Mucho hemos hablado últimamente sobre “Promoted Hotels”, la nueva funcionalidad de Google Hotel Ads que los de Mountain View llevan meses probando. Esta especie de “spin-off” o híbrido entre Google Ads (Search) y Google Hotel Ads (estándar), lo tiene todo para triunfar en los próximos meses, ya que podría ser una revolución y empujón en los planes de marketing en los tiempos que corren.
Google ha tardado mucho en pasar de la fase beta a la de abrir el producto a todas las agencias y connectivity partners certificados. Roiback formó parte de esa fase beta y ahora se suma al resto de conectores para compartir esta nueva funcionalidad con todos sus hoteles colaboradores.
Google no se ha querido precipitar con algo tan delicado como añadir anuncios de pago en Google Maps o Google Travel, y por esa razón se ha tomado su tiempo hasta asegurarse que este nuevo producto estaba testado y preparado para lanzarlo al mercado con garantías. Todos sabemos que igual se precipitaron un poco al lanzar Book on Google globalmente, con algunas limitaciones que ahora mismo están mejorando para relanzarlo con mucha más fuerza.
En Roiback, hablamos constantemente con los especialistas e ingenieros de Google Hotel Ads y nos están informando de las mejoras que se están llevando a cabo. Cabe recordar que BoG sigue activo y funcionando, pero por el momento el mismo Google sugiere no obsesionarse con BoG y centrarse en todo el potencial de GHA campañas estándar.
De momento, este nuevo producto aún es conocido como “Promoted Hotels”, que es como Google lo había llamado originalmente. Pero podemos anunciar como primera novedad que tiene nuevo nombre, “Property Promotion Ads” o PPA.
Property Promotion Ads vista desde Google Maps
Property Promotion Ads vista desde Google Travel
¿Es posible entonces comenzar ya a usar Property Promotion Ads? ¿Qué requisitos existen?
Sí, PPA o Property Promotion Ads ya se puede usar. El único requisito es que contactes con tu motor de reservas o connectivity partner para hacer la configuración y activación de campañas.
Tu motor de reservas debe tener la certificación y conectividad con Google Hotel Ads, no hace falta que el hotel cuente con una campaña previa creada en GHA para poder activar PPA.
¿Entonces Property Promotion Ads es lo mismo que Google Hotel Ads?
Digamos que PPA es una extensión más de GHA, como lo pueda ser BoG. Al final, tanto PPA, BoG, como las campañas estándar de GHA, parten de la misma integración de Google Hotel Ads.
Property Promotion Ads es “simplemente” una nueva forma de lograr más visibilidad de tu propiedad dentro de Google Maps y Google Travel, con un formato muy similar a los clásicos de Google Ads (Search). Por el momento, únicamente hay dos “slots” (o espacios patrocinados) donde se muestran los anuncios.
¿Se puede usar el mismo presupuesto que ya tengo configurado para las campañas de Google Hotel Ads estándar?
No, el presupuesto para activar las campañas de PPA es independiente del presupuesto que ya tengas para GHA. Para activar PPA se debe crear una nueva campaña dentro de Google Ads, donde podrás añadir el nuevo presupuesto y los mercados a los que quieres enfocar tu campaña, además de posteriormente usar las funcionalidades de optimización.
Crear campaña paso 1
Crear campaña paso 2
Crear campaña paso 3
Crear campaña paso 4
¿Qué modelo de puja utiliza PPA?
PPA funciona únicamente por CPC y, por tanto, cada vez que un usuario haga clic en un anuncio, este tendrá el coste mínimo o máximo que hayamos configurado en la puja, todo exactamente igual al modelo de subastas ya conocido de Google Ads CPC y GHA CPC.
Google nos ha informado que es probable que el CPC de PPA sea ligeramente más elevado que las campañas de GHA a modelo CPC, pero aún es muy pronto para tener datos muy fiables, ya que se trata de un producto nuevo y ni el propio Google tiene muchos “insights” que compartir por el momento.
¿Entonces puedo tener una campaña de GHA a modelo Comisionable (GHACP) y además una campaña de PPA a modelo CPC al mismo tiempo?
Sí, ambas acciones son compatibles y además recomendables.
¿Para qué tipo de búsquedas sirven los PPA?
Estos nuevos espacios patrocinados se activarán para búsquedas “locales” y genéricas, pero siempre de ámbito local. Esto quiere decir que, si por ejemplo tu hotel está en Madrid, se activará con búsquedas del tipo “hoteles en Madrid”, “hoteles cerca del aeropuerto de Madrid”, “hoteles Madrid centro”, etc, y no por búsquedas para tu nombre de hotel, puesto que para eso ya están las campañas de GHA estándar.
PPA nos abre un nuevo abanico de posibilidades dentro de búsquedas por destino y locales en Google Maps y Google Travel y así no limitarse a búsqueda de pago por marca.
¿Qué ventajas tiene PPA? ¿Es conveniente probarlo y más ahora con la crisis del Covid-19?
- Lo primero de todo es que ahora contamos con una nueva forma para promocionar los hoteles y eso siempre es bienvenido.
- Nos abre la posibilidad de pujar por espacios que antes solo podíamos optar orgánicamente dentro de Google Maps y Google Travel, y esto siempre es más complicado a corto/medio plazo.
- Nos permite pujar por búsquedas que no sean únicamente de marca y ampliar así un poco más nuestra visibilidad global y capacidad para captar nuevos clientes que no tengan decidido ya un hotel en concreto. Esta probablemente sea la ventaja más destacada.
- PPA permite distintas opciones de “Bid Modifiers” o configuraciones de pujas avanzadas, como la posibilidad de pujar por “lenght of stay” o número de noches y por “time to arrival” o lead time. Estas dos opciones nos permiten ser flexibles con la estrategia y jugar según los intereses de cada hotel. Por ejemplo, ahora que nos encontramos con la crisis del Covid-19 podríamos pujar únicamente por estancias a tres meses vista, que sumadas a una política de cancelación o pago flexible, podría ser una muy buena opción para lograr reservas.
- Puede ser una herramienta interesante y efectiva para hoteles estacionales que quieran promocionar una apertura y maximizar su visibilidad en un momento determinado.
- Los anuncios de PPA no compiten con las OTAs y la visibilidad del hotel es exclusiva.
Vista de Google Travel al hacer clic en un anuncio de PPA
Solo vemos la web oficial del hotel y se encuentra dentro de la pestaña de “Patrocinado”. En cambio, si llegas a Google Travel desde un anuncio que NO sea Property Promotion Ads, la disponibilidad es compartida con el resto de competidores.
En resumen, Property Promotion Ads vendría a ser algo similar a lo que Tripadvisor ha sacado con sus Sponsored Placement Direct Booking, con la diferencia de que ambas plataformas aun siendo similar en su concepto de comparador de precios, tienen un uso distinto en el ciclo de compra del cliente y tal vez Google Hotel Ads se encuentre más cerca de la fase final de compra, lo que explica su mayor ratio de conversión.
Contacta con tu motor de reservas o connectivity partner para empezar a probar este nuevo tipo de campañas.
Imágenes cedidas: Rami Al-zayat on Unsplash
