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El sector hotelero es una pieza fundamental del engranaje turístico. En 2017, la facturación se situó en 16.200 millones de euros, un 9,5% más que en el año anterior.
Pero 2018 no pinta tan bien. Además de las amenazas clásicas, como la estacionalidad de la demanda, las nuevas plataformas tecnológicas como Airbnb han entrado de lleno en el sector generando un nuevo turismo colaborativo, que está cubriendo una necesidad que buscaba el consumidor.
En este sentido el marketing digital, internet de las cosas y la movilidad ocupan los primeros puestos según los profesionales como tendencias innovadoras a implantar en el sector para mantener el crecimiento, aunque en muchos casos no exista un plan claro de cómo llevar a cabo dichos planes de transformación digital.
Auditoría digital del sector hotelero
Lewis ha lanzado su Hotel Digital Engagement Index 2018, una auditoria digital del sector hotelero que analiza las principales cadenas del país generando una clasificación de las 15 primeras en función de su compromiso digital.
El estudio analiza cada marca en torno a 10 categorías. La puntuación de cada categoría ha sido diseñada para cubrir los aspectos más importantes del marketing mix, considerando métricas que van desde la experiencia de usuario, a las redes sociales, analítica y optimización móvil, entre otras.
“Intentamos cubrir las principales áreas que afectan a la percepción de la marca y la conversión online, tales como, la usabilidad, velocidad de la web, adaptación a soportes móviles, tiempos de respuesta al cliente, seguridad, redes sociales, campañas de pago, noticias online, etcétera”,explica Juan Feal, Digital Marketing Manager en Lewis.
Un sector con potencial, donde destaca Meliá
El estudio ha desvelado un sector con mucho potencial todavía por desarrollar en el entorno digital. Las páginas web de las cadenas hoteleras en los primeros puestos del Index son modernas y atractivas, pero según bajamos en la lista se hacen visibles algunas carencias digitales, siendo en algunos casos recomendable incluso un replanteamiento completo del sitio web a nivel técnico y visual.
Las cinco cadenas en el top del index, que destacan por encima del resto, son Meliá en el primer puesto, seguida del grupo Palladium, RIU, Eurostars y Barceló.
La auditoria profundiza en las técnicas que más están usando las cadenas hoteleras, desde las redes sociales y el inbound marketing a estrategias de pago usando Google Adwords y publicidad programática.
Conclusiones del estudio
Las webs son modernas y atractivas, y están orientadas a la reserva. Aun así, Lewis afirma haber encontrado cadenas que no tienen sistemas de contacto para el visitante.
Asimismo, la carga de las webs debería optimizarse en muchas cadenas y en algunos casos sería importante un replanteamiento completo del site a nivel técnico y visual.
El social media como método de promoción y comunicación con la comunidad parece completamente asentado dentro del sector. Todas tienen cuenta en las principales redes sociales y comparten contenido constante, sin embargo, no todas fomentan la interacción con la comunidad.
Todas las cadenas parecen entender la importancia de la analítica y los datos, «ya que hemos comprobado que todas tienen sistemas de analítica integrados», aseguran desde Lewis. Las estrategias de pago analizadas son un tanto dispersas en la gran mayoría de las cadenas, optando por Adwords tanto en texto como en display.
El tráfico llega desde Google y directo
La publicidad programática es clave para el sector, destacan los banners de 300 x 250 y 300 x 600 principalmente, así como los native video y native ads, pero en menor medida. «Hemos detectado una cierta falta de personalización, ya que al buscar hoteles en localidades especificas los resultados de pago son poco diferenciadores y creativos para el potencial cliente», concluyen.
En líneas generales el sector se nutre de tráfico de búsqueda, con más de un 50%, seguido de tráfico directo con un 20% – 30%, el tráfico de pago solo supone entre un 3-5%, similar al tráfico referido, proveniente de Tripadvisor, webs y apps de viajes.
Por último, el tráfico social supone un 4-5%, dónde Facebook es la estrella para el sector hotelero, seguida por WhatsApp. En general se echan en falta estrategias de inbound marketing, tan solo unas pocas cadenas tienen blog con contenido fresco y constante.
El Top 5
1. Meliá Hotels International
Meliá ocupa la primera posición del index gracias a su foco en la analítica de datos y una buena estructura web apoyada en otros sites de la marca para la reserva y la fidelización. Además, cuenta con varias aplicaciones móvil tanto para dispositivos Android como para iOS. La cadena mantiene una fluida conversación con sus comunidades en redes sociales con contenido habitual y constante y cuenta con un buen trabajo de posicionamiento online, con artículos positivos en las primeras páginas de resultados de búsqueda.
2. Palladium Hotel Group
El grupo Palladium tiene un buen posicionamiento online, con noticias positivas tanto del grupo como de sus principales hoteles. La web se adapta a las plataformas móviles y está bien orientada a la conversión. En redes sociales mantiene un alto grado de interacción con la comunidad, especialmente en Facebook e Instagram. La tasa de respuesta mediante formularios es rápida y satisfactoria.
3. RIU Hotels & Resorts
RIU destaca por su moderna y atractiva web, adaptada a plataformas móviles y bien optimizada en usabilidad para conseguir conversiones en menos clics. Tiene una presencia muy destacable en todas las redes sociales, con alto nivel de actividad, interacción y miles de seguidores, especialmente Pinterest donde recibe buena parte del tráfico social, siempre detrás de Facebook. Destaca su estrategia de pago en Google Adwords con grupos de anuncios y textos adaptados por target.
4. Eurostars Hotels
La experiencia de usuario (UX) puede significar el éxito o fracaso para la web de una empresa de consumo. Eurostars no solo ofrece al visitante un acceso claro a las secciones relevantes como la reserva, compra o acceso a usuarios corporativos, además incluyen secciones que intentan transmitir la experiencia con el servicio.
Eurostars destaca por encima del resto en los métodos de contacto que ofrece desde la web, permitiendo ponerse en contacto desde Twitter, Facebook Messenger, Telegram o desde el chat integrado. Respecto al tráfico social destaca YouTube como una de las fuentes más relevantes hacia la web debido al gran trabajo de video con historias del canal.
5. Barceló Hotels & Resorts
El grupo Barceló entra en el quinto puesto de nuestro index gracias a una web moderna, de uso intuitivo para la compra, reserva y con teléfonos de interés 24h bien indicados. Es el único grupo entre los cinco primeros con blog propio, con contenido bien estructurado y constante.
Sin duda una estrategia de inbound que se ve reflejada en el tráfico orgánico y los backlinks conseguidos. En el apartado móvil cuenta con app propia y la web se adapta a todos los dispositivos móviles sin problema.
Y el top 15…
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