Google free booking links: tras las opiniones llegan los números

El pasado 9 de marzo Google anunció el lanzamiento de free booking links para complementar el programa Google Hotel Ads. Sin duda ha sido el mayor movimiento de la compañía en los últimos tiempos, avivando el eterno debate sobre su estrategia en el ecosistema de los viajes online.

Ocho semanas después del lanzamiento, la niebla de las opiniones se ha ido disipando gracias a una nueva variable con la que antes no contábamos: los datos. Nos hemos sumergido hasta el fondo de nuestra base de datos, comparando las 8 semanas desde el lanzamiento (9 de marzo – 4 de mayo) con las 8 semanas anteriores (12 de enero – 9 de marzo).

Las áreas de estudio y el resumen ejecutivo son:

• La cuota de free booking links (en adelante, para este post, utilizaremos la abreviatura FBL) representa de media el 17% de los clicks y el 11% de las ventas.
• Los principales KPI hoteleros como precio medio, estancia media o valor medio de reserva, no presentan variación relevante frente a los links de pago.
• La tasa de conversión de los links de pago es un 64% superior a la de FBL.
• FBL aporta entre un 0,84% y un 4,32% de ingresos incrementales al canal directo de los hoteles.
• Hasta el momento, no hemos visto ningún impacto relevante en el Impression Share de las campañas de pago.

Sin más preámbulos, vamos a por el análisis.

Empecemos con un poco de contexto: Posición de los free booking links

Es importante señalar que FBL solo está presente en el interior de la ficha My Business (travel) del hotel y no en otras ubicaciones como search, maps y resto de travel .

Como explica Google en su documentación, Hotel Ads solo desglosa sus métricas en dos categorías pero, lamentablemente, la ubicación no es una de ellas.

• Natural Search o localuniversal: El usuario encontró el anuncio o FBL a través de una búsqueda, normalmente en google.com.
• Búsqueda en mapa o mapresults: El usuario encontró el enlace de reserva a través de maps.google.com.

Teniendo esto en cuenta, si usáramos todos los datos disponibles, estaríamos comparando “peras con manzanas” ya que los FBL no aparecen ni en los mapas ni en los tradicionales resultados de búsqueda. Para evitar este problema y “aislar” los datos de My Business, definimos tres escenarios diferentes a modo de pasos de un embudo (funnel):

• Todos los datos agregados, combinando todas las ubicaciones.
• Eliminando mapas, aprovechando que google las identifica claramente en sus métricas.
• Solo usuarios que eligieron fechas específicas (selected dates), eliminando a aquellos que se quedaron con las fechas por defecto preseleccionadas por Google, suponiendo que dichos usuarios están más abajo en el embudo y, por tanto, es más probable que aterricen en My Business.

La cuota de clicks y ventas de FBL es del 17% y del 11% respectivamente

A pesar de que necesitábamos una cifra para establecer una conclusión, la realidad es que la cuota de FBL depende del lugar del embudo en el que el usuario se encuentre. Este 17% y 11% representan el mejor escenario, estableciendo una comparativa “justa”. Sin embargo, cuando más arriba en el embudo, menor es el porcentaje de cuota captado.

Otra conclusión importante es que la cuota de clicks en FBL está estrechamente relacionada con el Impression Share de las campañas de pago existentes (número de impresiones que se reciben en los anuncios en comparación con el total que se podría recibir). Lo cual tiene mucho sentido.

• A menor visibilidad que tengan las campañas de pago, mayor será la cuota de FBL. En un extremo, los hoteles que no tenían campañas de pago activas reportaron una cuota de FBL del 100%, como es lógico.
• En los hoteles con impression share muy altos tenían una menor cuota de FBL. En el otro extremo, los hoteles con un Impression Share cercano al 100% tuvieron la cuota de FBL más baja (13%).

