El sector hotelero español desaprovecha las posibilidades comunicativas de sus sitios web según la tesis doctoral titulada “La marca y otros recursos intangibles (identidad, imagen, reputación y responsabilidad social) en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web”, presentada por la investigadora Gemma Luengo y tutorizada por las profesoras Mª Vitoria Carrillo (Universidad de Extremadura) y Ana Castillo (Universidad de Málaga).
La tesis indica que de manera paralela al auge de las redes y medios sociales las cadenas hoteleras han descuidado algunos aspectos comunicativos de sus webs, prácticamente el único canal cuya información pueden controlar de primera mano en un entorno tan poco predecible y controlable como el online.
“Aunque el turista se informa a través de portales de opinión, redes sociales…, esta comunicación no es controlable por la cadena. La sede web sí lo es y también es una fuente de información de relevancia para el turista que las cadenas hoteleras no han de descuidar, sobre todo en lo que a la comunicación de marca se refiere”.
La doctora identifica los aspectos clave para ofrecer una experiencia única y personalizada a través de la web que redunde en una marca más fuerte y mejor valorada. Para llegar a estos resultados, la investigadora ha llevado a cabo un estudio sobre la comunicación que efectúan las 25 principales cadenas hoteleras españolas. “Para ello, en primer lugar, hemos establecido un modelo ideal de transmisión de esa marca en base a la opinión de cerca de una treintena de expertos en comunicación y turismo y una vez logrado el consenso hemos analizado los portales web de estas empresas”.
Fruto de la aplicación de este modelo de comunicación en las cadenas hoteleras se han detectado importantes carencias en las variables Responsabilidad Social Corporativa y reputación web. No obstante, como matiza la autora de este trabajo de investigación también se ha podido comprobar que “aquellas cadenas que sí trabajan estas áreas potencian su marca de manera más efectiva y, por lo tanto, incluir contenidos y mensajes al respecto repercutirá de manera positiva en la marca”.
A partir del análisis de las puntuaciones obtenidas tras la aplicación del modelo se ha concretado un ranking de las cadenas que mejor transmiten sus mensajes de marca a través de la web.
Es posible consultar el documento y las puntuaciones completas en la web http://tesis.gluengo.com
La responsabilidad social corporativa es una de las tareas pendientes en la comunicación hotelera
