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En esta edición de Lounge Chats de TecnoHotel, conversamos con Felipe Saldaña, director del Hotel Sercotel Amistad Murcia, profesor en la UCAM y presidente de la Asociación Hotelera de Murcia. Con una sólida trayectoria que lo ha llevado por ciudades como Barcelona, Córdoba, Madrid, Lanzarote y Londres, Felipe ha vivido en primera persona la transformación del sector hotelero, tanto desde la perspectiva operativa como tecnológica.
Bajo su dirección, el Hotel Amistad ha culminado una profunda reforma coincidiendo con el 30 aniversario del establecimiento, consolidándose como uno de los referentes de la ciudad. En esta entrevista, hablamos sobre digitalización, sostenibilidad, gestión del talento y el prometedor futuro turístico de Murcia.
De NH a Sercotel Amistad Murcia
―Este hotel donde estamos, el Sercotel Amistad Murcia celebró el año pasado su 30 aniversario y creo que ha habido un cambio estructural, de diseño, incluso de estrategia. ¿Cómo fue vivir ese aniversario desde dentro?
—La verdad es que fue un año muy interesante para nosotros. Además, coincidió también con el 30 aniversario de Sercotel Hotel Group, así que tuvimos una doble alegría. En octubre celebramos ese aniversario aquí en el hotel, justo cuando finalizábamos una reforma muy potente en las habitaciones. Básicamente, nos hemos actualizado al siglo XXI en cuanto a instalaciones, con espacios modernos y funcionales tanto para el cliente vacacional como para el corporativo. Buscamos que el hotel siga siendo ese punto de referencia en la ciudad, como lo ha sido hasta ahora.
―Pero tú llegas a este proyecto casi de rebote, ¿no? Venías de Barcelona, con una larga trayectoria en NH. ¿Cómo ha sido tu evolución profesional hasta llegar aquí?
—Empecé desde abajo, como se suele decir. En recepción, en un pequeño hotel de tres estrellas en Barcelona. Luego pasé por Córdoba, Mallorca, Madrid… Estuve también en la apertura del Hesperia Puerto Calero, un cinco estrellas en Lanzarote. De ahí volví a Barcelona y después a Londres, una etapa muy interesante donde más aprendí, sobre todo a nivel de tecnología. Allí ya usaban el «chip and PIN» cuando en España aún firmábamos los recibos de tarjeta. Luego volví a Murcia, hice otra etapa en Barcelona y finalmente regresé a Murcia. Ha sido una trayectoria muy enriquecedora.
―Supongo que esta reforma y el cambio de concepto del hotel han tenido buena acogida entre los huéspedes. ¿Qué tipo de feedback estáis recibiendo?
—Sobre todo lo hemos notado en la puntuación en las OTAs. Tanto clientes nuevos como habituales valoran muy positivamente el cambio. Nos felicitan por el nivel que hemos conseguido y por las nuevas comodidades. Nosotros siempre hemos apostado por los básicos bien hechos: cama cómoda, buena climatización, televisión, minibar… Además, contamos con 90 plazas de garaje y una ubicación excelente: sales del hotel y tienes la ciudad a 100 metros, tanto la parte comercial como la cultural. Además, las habitaciones están pensadas para el relax, y eso se nota.
―Tras 25 años en NH, viviste el cambio de NH a Sercotel en este Hotel Amistad en octubre de 2022 y decidiste quedarte. ¿Cómo se gestiona internamente una transición de marca así?
—Con mucho interés. Sercotel es una empresa que apuesta mucho por la tecnología. En estos dos años y medio hemos dado un salto cualitativo enorme: PMS, sistema de compras, gestión de recursos humanos… Y el cliente lo percibe y lo valora. Ahora puedes hacer el check-in y check-out online, tenemos autoservicio, procesos mucho más ágiles. En total, Sercotel tiene 53 hoteles propios y 50 franquiciados. Todos muy centrados en que venta y calidad de servicio vayan de la mano, para conseguir que el cliente quiera volver.
―Hablemos de estandarización. Antes se decía que podías estar en un hotel de cadena y no saber en qué ciudad estabas. Ahora parece que se cuida más la identidad del destino. ¿Cómo lo gestionáis vosotros desde Sercotel?
—Esa es la gracia de Sercotel. No tenemos hoteles estandarizados en decoración o instalaciones, y eso enriquece la marca. Hay estilos muy diversos, pero todos compartimos estándares de calidad: un buen desayuno, amenities cuidados, ciertos procesos comunes… Así mantienes la esencia de la marca estés en Valladolid, Valencia o Murcia, pero con personalidad local.
Murcia, un destino con mucho potencial
―Vamos a centrarnos en el destino, pues también eres presidente de Ashomur, la Asociación de Hoteles de Murcia, ¿qué diagnóstico haces de la ciudad como destino turístico?
—Llevamos tres años muy buenos: 2022, 2023 y 2024 han sido años de récord en rentabilidad frente a niveles prepandemia, y 2025 apunta alto. Estamos en el punto de poder dar el salto hacia un turismo de calidad. No sufrimos turismofobia, y eso el cliente lo agradece. La llegada de Ouigo ha sido clave, nos permite estar mejor conectados. Además, Murcia no está saturada de eventos o congresos como otras grandes ciudades, y nuestros precios son más razonables. Eso nos posiciona muy bien.
―¿La estacionalidad os sigue afectando?
—Menos que antes. Hay una pequeña bajada en julio, pero ya estamos logrando alargar ocupación hasta la tercera semana del mes. La cuarta sí suele ser más floja. En precio, hemos tenido incrementos de dos dígitos en los últimos tres años. En ocupación, no tanto.