Las campañas de pago convierten un 64% más que las FBL

Antes de ponernos a comparar KPIs como el precio medio o la tasa de conversión, tuvimos que depurar y diseccionar los datos identificando aquellas situaciones en las que al usuario se le presentaban ambas opciones: anuncios y enlaces gratuitos.

De lo contrario, las cifras estarían sesgadas por aquellos hoteles con una mayor cuota de FBL (al no estar presentes los anuncios) dificultando la comparativa real. Para ello elegimos hoteles y mercados con un impression share superior al 90%, garantizando que al usuario se le estuvieran mostrando ambas modalidades la mayor parte del tiempo. Los datos revelan algunos resultados esperados pero también una interesante sorpresa.

• No hay diferencias relevantes entre el “precio medio o ADR”, la “estancia media o LoS” y por tanto el “valor medio de reserva o ABV”. Datos que, a priori, tienen sentido.
• Distinta es la tasa de conversión que, en las campañas de pago, fue un 64% superior a los FBL. Incluso en algunos mercados, como Estados Unidos, vimos mayores diferencias. Veamos algunos motivos que puedan provocar esta diferencia en performance:
  • Ubicación privilegiada de las campañas de pago en comparación con los enlaces gratuitos.
  • Más y mejor información tiende a favorecer la conversión. Informaciones como la política de cancelación, regímenes o servicios destacados como el wifi están presentes solamente en los enlaces de pago.
  • Aspecto más atractivo con fotos de las habitaciones. Característica también única de los anuncios.
  • Tan solo cuatro espacios disponibles frente a un gran número en la sección de enlaces gratuitos, reduce sustancialmente el impacto de las disparidades provocadas por las OTA. En otras palabras, la probabilidad de que aparezca una OTA con un menor precio es mayor en la sección de FBL que la de pago.

Free booking links, ventas incrementales del 0,84% al 4,32%

De todas las preguntas que nos hacíamos, probablemente la más interesante es hasta qué punto los nuevos enlaces gratuitos representan nueva venta y no canibalización de la existente en las campañas de pago.

Nuestro primer enfoque ha sido centrarnos en aquellos hoteles que no tenían campañas de pago activas en el momento del lanzamiento de FBL. Estos hoteles son muy representativos, ya que, obviamente, no tenían clicks ni ventas procedentes de Hotel Ads. Esto nos permitió, por tanto, realizar un análisis de forma sencilla y clarificadora. Para este grupo de hoteles, las conclusiones son:

• El 28% de los hoteles activados obtuvieron al menos una reserva desde FBL, lo que supuso un aumento medio de las ventas del 11,1%
• No obstante, para ser estadísticamente justos, debemos de tener en cuenta todos los hoteles activos en esta nueva modalidad y no solo los que obtuvieron reservas. Considerando pues, todos los hoteles, los FBL representaron de media un incremento en ventas del 4,32%.

¿Sería correcto considerar estas ventas adicionales como incrementales? La verdad es que nos sentimos cómodos afirmándolo, ya que estos hoteles no tenían campañas de pago previas. Sin embargo, debemos puntualizar que siempre hablamos de venta incremental para el canal directo y nunca de “ingresos totales incrementales”. En otras palabras, cada nueva reserva de FBL es una reserva menos procedente de una OTA.

Continuamos en análisis con un segundo grupo de hoteles, estos sí con campañas activas en Hotel Ads. Para estos hoteles y desde el 9 de marzo, se presentaban al usuario dos opciones para elegir el canal directo (pago y gratuito).

Medimos la cuota de ventas procedentes de las campañas de pago de Google Hotel Ads, antes y después del lanzamiento de FBL. Posteriormente obtuvimos una cuota total sumando ambas modalidades.

• La cuota de las campañas de pago permaneció constante.
• FBL añade de media un 0,84% de ventas.
• Siendo imposible definir si hay canibalización o no, sí podemos afirmar que la suma de ambas modalidades es mayor desde el lanzamiento de FBL.

