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La hiperabundancia de información, la irrupción de la inteligencia artificial y el papel creciente de los algoritmos están transformando la manera en la que los viajeros planifican, deciden y viven sus experiencias. Este fue el eje central de la mesa redonda «Viajar en la era de la sobreinformación: sociología, humanismo y futuro», celebrada en FITUR TechY y moderada por Pablo Garrido, Asistente de Comunicación y Marketing de TecnoHotel.
En su introducción, Garrido situó el debate en el contexto actual del turismo digital: «La tecnología avanza más rápido que nuestra capacidad para comprenderla. Tenemos acceso a datos casi infinitos, pero preparar un viaje puede ser cada vez más estresante. El reto está en cómo preservar el sentido humano cuando la tecnología redefine la experiencia».
Más información no siempre significa mejores decisiones
Para Cayetano Soler, socio responsable de Gobierno/Sanidad, Turismo, Transporte y Logística en PwC España, el problema no es tanto el volumen de información como su falta de coherencia: «El estrés del viajero surge cuando se encuentra precios distintos para un mismo servicio, imágenes idealizadas que no se corresponden con la realidad u opiniones contradictorias que acaban desvirtuando la imagen de marca».
Soler subrayó que, en los últimos quince años, redes sociales, plataformas digitales y chatbots han multiplicado los contenidos, pero también han fragmentado el relato, generando confusión y desconfianza.
Desde una perspectiva más académica, Miren Aurkene Alzua-Sorzabal, directora de la Cátedra de Inteligencia Turística de la Universidad de Nebrija, introdujo una reflexión epistemológica sobre la toma de decisiones: «En un entorno de hiperabundancia, la gran pregunta es quién decide qué. Los algoritmos son modelos probabilísticos, no tienen criterio propio, y debemos cuestionar cuánto de la cadena de decisión estamos dispuestos a delegar en la tecnología».
Alzua-Sorzabal advirtió además de que criterios clave como la sostenibilidad suelen diluirse en ese “mar de información” si no se integran de forma explícita en los sistemas de recomendación.
Complejidad tecnológica y modelos de negocio
El debate abordó también por qué la tecnología aplicada al turismo sigue siendo percibida como compleja. En este punto, Soler fue claro: «La industria turística se ha construido sobre silos que protegen sus propios márgenes. Frente a sectores como el financiero o el retail, el turismo opera con una distribución extremadamente fragmentada, multicanal y multiproducto».
Por su parte, Jesús Herrero, gestor de turismo y movilidad en el centro tecnológico Tecnalia, comparó la planificación de viajes con el consumo de plataformas de streaming: ««A veces pasamos más tiempo buscando qué ver que viendo algo, por miedo a equivocarnos. La tecnología debería simplificar lo habitual y dejar la interacción humana para lo verdaderamente complejo».
La IA como filtro… y como riesgo
Uno de los puntos centrales de la mesa fue el papel de la inteligencia artificial como filtro frente a la sobreinformación. Soler advirtió de sus límites: «La IA no elimina los sesgos, los amplifica. No es un sujeto moral. La responsabilidad de una mala recomendación no es de la máquina ni del cliente, sino de quien define los criterios y entrena el algoritmo».
En la misma línea, Alzua-Sorzabal reclamó mayor transparencia: «La IA no puede seguir siendo una caja negra. Es imprescindible saber qué optimiza —costes, tiempo, sostenibilidad— y cómo se valida la información que utiliza».
Herrero aportó una visión más técnica, defendiendo sistemas que eviten la “improvisación” algorítmica mediante fuentes fiables, validaciones cruzadas y reglas claras: «Necesitamos una IA autoexplicable, que justifique sus respuestas, y mantener siempre al humano en el proceso, especialmente en momentos críticos del viaje».
Estrés, emociones y el “alma” del viaje
Más allá de la tecnología, los ponentes coincidieron en que la experiencia turística tiene una base emocional que no puede ignorarse. «Un entorno informativo incoherente y tecnologías fragmentadas genera ansiedad y miedo al error, y eso reduce la fidelidad del viajero», señaló Soler.
Alzua-Sorzabal lanzó una advertencia final sobre el uso constante de “copilotos” digitales:«Si eliminamos la sorpresa y la improvisación, corremos el riesgo de una homogeneización cultural y de perder diversidad y creatividad en la gestión turística».
Lo que la IA nunca debería decidir
Como conclusión, la mesa delimitó claramente los límites de la automatización. Para Herrero, «el disfrute de la experiencia turística no puede regirse por algoritmos; no es algo completamente predecible».
Alzua-Sorzabal fue tajante: «La IA no tiene intención, valores ni conciencia. La última decisión de la cadena debe ser siempre humana».
Y Soler cerró el debate con una idea clave para el sector: «La IA no debe entrar en el terreno emocional. Su función es presentar escenarios con sus pros y contras. Automatizar lo irrelevante ahorra costes, pero preservar el alma del viaje es lo que garantiza la fidelidad del cliente».