―¿Qué papel juegan las instituciones en vertebrar toda esta oferta y ayudar al sector?
—Un papel fundamental. Hace poco firmamos un Pacto por el Turismo con la Región de Murcia, junto a otras cinco asociaciones. Buscamos mejorar la cogobernanza: que las decisiones institucionales cuenten con la parte empresarial, que tiene el pulso diario del sector. Solo así se pueden planificar acciones efectivas. Un ejemplo claro: el corredor mediterráneo. Si logramos que llegue hasta Almería, sería un salto enorme.
―A nivel MICE, también parece que Murcia empieza a consolidarse. ¿Cómo lo estáis trabajando?
—Los últimos datos hablan por sí solos: 148.000 congresistas y cerca de 45 millones de euros en impacto económico. Murcia es ideal para congresos de tamaño medio, entre 300 y 1.000 personas. Tenemos la capacidad y la agilidad que otras ciudades ya no pueden ofrecer. Además, la conexión con Cartagena y la costa ayuda a desestacionalizar. La planta hotelera se ha renovado mucho desde 2017, con reformas en hoteles históricos como el Rincón de Pepe, el Siete Coronas, el Agalia… y ahora también nosotros, desde el Amistad.
El poder de la digitalización
―¿Y cómo se está abordando la digitalización en la asociación, teniendo en cuenta la diferencia entre grandes cadenas y hoteles familiares?
—Desde Hoteles de Murcia intentamos dar soporte a los más pequeños. Por ejemplo, hemos firmado un acuerdo con C.T. Bell, una empresa de digitalización, para facilitar herramientas a hoteles independientes. También hemos creado ARO, una especie de STR local en el que compartimos ocupación, precios medios, RevPAR… todos los datos, de forma transparente y gratuita. Eso ayuda muchísimo a tomar decisiones.
―Dentro del hotel, ¿cómo integráis la tecnología sin perder el trato humano?
—Lo importante es facilitar la estancia del cliente. Desde enviar la factura por email sin imprimirla, hasta que puedas hacer el check-in online y solo firmes en recepción. Todo lo que agilice suma. Aun así, todavía hay trabas, como el nuevo registro de viajeros, que nos obliga a pedir más de 40 datos. La burocracia nos pone frenos mientras nosotros intentamos mejorar la experiencia.
―Como profesor, seguro que tienes una visión clara del talento. ¿Cómo estáis en Murcia respecto a captación y retención de profesionales?
—En una situación similar a la del resto del país, aunque con niveles salariales algo más bajos. Eso nos penaliza. Desde el sector privado pedimos que se valore el trabajo que se hace, porque eso atraerá más estudiantes y profesionales al turismo. Después de la pandemia, mucha gente cambió sus prioridades. Por eso, además del salario económico, hay que trabajar el salario emocional: flexibilidad, conciliación, formación, promoción interna… Nosotros mandamos gente a otras ciudades donde Sercotel está creciendo. Hay que acompañar al trabajador en su desarrollo. Si tú le cuidas, luego él estará dispuesto a echar una mano cuando haga falta.
―¿También desde la asociación apoyáis a los hoteles familiares en este sentido?
—Sí, y a menudo ellos mismos se organizan con más agilidad que las grandes cadenas. Pero desde la asociación promovemos la formación en todos los niveles: recepción, cocina, camareras de piso, restauración… La profesionalización debe ser transversal.
Sostenibilidad en los hoteles de Murcia
―Vamos con sostenibilidad. Es un tema de moda, pero también hay mucho greenwashing. ¿Cómo lo estáis abordando desde Sercotel, el hotel y la asociación?
—Aquí tengo el corazón partido. Todos hablamos de sostenibilidad, pero hasta que no hay una medida concreta —como pagar por las bolsas en el súper— no nos ponemos las pilas. Es cierto que hacemos cosas: bolígrafos biodegradables, avisos para reducir lavandería, ahorro de agua, placas solares… Y muchas se hacían ya antes de la pandemia. Por ejemplo, los dispensadores han sustituido a las botellitas de gel. En congresos se pide sostenibilidad, pero luego nadie quiere pagar más. Al final, creo que llegaremos a un equilibrio, pero nos falta un empujón para impulsar el cambio definitivo en algunos temas.
―Y el cliente, ¿está dispuesto a pagar más por ser sostenible?
—Muy pocos. Con una operadora anterior teníamos el programa eco-meetings, donde se añadía un euro por compensar la huella de carbono. El 90% no lo pagaba. En cuanto subes el precio, las prioridades cambian.
―Y para cerrar, después de tu paso por tantos destinos y cadenas, ¿cómo definirías tú al director de hotel ideal? ¿Qué debe hacer para que todo funcione?
—Me quedo con lo que viví en el antiguo Hotel Luz Palacio que ahora es Hesperia Madrid, de Hyatt. Ahí estuve dos años cuando era Leading Hotels of the World. Su director entonces, ya fallecido, apostaba por procesos de selección dinámicos y por una política de recursos humanos muy avanzada. Él sabía que si cuidas bien al empleado, eso se traslada al cliente.
Hoy, además, debemos combinar eso con la digitalización. Las herramientas tecnológicas nos han ahorrado mucho tiempo. Pero lo que no podemos perder es la presencia. Tenemos que estar en los servicios, saludar en el desayuno, revisar habitaciones… Esa cercanía es lo que más valora el huésped.
―Felipe, muchas gracias. Creo que este es el comienzo de una bonita amistad entre TecnoHotel y Felipe Saldaña. Nos vemos pronto, seguro.
—Gracias a vosotros. Ha sido un placer.
Imágenes cedidas: Turismo de Murcia