¿Cómo reconciliamos la diferencia entre el 0,84% y el 4,32% de incremento?

• Para los hoteles que no tenían campañas, FBL supone una visibilidad incremental en un emplazamiento en el que no aparecían. Por el contrario, para los hoteles con campañas de pago, los FBL “solo” significan visibilidad adicional con una segunda entrada en los resultados del metabuscador. Es totalmente lógico que la incrementalidad sea mucho menor que en el primer grupo de hoteles.
• En este segundo grupo, los FBL parecen actuar como “colchón” o “red de seguridad” para aquellas ocasiones en las que perdieron la puja y se quedaron fuera de la sección de pago.

Para más seguridad en los datos, si hacemos el siguiente ejercicio fácil vemos que los números parecen tener sentido. Supongamos que un hotel se queda fuera de las posiciones de pago en un 20% de las veces. En estos casos, el incremento de venta de FBL se comportaría como explicamos arriba con un incremento del 4,32%, Como esto sólo ocurre el 20% de las veces, el incremento general sería 20% x 4,32% = 0,86%, una cifra muy similar al 0.84% visto en el primer grupo.

Por el momento, no hemos detectado ningún impacto negativo en el impression share de las campañas existentes

Lo cierto es que esperábamos un impacto negativo en el Impression Share, sin embargo no hemos visto ninguno hasta el momento. De hecho, la realidad es que ha aumentado un 1,3%. Desglosamos los datos por mercado de origen sin encontrar tampoco diferencias significativas. Este inesperado resultado podría explicarse con:

• Comparativa “injusta”, ya que estamos comparando dos períodos distintos dentro de un mismo año. Tanto la estacionalidad como la volatilidad de la demanda provocada por la pandemia hacen que la comparativa no sea entre iguales.
• Disminución de las tasas de cancelación. Desde el comienzo de la pandemia, la mayoría de hoteles migraron sus campañas CPC (coste por click) a campañas de comisión por estancia. En esta modalidad de comisión, las cancelaciones afectan de forma directa a la cuota de impresión. A menor tasa de cancelación, mayor será la estimación de ingresos de Google y por tanto la puja final del hotel. A pesar de que las tasas de cancelación de los últimos tres meses siguen siendo elevadas con respecto a antes del Covid, han sido significativamente más bajas que los meses anteriores.
• Tal vez sea muy pronto para ver movimientos por parte de las OTA en lo que respecta a incrementar sus pujas, algo que sin duda haría aumentar las pujas medias. Por el momento esto es solo una hipótesis al no tener datos que lo respalden ¿Debemos esperar un aumento de los CPC medios? A pesar de que aún no tenemos datos, todo apunta a que sí, no obstante, el tiempo (y los datos) dirán.

Conclusiones

El lanzamiento de los FBL ha sido, sin lugar a dudas, un gran movimiento por parte de Google, quien una vez más, ha sacudido el ecosistema de los viajes online y especialmente el de los metabuscadores, dando al canal directo más opciones para competir contra las OTA. A pesar de que 8 semanas no es mucho tiempo, sí es lo suficiente como para sacar ciertas conclusiones basadas en datos y no solo en opiniones.

Para aquellos hoteles activos en FBL, recomendamos que cada uno analice sus propios números en Google Analytics y les invitamos a sacar sus propias conclusiones. Si no tienes dichos datos no dudes en pedírselos a tu integration partner. En Mirai etiquetamos los FBL de forma diferente para que puedas diferenciarlos fácilmente en tu consola de Analytics.

Aquellos hoteles que aún no están presentes en FBL, pueden contactar con alguno de los Integration Partner de Google para poder beneficiarse de esta visibilidad, tráfico e ingresos incrementales y gratuitos. Desde Mirai podemos ayudarte a incorporar tu propiedad en Google Hotel Ads y en FBL, tanto si tienes nuestro motor de reservas como si no.

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