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Una de las características principales de la industria turística es, sin lugar a dudas, su dinamismo y su continua exposición al cambio. Trabajamos en un sector en el que la única constante es su transversalidad; cualquier suceso económico, sociopolítico o medioambiental (por citar solo estos tres ejemplos) nos afecta de forma muy directa e inmediata, lo que a su vez nos obliga a estar siempre en máxima alerta. Si hay alguien que se asoma poco a lo que hoy llaman “zona de confort”, desde luego ese alguien somos nosotros, los hoteleros.
Pero si hay un área concreta que destaca, ya no solo por su constante estado evolutivo sino también por la velocidad, profundidad y calado de estos avances y cambios, es sin duda el Revenue Management. Y, para qué negarlo, diría que a la mayoría de los que nos dedicamos a esto, este dinamismo, la verdad, ¡hasta nos gusta!
Prueba de esta diversidad y dinamismo es que, a pesar de que conceptualmente todos tenemos la misma idea sobre qué es y cómo aplicarlo en nuestros hoteles, hay tantas formas de desarrollar una estrategia de Revenue Management como establecimientos puedan existir. Muy probablemente, si algún día nos sentásemos, por ejemplo, todas las cadenas hoteleras nacionales y pusiésemos en común nuestros procesos, estructuras, herramientas, funciones, criterios de inversión, principales KPIs…, estoy seguro de que no existirían dos iguales.
Transformación digital en Barceló
Como decía antes, el dinamismo de nuestra industria sigue generando cambios a todos los niveles, y la historia reciente de nuestro grupo es prueba evidente de ello. Si bien Barceló Hotel Group ha sido siempre una compañía hotelera patrimonialista, ahora mantiene su foco en un modelo de expansión que prioriza la gestión, lo que nos exige a todos un, todavía, mayor nivel de excelencia en la gestión operativa de los hoteles, mejores procesos analíticos y de innovación y, en definitiva, un mayor nivel de exigencia a la hora de alcanzar los objetivos de GOP acordados con los propietarios, disponiendo, además, de una alta cuota de canal directo, un valor que resulta esencial.
La evolución hacia un modelo de gestora nos exige más, y un cambio tan profundo solo puede llevarse a cabo con éxito siendo conscientes de la importancia que la trasformación digital tiene para el grupo y asumiendo además que este proceso debe comprender a toda la estructura organizativa y equipo humano de la compañía.
Dicha trasformación será uno de los ejes que nos permitirá alcanzar nuestras metas estratégicas; que nuestras cuatro marcas (Royal Hideaway, Barceló, Occidental y Allegro) sean líderes en sus segmentos, que el grupo siga manteniéndose como la cadena hotelera nacional más relevante en términos de rentabilidad, y que el grupo siga disfrutando de reconocimientos como el de “Mejor compañía gestora de hoteles del mundo”, premio que hace unas semanas se fallaba en los WTA.
Reveneue Management one-to-one
A nivel Revenue Management, nuestra compañía ha estado trabajando estos años en un modelo centrado en la búsqueda de la máxima rentabilidad de cada reserva, exprimiendo al máximo las diferentes herramientas de Business Intelligence de que disponíamos, asomándonos progresivamente al infinito mundo del e-commerce, y siempre con un objetivo de fondo muy claro: conseguir la mayor cuota de venta para nuestro canal directo Barcelo.com y nuestros contact centers, que pasaron de ser un canal menor a ser una parte fundamental de nuestra venta directa y un canal de comunicación cliente/empresa imprescindible. Los resultados de esta etapa no han podido ser mejores, consiguiendo que nuestro canal directo sea el más importante en la mayoría de los hoteles, y creciendo año tras año.
Pero, como decía antes, la evolución del grupo a un modelo de gestión, y la transformación digital que estamos poniendo en marcha también nos exigen más a nivel Revenue Management. Por ello, desde Barceló Hotel Group estamos iniciando un modelo de Revenue mucho más evolucionado, que no se entiende si se separa de una estrategia e-commerce omnicanal y de gestión del dato eficiente, y que se acerca a un modelo de Revenue one-to-one en el que intentamos personalizar cada experiencia en nuestro ecosistema digital prácticamente a nivel usuario. Antes pensábamos más en audiencias, y ahora pensamos en clientes.
