ESG como sistema: cuando una empresa familiar decide parar para avanzar (de verdad)

En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en una palabra omnipresente en el sector hotelero. Está en presentaciones, en webs, en campañas, en conversaciones con inversores y, cada vez más, en las expectativas de los viajeros. Y, sin embargo, muchas veces tengo la sensación de que se sigue hablando de sostenibilidad como si fuese un “proyecto” más: un check en una lista, un relato que se construye desde marketing y se valida con un sello.

Desde mi posición como director de Marketing y Comunicación de Garden Hotel Group, y también desde mi lugar como tercera generación de una “pequeña gran” empresa familiar profundamente anclada a su territorio, me interesa proponer una reflexión diferente: ¿y si la sostenibilidad no fuese una estrategia añadida, sino una forma de estar en el mundo? ¿Y si fuese, más que una ventaja competitiva, un compromiso con aquello que hace posible nuestra propia existencia como industria?

Porque el turismo, y especialmente el turismo hotelero, no vive en el vacío. Vive en un entorno, en una comunidad, en una isla, en una ciudad, en un ecosistema. Y si ese entorno se degrada, si esa comunidad se expulsa, si ese ecosistema se agota, el turismo no solo pierde legitimidad: pierde futuro.

Mallorca como punto de partida: sostenibilidad como actitud, circularidad como medio

Garden Hotel Group nace y crece en Mallorca. Y esto no es un dato “de origen” para una historia de marca: es una condición estructural. Vivimos en una isla con recursos limitados, con presión hídrica, con estacionalidad, con debates intensos sobre el modelo turístico. Eso te obliga a mirar de frente la realidad. No puedes esconderla debajo de una alfombra de storytelling.

En nuestro caso, la sostenibilidad siempre ha estado en nuestro ADN y, desde hace más de 15 años, hemos impulsado distintos proyectos pioneros, especialmente en el ámbito de la circularidad. No hablamos de economía circular como un concepto teórico global; hablamos de lo que en Garden llamamos economía circular de acción local: soluciones reales, aterrizadas, operativas, diseñadas desde el territorio y para el territorio.

Ya en 2014 empezamos a trabajar con productores locales para incorporar producto km 0 de manera estructural, con un objetivo claro: apoyar la economía local y proteger la identidad rural. Más adelante, creamos espacios como el BioCorner y consolidamos un enfoque gastronómico donde lo local y lo de temporada no son un complemento: son la base. En 2024 alcanzamos un 4,5 % de producto local en nuestros restaurantes y buffets, superando el mínimo que marca la normativa balear.

Pero si hay un ejemplo que sintetiza bien nuestra manera de entender la circularidad, es la evolución de aquel proyecto de compostaje hacia un modelo más amplio de gestión circular de biomasa. Hoy, más allá de transformar el residuo orgánico de cocina, trabajamos con plantas de tratamiento capaces de valorizar restos vegetales procedentes de poda y jardinería (y otras materias primas complementarias) para convertirlos en recursos útiles para la agricultura y el paisaje. El resultado es una gama de productos locales, trazables y certificados —como compost de distintas formulaciones, acolchados (mulching) y soluciones “a la carta”— que permiten cerrar el ciclo en el territorio y devolver al entorno valor real, desde lo operativo y con impacto directo en Mallorca.

Otro ejemplo: cosmética km 0 retornable. Sustituimos amenities de un solo uso por dispensadores rellenables producidos localmente, con envases retornables y un ciclo de vida más largo. Es un cambio aparentemente pequeño, pero en una operación hotelera, lo pequeño multiplicado por miles de estancias deja de ser pequeño.

Una “pequeña gran” empresa: entre el orgullo del recorrido y la humildad del camino

En el sector, a veces se idealiza la capacidad de transformación como si todas las compañías tuvieran los mismos recursos, los mismos equipos, el mismo acceso a tecnología o financiación. Pero la realidad es que ser una empresa familiar y mediana tiene ventajas y límites. La ventaja es que la toma de decisiones puede ser ágil y valiente; y, en nuestro caso, la sostenibilidad ha funcionado además como un elemento de cohesión interna, clave para la supervivencia, la transición generacional y la construcción de una plataforma sólida de crecimiento. El límite es que cada decisión debe ser sostenible también en términos operativos y económicos.

