tiempo y creamos la experiencia», afirma Albert Tomás.

«Y le dejamos unas manzanas y una bebida isotónica en la habitación para cuando vuelva de la ruta», remata Bárbara Carazo.

Eso es algo que también saben trabajar muy bien en Room Mate. «Escuchamos mucho lo que nos dice la gente en redes», comentó Yeyo Ballesteros. Por ejemplo, cuando estaban construyendo el Room Mate de Plaza de Cataluña, preguntaron en redes y tres clientes les dijeron cosas evidentes que nunca habían tenido en cuenta: «Una mujer nos dijo que hacía falta más luz para poder maquillarse; otro solicitó enchufes más cerca de la cama para poder trabajar y un tercero dijo que la toalla estaba muy lejos de la ducha», contó. Y decidieron hacer esas mejoras e invitar a estas personas a la fiesta de inauguración del hotel. Sin duda, así se genera experiencia de cliente y fidelidad.

Aun con todo, la hiperpersonalización está colmada de sentido común. Como decía Cinta Massó, de The Hotels Network, hay que conocer al cliente antes de que llegue al hotel gracias a su interacción con nuestra web, pero también tenemos que estar muy atentos a los detalles una vez cruza nuestra puerta, como comentaban Bárbara y Albert. Solo así, conseguiremos que la experiencia sea inolvidable y que tenga ganas de repetir en nuestro alojamiento o cadena en el futuro, así como recomendárselo a sus amigos y allegados.

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Imágenes cedidas: TecnoHotel Forum / Plataforma de Negocio 2021

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