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Durante los últimos años, la industria hotelera ha experimentado cambios muy importantes, particularmente en el área de distribución. Las grandes marcas, las OTAs, los sistemas de distribución global (GDS) y los metabuscadores compiten por atraer al cliente y esto afecta considerablemente a los márgenes de cualquier hotel medio.
Para sobrevivir a esta lucha, no cabe otra que navegar por este paradigma cambiante de la distribución y optimizar al máximo la combinación de canales, ya no solo directos e indirectos, sino online y offline. Solo así podremos crear una estrategia integral que genere ingresos y beneficios sostenibles.
Nicky Graham, de Cendyn, da una serie de interesantes consejos en ehotelier. Esta compañía ha conseguido también impulsar a Minor Hotels, en un verdadero caso de éxito que analizaremos en los próximos días.
Empieza a usar los datos correctos
Se está hablando mucho ya del paso del big data al smart data. Y es que con tantos canales, el acceso a los datos precisos juega un papel fundamental a la hora de desarrollar una estrategia exitosa de distribución hotelera.
El objetivo no es conseguir cuantos más datos mejor, sino utilizar los datos clave y las métricas de rendimiento correctas para obtener información valiosa más allá de la simple demografía y la segmentación básica de los huéspedes.
Entre estos datos más concretos podemos encontrar información de nuestra competencia, pero también del propio cliente: diversidad del huésped, patrones de navegación web, historia de estancias o rastreo de estadísticas del visitante.
Afirma Graham que para optimizar los canales más rentables, no debemos pararnos solo en el «quién, dónde, cómo y cuándo» de nuestros clientes, sino en el por qué. Es decir, los datos de comportamiento que guían al viajero a tomar sus decisiones a la hora de viajar.
Este nivel de segmentación, cuando se analiza junto a los puntos de contacto (con qué dispositivo nos ha contactado) y estadísticas de conversión, aporta información relevante para componer una estrategia de distribución efectiva.
Saber qué tipo de cliente prefiere cada canal también es muy importante. Por ejemplo, descubrir que el 52% de los millennials prefiere reservar a través de un canal concreto en vez de por la web del hotel nos puede servir para llegar a este tipo de viajero más joven.
Control de los gastos de cada canal
Según Morgan Stanley Research, ya en 2015, las OTAs recaudaron 16.000 millones en comisiones. Y los GDS también obtuvieron altos ingresos interviniendo aproximadamente en 62 millones de reservas ese año. Por tanto, ya se trate de comisiones, tarifas o tarifas negociadas, cada canal de distribución conlleva unos costes que pueden ir desde el 10 al 50% de los ingresos por reserva.
Por tanto, hay que analizar muy bien estos costes para fijar los precios de tal forma que no tengan un impacto negativo en la estructura de precios y beneficios. Para lograr una verdadera rentabilidad, los hoteleros deben usar el ingreso neto por habitación disponible (RevPAR neto) o el beneficio operativo bruto por habitación disponible (GOPPAR), frente al RevPAR estándar.
Al evaluar los costes de cada canal también es importante calcular los gastos asociados a las reservas directas. Estos pueden incluir el desarrollo y contenido del sitio web, la gestión del programa de fidelización, las campañas de marketing directo, así como los gastos del contact center. Además, cada vez que un hotel utiliza paquetes o descuentos para generar negocio, estos gastos deben incluirse también en el análisis de costes del canal.
Maximiza la rentabilidad del canal
A la hora de examinar los costes de cada canal, es importante también evaluar la contribución total de cada uno de ellos. No cabe duda de la ventaja que supone incluir la reserva directa en nuestro mix de distribución, pero quizá la ventaja competitiva entre esta y el resto de canales no es tan grande como se cree.
Además, los beneficios que conlleva la adquisición de clientes en terceros canales deja claro que para maximizar las ganancias, un hotel debe centrarse en todo su mix de distribución, no exclusivamente en aumentar la reserva directa. Un tipo de reserva, la directa, que beneficia sobre todo en clientes repetitivos, a los cuales hay que saber fidelizar en la primera visita.
Obtener el máximo rendimiento
Los huéspedes tienen muchas posibilidades para reservar una habitación de hotel. Los hoteleros deben estar muy atentos para aumentar o disminuir de forma estratégica su presencia en canales de alto y bajo margen en comisiones para intentar optimizar al máximo su rentabilidad.
Una investigación de Phocuswright indica que existe una relación inversa entre las reservas directas y las OTAs. A medida que disminuyen las reservas directas, las reservas en las OTAs aumentan exactamente en el mismo porcentaje.
Pero no hay que empezar una guerra encarnizada, porque ahora mismo los hoteles tienen difícil poder competir de tú a tú con gigantes como Booking o Expedia. Por ello, lo más importante es impulsar el canal directo a la vez que ganar presencia en metabuscadores como Google Hotel Ads. Solo así podremos empezar a equilibrar la balanza.
Pero si bien es cierto que las OTAs han tenido un peso relevante en los últimos años, el impulso del metabuscador de Google está recortando ese dominio.
Los viajeros, especialmente los más jóvenes, quieren poder comparar y para ello visitan metabuscadores donde pueden ver diversos precios, incluido el de la web directa del hotel.
Además, no podemos obviar que muchos viajeros que ven un hotel en una OTA como Booking.com, después ‘googlean’ el nombre del hotel para visitar su web y ver más detalles. Una vez visiten nuestra web, hemos de demostrarle que la reserva directa es la más rentable.
Y no deje de lado su contact center. En el ámbito offline, todavía son muchos los huéspedes que deciden llamar al hotel para encontrar una oferta mejor a la que encuentra en la web o en las OTAs. Por tanto, tener bien atendido el call center es indispensable para poder atraer reservas directas.
Mantener la mejora continua
Concluye Graham en su artículo, el cual puedes leer íntegramente en este enlace, que los hoteles deben acostumbrarse a este entorno dinámico de distribución. Sobre todo, porque los consumidores muestran un comportamiento muy dinámico, donde ganan protagonismo nuevos actores como Instagram, Facebook o Amazon.
Los hoteleros deben examinar costes, rentabilidad y rendimiento de cada canal con respecto a los objetivos comerciales y al tipo de cliente al que quiere llegar.
Algunos canales funcionarán mejor en algunos días de la semana, otros durante temporadas concretas o según las condiciones del mercado. Por eso, para optimizarlos al máximo, los revenue managers deben permanecer muy atentos y realizar auditorías periódicas para estar siempre al día.
Y la clave del éxito estará en aumentar o disminuir el inventario asignado a cada canal en el momento oportuno, o incluso cerrar alguno de ellos para garantizar así que cada uno continúe generando su propio ROI, siempre en el punto álgido del ecosistema de distribución del hotel.
Imágenes cedidas: Gabriel Crismariu on Unsplash