Una solución de Revenue Management como esta no es fácil de desarrollar, por lo que adaptarnos está requiriendo cambios críticos en la compañía a todos los niveles de comercialización y distribución.
Podríamos agrupar estos cambios diferenciando dos fases:
1. Fase de mejora en gestión operativa, desarrollo de negocio y consolidación de estrategia data driven
Básicamente buscamos ordenar y gestionar eficientemente toda la data recopilada a través de todas nuestras herramientas y plataformas:
- Estamos incorporando como solución CRS a Sabre. Synxis nos permitirá integrar todas las cuentas terceras online de EMEA, además de integrar a turoperadores americanos. El objetivo es doble: buscamos los beneficios de la propia integración y además que esta mejor exposición al mercado de EE.UU. nos pueda proporcionar más ventas en nuestros hoteles de EMEA.
- Se está desarrollando por parte de los departamentos digitales de eCommerce e IT un “Data Lake” aportando datos estructurados y no estructurados en un único repositorio en cualquier escala y patrón de la compañía; es decir, consolidando toda nuestra data en relación a aspectos como tráfico, navegación, conversión, fidelización… que nos permitirá disponer de más datos para conocer mejor las preferencias de nuestros clientes y poder personalizar mejor la comunicación con ellos en un formato omnicanal. En resumen, el proyecto promete convertirse en el pilar básico de nuestro crecimiento en cuota de venta directa.
- Estamos adquiriendo nuevos PMS tanto para hoteles urbanos como para hoteles vacacionales, que aterrizarán definitivamente a lo largo de 2020, y que nos permitirán explotar más eficientemente toda la data de clientes de que disponemos (segmento, canal, cliente agencia…)
- Hemos incorporado a Salesforce, como CRM del grupo. Pensamos que aún hay mucho recorrido a nivel de Revenue en el desarrollo de estrategias Guest Experience Management.
- Lanzamiento de nuestra nueva web barcelo.com a inicios de 2020, tanto desktop como mobile (con un claro enfoque mobile first), diseñada conjuntamente con una de las mejores empresas de UX a nivel mundial, y de la que extraeremos mucha más info sobre experiencia de usuario. La mejor web que jamás hayamos tenido, y, desde mi punto de vista, quizá también la mejor de entre las cadenas nacionales.
- Nuevo funcional para nuestro contact center, que nos permitirá ser mucho más proactivos e incorporar dato estructurado a nuestro Data Lake.
- Evolución de nuestro programa de fidelización my Barceló, que aporte aún más valor percibido a nuestros mejores clientes.
- Integración con soluciones tecnológicas para benchmarking y disparidades como Price Seeker, del grupo Paraty Tech.
- Trabajamos codo con codo con varias de las mejores agencias de social media de la actualidad, no solo para la gestión de perfiles de hotel, sino también para activación de palancas enfocadas a la venta directa, conocimiento de usuario y gestión de influencers.
- Seguimiento a nuestra estrategia guest experience a través de ReviewPro e integración de los resultados en nuestros análisis ejecutivos semanales de Revenue Management.
2. Fase analítica para planificación y activación de palancas de venta
Una vez consolidada toda la data, toca tomar decisiones de negocio estratégicas y tácticas, basadas en:
- Power BI, nuestra nueva solución tecnológica de Business Inteligence, con la que explotamos toda la data de los PMS, CRS y resto de aplicaciones tecnológicas corporativas. Gracias a ella disponemos de una visión detallada sobre elementos clave como segmentos, canales, clientes, regímenes, nacionalidades, tipos de habitación, pick ups, booking speeds…, siempre analizados desde escenarios como Libros, Libros AA, Real AA, Budget, Forecast de demanda esperada… Disponemos de una visión total sobre nuestros hoteles a nivel RM.
