La mayoría de sitios webs y aplicaciones móviles están diseñadas con un único fin: convencer al usuario para hacer lo que sus propietarios quieren, ya sea comprar o estar más tiempo dentro. ¿Acaso Youtube no reproduce automáticamente otros vídeos para intentar que nos quedemos en su web? ¿No va Facebook cambiando lo que aparece en nuestro muro para invitarnos a hacer scroll durante más tiempo? Sin embargo, como afirman en thenextweb.com, «no hay web más manipuladora que la de Booking», la potente OTA de búsqueda y reserva de hoteles. Así es como consiguen atraer a los huéspedes. Toma nota.
La presión de los precios y la urgencia
Si tu futuro huésped es usuario Genius, lo primero que encontrará al realizar la búsqueda serán las opciones que ofrecen “descuento” para este tipo de cliente VIP. Son los hoteles “destacados» y podrás estar ahí siempre y cuando llegues a un buen acuerdo con la plataforma. El futuro cliente se sentirá realmente especial al ver cómo los hoteles tienen descuentos de hasta un 60% solo por y para él. Empieza la presión: “Solo queda 1 habitación disponible en nuestra web”. ¡Uf! Toca darse prisa ¿Será cierto?
Pero la necesidad de urgencia no cesa. Especialmente cuando el usuario lee que hay “37 personas mirando en este momento”. O que es un hotel “muy solicitado”, puesto que ha sido reservado 40 veces en las últimas 24 horas. ¡Vaya estrés!
Además, entre los hoteles disponibles aparecen otros con un cartel que dice: “¡Qué pena! Se ha reservado nuestra última habitación disponible en este alojamiento”. Y lo hace con un relojito rojo delante: tic, tac, tic, tac. Para rematar, otro mensaje más agobiante: “Tus fechas están muy solicitadas! Los viajeros con las mismas fechas que tú reservan cada 9 minutos en nuestra página. ¡No pierdas tu oportunidad!”.
Pero, ¿de verdad acaba otro usuario de reservar la última habitación disponible justo en ese instante? Si paramos a pensar, esta alerta del reloj ha jugado un papel fundamental en las emociones irracionales del cliente. Sin embargo, si se pincha en el mensaje rojo, la plataforma dice cuándo fue reservada exactamente la última habitación con esas características que el cliente busca. ¿Hace un día? ¿Hace 8 horas? ¿Quiere esto decir que cada habitación del tipo que busca el cliente se reserva cada cuatro horas? ¿Cada ocho incluso?
Esto debería dar margen al cliente para parar, pensar y encontrar la mejor opción. Pero a estas alturas, Booking ya les hace moverse casi por instinto. Ha ganado la partida. Y es que esta alerta es un arma de doble filo para el usuario, pues piensa que otros usuarios le están quitando las habitaciones que desea, lo que le hace afirmarse en su decisión, pues si reservan es porque realmente son buenas. Así que, la decisión de reservar está casi tomada, sin haber tenido en cuenta ningún otro parámetro.
Comentarios ‘escondidos’
Pero si Booking obliga a tomar la decisión al usuario con tanta velocidad, ¿de qué sirven las opiniones? ¿Alguien se para a leer las buenas opiniones que desde los hoteles tanto se preocupan en conseguir? ¿Se basan exclusivamente en el rating/precio a la hora de decantarse por un hotel u otro? Al final la decisión del cliente se acelera a causa del número de mensajes que van saltando sobre últimas reservas o personas que están mirando ese hotel en el mismo momento y no en los comentarios de quienes ya se han alojado allí.
Esto es lo que ocurre con el hotel que Booking sitúa en primer lugar en nuestra búsqueda en Madrid, como cliente Genius. Omitiremos el nombre del alojamiento. Pero diremos que es un cuatro estrellas con una puntuación de 7,3 (bastante baja). Sin embargo, sale el primero, como el hotel ideal para el cliente Genius; sin duda porque el hotel tiene un buen acuerdo con la OTA, o lo que es lo mismo, una sobrecomisión.
Cuando el cliente entra en la reserva, amén de todos los carteles rojos que le exigen urgencia en la decisión, aparece un carrusel de comentarios. Ninguno de esos comentarios baja del 8,5 en la puntuación que dan al hotel. ¿Casualidad? ¿Dónde se pueden leer las opiniones que bajan el rating del alojamiento hasta el 7,3? Hay que pinchar en la puntuación, entrar en una nueva ventana y ordenar los comentarios de “puntuación más baja a más alta”. Y ni con esas. Booking aún coloca algunos comentarios de usuarios Genius con buena puntuación por encima.
Cuesta encontrar las críticas, a pesar de que muchas son puntuaciones que apenas superan los tres puntos sobre diez. Se quejan de la climatización, del trato al cliente, de los pocos horarios de traslado al aeropuerto, de la incomodidad de las camas… ¿Por qué no ve el usuario todos estos comentarios en el momento de la reserva si son los que más pueden influenciarle a la hora tomar la decisión? ¿Por qué están a tantos clicks de distancia? ¿Quiere esto decir que si nuestro acuerdo con Booking no es tan interesante para la plataforma como el que puede aportarle algún otro hotel o cadena hotelera con peor puntuación, apareceremos por detrás en la pantalla de búsqueda del usuario? Exacto.
Además, Booking pide puntuar varias cosas a los clientes: limpieza, confort, ubicación, instalaciones y servicios, personal, relación calidad-precio, wifi gratis… Sin duda, todos son factores importantes, pero unos más que otros. Es decir, si el hotel es ruidoso, el trato al cliente incorrecto y la cama incómoda, pero el alojamiento está limpio y el wifi funciona bien, su puntuación quizá no sea tan ajustada como el usuario espera, pues su sensación probablemente será de haber puntuado por encima de su sensación real. Porque, ¿acaso una buena ubicación compensa noches sin dormir por ruidos o pésimos colchones? Lógicamente no, pero para Booking todo vale por igual. Importante tener esto en cuenta a la hora de valorar nuestro rating.
La pregunta es sencilla: ¿cómo debería actuar el usuario ante esto? ¿Y el hotelero? Lo primero, comparar en otras webs, incluida la del hotel, pues en muchas ocasiones da mejores ofertas que la propia OTA. Aun así, los hoteleros no pueden dejar de lado a Booking, pues al fin y al cabo es la web que ofrece más habitaciones y opiniones de usuarios. Pero como potencial cliente es importante que el usuario aprenda a ignorar tanto mensaje en rojo. Para el cliente es vital no dejarse llevar por la urgencia ni por las calificaciones; y lo mismo para los hoteleros, ya que el algoritmo de puntuación no es perfecto, por tanto no debe preocupar tanto del rating, si bien va a ser fundamental después a la hora de que aumenten las reservas.
De todas formas, hay que conseguir que el usuario lea más allá de las opiniones seleccionadas en la página principal. Si le quedan dudas, seguro que llama al hotel. Y en ese momento tendremos que estar preparados para brindarle la mejor experiencia posible.
