El cliente ha madurado y no acepta tomar decisiones bajo presión. Lo que quiere es una buena explicación del producto y no que le digan que solo queda una habitación o que le digan que ya hay 12 personas mirando el hotel en esos momentos. El contenido y el diseño web se han convertido en la clave del éxito de la conversión.
El huésped ha dicho basta a la presión de comprar con prisas; el huésped ha dicho basta al marketing de ¡Book now!; el huésped ha dicho basta al «¡últimas unidades!»; el huésped ha dicho basta a la falta de comunicación; el huésped ha dicho ¡Basta!
En los años 80 y 90 se usaba un marketing agresivo e intrusivo. El cliente era abordado por un comercial formado para acompañarle e influenciarle durante el proceso de toma de decisión de compra. Este marketing cesó cuando el cliente dijo basta. En el siglo XXI el marketing offline ha cambiado. Ahora el cliente quiere tener la libertad de comparar porque es capaz de acceder a mucha información y tomar calmadamente la decisión. Hoy en día un asesor que da la bienvenida al cliente le anuncia que está ahí para ayudarle cuando lo requiera.
El medio online es relativamente reciente y su cliente era neófito, pero ha evolucionado rápidamente. De igual manera que en el ámbito de la compra presencial, ahora el cliente online también demanda decidir sin presión. Ahora bien, si alguien no puede resolver las dudas del cliente seguirá presionando y seguirá buscando la inmediatez de la compra.
Las claves: diseño y contenido
El diseño de la página web y su contenido se han convertido en las claves del éxito de la conversión. En los últimos tiempos han proliferado las empresas cuyo núcleo y especialización es el motor de reservas o el channel manager y dedican poca atención al diseño y contenido del proyecto web. Algunas de ellas incluso recurren a las plantillas o administradores de contenido que lo mismo aplican a un hotel del centro de Madrid que a un hotel todo incluido de Benidorm. Por cierto, hay más de 100 clases de todo incluido diferentes. ¿Habrá que explicarlas algún día?
Muchos visitantes de la web de un hotel vienen de OTA’s y ya saben el precio y la disponibilidad. Cuando entran en la página web lo que demandan es una explicación detallada del hotel, de los regímenes, de los servicios de las habitaciones, de la zona en que está, etc. El cliente necesita mucha información relevante y esta brilla por su ausencia en el 90% de las webs hoteleras existentes. El huésped en internet basa su decisión de compra en la comparación, pero si un establecimiento no comunica bien su producto pierde la oportunidad de ser reservado.
Un hotel necesita confiar su proyecto de venta online directa a una agencia especializada en diseño y comunicación web que pueda reflejar convenientemente el producto a reservar. Esta agencia debe apoyarse en un buen motor de reservas, aunque saber que lo que realmente va a llevar el éxito online al hotel va a ser un diseño personalizado y un contenido atractivo que realce las facultades del establecimiento. Y, sobre todo, no olvidar uno de los principios del marketing de Philip Kotler: el marketing se basa en «conectar y colaborar» y no en «dirigir y controlar» al consumidor.
Imágenes cedidas: Shutterstock