Por eso creo que hay una reflexión imprescindible: la sostenibilidad no puede construirse contra la realidad de una empresa, sino desde ella. Desde sus capacidades, su cultura, su modelo de gobernanza, sus ritmos, sus tensiones internas y su relación con el territorio.

Y aquí aparece un punto clave: cuando una empresa familiar tiene una historia larga, muchas cosas se hacen “porque siempre se han hecho así”. Eso puede ser un freno para innovar… o puede ser una enorme fortaleza si lo que se ha hecho siempre ha estado conectado con valores de responsabilidad, de vínculo con la comunidad y de visión a largo plazo.

En Garden, esa visión a largo plazo es real. Y precisamente por eso, en un momento de crecimiento, hemos decidido hacer algo poco habitual: parar y reflexionar.

Crecer sin perder el alma: el reto de exportar un modelo responsable

Nuestro contexto actual es de evolución y expansión. Mallorca seguirá siendo nuestro núcleo, pero miramos hacia nuevos destinos nacionales —como Canarias, Costa del Sol, Madrid y otros destinos urbanos— e internacionales, como Punta Cana y el Caribe. Y aquí surge un dilema que, en mi opinión, es el gran reto de las compañías hoteleras en expansión: ¿Cómo creces sin diluir tu identidad? ¿Cómo escalas sin “copiar y pegar” tu operación? ¿Cómo mantienes el compromiso con el destino cuando el destino cambia?

Porque la sostenibilidad no es un manual que se aplica igual en todas partes: es una relación. Y cada destino tiene una realidad ambiental, social, cultural y económica distinta. Lo que funciona en Mallorca puede necesitar adaptación en Canarias. Y lo que es imprescindible en el Caribe puede ser totalmente diferente de lo que priorizas en un urbano como Madrid. Por eso, nuestro objetivo no es exportar acciones sueltas, sino un modus operandi: una manera de operar que nació en los hoteles y que ahora queremos extender al conjunto del grupo, llevándola también a nuevos proyectos y geografías.

ESG como estructura: de las iniciativas a la estrategia transversal

En este momento, estamos elevando nuestra ambición. No porque “toque” ni porque sea tendencia, sino porque el propio contexto lo exige. Y porque, cuando una empresa crece, también crecen sus impactos, sus responsabilidades y su capacidad de influencia.

Por eso estamos impulsando dos pasos fundamentales:

1. Un Comité Estratégico de ESG, formado por los principales responsables de cada línea de negocio, con el objetivo de definir una estrategia global que se integre en la estrategia específica de cada una de ellas.
2. Una Comisión Operativa de ESG, encargada de materializar, seguir y medir el avance de dicha estrategia.

Este cambio es importante por una razón: cuando la sostenibilidad depende de personas concretas o de departamentos concretos, se vuelve frágil. En cambio, cuando se convierte en estructura, en objetivos compartidos, en gobernanza y medición, se convierte en cultura corporativa.

Y aquí quiero subrayar un matiz: ESG no puede ser un ejercicio burocrático. Tiene que ser un sistema para tomar mejores decisiones. Para asignar recursos con visión de futuro. Para identificar riesgos. Para ganar eficiencia. Para ser más transparentes. Para generar confianza.

En 2021 fuimos la primera cadena hotelera certificada por nuestra estrategia de economía circular, renovándola en 2024. Ese rigor externo es importante porque obliga a auditar, a demostrar, a medir. Pero lo más importante es que nos recuerda que esto no va de prometer: va de avanzar.

La acción más pequeña importa más que la intención más grande

En sostenibilidad hay algo que siempre me ha parecido revelador: las empresas no se definen por sus declaraciones, sino por sus decisiones. Por eso me quedo con una frase que utilizamos internamente y que resume nuestra filosofía: “La acción más pequeña es más importante que la intención más grande”.

Hoy, en un sector que se enfrenta a tensiones crecientes —desde el cambio climático hasta la aceptación social del turismo—, necesitamos menos discursos perfectos y más compromisos imperfectos, pero reales. Más acción. Más coherencia. Más humildad.

Como empresa familiar mallorquina, seguimos creyendo que el turismo puede ser una fuerza positiva. Pero solo lo será si entendemos que el destino no es un escenario: es un hogar. Y, si queremos seguir siendo parte del futuro, tendremos que demostrar, cada día, que también sabemos cuidarlo.

Imágenes cedidas: Garden Hotels Group