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Históricamente, el vertical de travel siempre ha estado centrado en el modelo de medición “last clic” para optimizar presupuestos publicitarios, en el que se contabiliza únicamente el último punto de contacto que lleva a la conversión. El riesgo de este modelo tradicional es que no toma en cuenta otros puntos de contacto que son relevantes a la hora de influir la decisión de contratación. En pocas palabras, “subestima” la contribución real de aquellos otros tantos medios que no impacten directamente antes del momento de la compra.

Considerando este antecedente y los constantes cambios en el entorno de la industria del marketing digital que afectan al mundo del turismo, Meta desarrolló “Robyn”, una solución de código transparente y abierto para el desarrollo de modelos de “Marketing Mix”. En pocas palabras, entender cómo una serie de factores temporales influyen en las ventas, entre ellos, la publicidad y el marketing. La solución está disponible para científicos de datos, analistas o modelizadores de cualquier empresa, institución u organismo.

“Robyn” es una herramienta de medición del ROI de la actividad de marketing que consiste en el uso de modelos estadísticos avanzados para la modelización de series temporales (semanales, diarias, etc.) para obtener las variables más influyentes en la evolución de dichas series.

Las ventajas de “Robyn” para medir el impacto de la publicidad en hoteles

A principios de este año, Meta encargó a Deloitte la realización de un estudio con el fin de medir el impacto de la publicidad en las reservas directas en la página web de cuatro cadenas hoteleras españolas que han tenido distintas estrategias en medios, empleando para ello “Robyn”.

Los principales objetivos del estudio eran realizar un diagnóstico del potencial de Robyn en base a un caso real de análisis y obtener el ROI de la inversión publicitaria por hotel y medio, identificando oportunidades de optimización. Para ello se utilizaron numerosas fuentes de datos: SimilarWeb, SemRush, Meta, Google, Kanta, Infoadex, Eurostat e INE.

A través del ejercicio real realizado en el sector hotelero, se dispuso un diagnóstico sobre las principales ventajas que presenta Robyn frente otros enfoques de modelización más tradicionales. Algunas de las más destacadas:

Reduce el sesgo humano

Homogeniza la forma de medir la eficacia del marketing, permitiendo que el analista siga un proceso de modelización estandarizado para evaluar cada variable de la forma adecuada.

Se adapta a las especificidades de cada caso:

Tiene en cuenta las métricas de interés de un anunciante (Notoriedad, Visitas web, Ventas, etc.) y se adapta al comportamiento de cada variable.

Acelera la toma de decisiones

Es más rápido de ejecutar que los modelos tradicionales por su código automatizado e incluye un optimizador de presupuesto de marketing integrado.

El estudio de Deloitte, en cuatro gráficos

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Meta, un driver clave en la recuperación del sector hotelero

Además de poner a prueba a “Robyn”, los resultados proporcionados por el estudio ofrecieron a Meta visibilidad completa sobre el impacto de las campañas publicitarias en sus plataformas (Facebook & Instagram) bajo el contexto real de la planificación de medios publicitarios.

Una de las principales conclusiones es que la publicidad realizada en Meta, tanto en el formato de Vídeo como No Vídeo, tiene un peso significativo en la generación de reservas web. En 2021, el 16,8% de las reservas web fueron generadas por Meta.

Respecto al recuerdo publicitario, los medios audiovisuales (Meta Video y TV) obtuvieron el mayor efecto Ad-Stock confirmando su gran poder para generar recuerdo publicitario. Por otro lado, Paid Search fue el medio con menor recuerdo publicitario.

Al analizar los datos agregados de Meta para los 4 grupos hoteleros, se observa que aún no se ha alcanzado la saturación en la inversión realizada en Meta. La contribución a las reservas web a nivel de hotel está relacionada linealmente con el nivel de inversión real realizado.

Paid Search representa el mayor porcentaje de contribución en reservas debido a las altas inversiones realizadas. Sin embargo, la publicidad en Meta alcanza el mayor ROI, es decir, el mayor número de reservas web por cada euro invertido. La optimización de medios sugiere aumentar la inversión en medios de publicidad de Meta, especialmente en vídeo, para aprovechar el efecto recuerdo que genera este medio. Optimizando la estrategia de medios, el volumen de reservas web totales podría incrementarse en un 8,8%.