- Por otro lado, explotamos el nuevo Data Lake y el stack teconológico que utiliza nuestro departamento de e-commerce para optimizar al máximo nuestra inversiones en marketing digital, buscando el máximo control y eficiencia de nuestros CPOs. Una vez definidas las audiencias que nos interesen y la estrategia de inversiones en cada canal (SEM, metabuscadores, afiliados…), lo ponemos en común con lo analizado anteriormente a través de Power BI, añadiendo además otro tipo de info de negocio (niveles de paridad, benchmarking de competencia, e incluso la data que podemos extraer desde las diferentes extranets de las OTAs con las que trabajamos, que es mucha y muy valiosa).
- Por último, agregamos también al análisis la visión estratégica de marketing corporativo en la activación de acciones tácticas, lo que consigue que nuestro mensaje al usuario sea sólido, homogéneo, y sin fisuras.
Barceló Hotel Group y AI.NET
A partir de aquí damos el paso definitivo al Revenue Management One to One, o personalización de nuestra estrategia de RM. Para ello el Departamento Corporativo de Revenue Management ha desarrollado un modelo de distribución de tarifas basado en inteligencia artificial denominado AI.NET, que de la mano del departamento de e-commerce y su estrategia Data Driven, nos permite adaptar nuestra distribución, contenido y pricing prácticamente a nivel usuario, de forma que, a efectos prácticos, podamos, por ejemplo:
- Personalizar el contenido y el producto a nivel usuario (familia, corporate, vacaciones…)
- Mejorar la conversión del booking engine ofreciendo incentivos personalizados adaptándolos a los intereses de todos nuestros clientes
- Mejora de reservas y estancias en función del nivel de fidelización (al hotel y a nuestro canal directo)
- Personalizar nuestra Room strategy a nivel cliente (por ejemplo, dando más visibilidad a las Suites si el usuario es considerado de “alto valor”).
- Crear campañas mucho más personalizadas
- Ofrecer automáticamente precio online más competitivo si no hay paridad
Y muchos otros casos de uso que ya estamos testeando.
Retos y oportunidades para el futuro
Uno de los muchos efectos que el dinamismo de nuestra industria ha provocado en la comercialización y distribución hotelera es que poco a poco está desapareciendo la estrecha línea que siempre ha separado el Revenue Management y el e-commerce. De nada sirve una estrategia de RM acertada si a nivel captación de clientes desconoces, por ejemplo, cuánto tráfico captas, cuántas peticiones a tu booking engine recibes, desde qué canales recibes tráfico cualificado, qué CPO tienen tus acciones, qué ROAS consigues, cómo convierte tu hotel, o cuán competitivo es tu hotel a nivel paridad, precios del compset.
Me gusta usar la siguiente analogía: es como si en el mayor centro comercial de tu ciudad (lo que hoy podría ser internet) tienes una pequeña y mal ubicada tienda (tu e-commerce) que compite con las grandes marcas mundiales (en nuestro caso Booking, Expedia…), y contratas al mejor vendedor (tu revenue manager), pero te olvidas de cómo desarrollar y hacer visible aspectos clave, tales como un escaparte atractivo con tu propuesta de valor, tu catálogo de productos, tus mejores ofertas… Eso es lo que hace una estrategia de e-commerce para tu hotel.
De revenue manager a Digital Revenue Manager
La desaparición de esa línea ha dado paso a un nuevo escenario en el que aparece ante los hoteleros el Revenue one-to-one, y la única manera de aprovechar al máximo las oportunidades de este nuevo modelo es que los revenue managers evolucionen, y pasen a ser Digital Revenue Managers.
El abanico de oportunidades que este modelo abrirá para las compañías es inmenso, pero también requerirá cambios críticos en el modelo digital y de gestión de data de la mayoría de ellas. Aquellas que antes se adapten a este nuevo paradigma conseguirán una clara ventaja sobre el resto, y, como no podía ser de otro modo, desde Barceló Hotel Group nos esforzaremos al máximo con el firme objetivo de seguir siendo líderes en términos de innovación, eficiencia y calidad en nuestros hoteles.
