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En esta edición de Lounge Chats de TecnoHotel, hablamos con Sergio Barroso, director de Hoteles con Cultura y del Hotel y Suites del Pintor en Málaga. Con casi dos décadas al frente de este hotel boutique-museo, Barroso ha sabido convertirlo en un referente dentro de la vibrante plaza malagueña. En esta entrevista, reflexiona sobre la importancia de la personalización, la innovación tecnológica y la colaboración entre hoteles independientes. «Hay que salir, formarse, innovar y compartir», nos cuenta, convencido de que el futuro del sector pasa por tejer redes y construir identidad propia.
―Llevas casi 18 años vinculado al Hotel del Pintor de Málaga. Cuéntame un poco sobre esa trayectoria, porque en todo este tiempo ha cambiado muchísimo. Llegaron las suites hace ya diez años… No habéis parado de crecer. Llegaste siendo muy joven y ahí sigues.
—Sí, realmente empecé desde el principio, como correturno en el turno nocturno. Se dio la oportunidad de compaginarlo con la carrera de Turismo y pasé a turno diurno. A partir de ahí, con un cambio de propiedad —porque el hotel era deficitario en ese momento, con solo 17 habitaciones y unos precios medios muy bajos en Málaga—, tuve la fortuna de que la nueva propiedad apostara por la juventud del equipo que estábamos allí. Confiaron en mí para darle la vuelta al Hotel del Pintor e iniciar esta evolución que, a día de hoy, sigue en marcha con la idea y el lanzamiento de la nueva marca Hoteles con Cultura.
―¿Qué es lo que te atrajo de este hotel? ¿Qué es lo que te enamora de este tipo de alojamiento tan de autor, como te gusta decir?
—Hoy en día soy un enamorado de este tipo de hoteles pequeños, boutique, de autor, museo, etc. Llegué porque una amiga me comentó que buscaban un recepcionista nocturno en este hotel, que entonces era familiar. Y allí que me fui. Lo que realmente me enamoró del Hotel del Pintor fue que encontré un laboratorio, por decirlo así, donde podía ir probando todo lo que iba aprendiendo paralelamente en la carrera.
Soy una persona muy inquieta, que siempre está reciclándose y actualizándose. Tengo la fortuna de trabajar en el sector que más me gusta, que es la hotelería. De hecho, antes de la carrera de Turismo ya había hecho un ciclo formativo en alojamiento turístico, porque siempre tuve claro que la hotelería era mi vocación. Y en este hotel pequeño puedes experimentar, innovar con tecnología, probar ideas nuevas junto al equipo. No todas funcionan, claro, pero muchas sí, y nos han permitido consolidarnos y crecer.
El Museo de Pepe Bornoy
―Qué importante es que la propiedad de un hotel pequeño confíe en la persona que pone al frente. A veces cuesta, porque en este tipo de establecimientos familiares siempre hay alguien de la familia involucrado, pero en tu caso te han dado bastante libertad.
—Ten en cuenta que he trabajado con las dos propiedades. Entré con la antigua propiedad y luego con la nueva. Las dos son estupendas familias, pero es cierto que la antigua marcaba mucho las líneas a seguir. En aquel momento, el concepto de «museo» pesaba mucho más que el de «hotel», lo que hacía que el establecimiento resultara un poco frío, como si estuvieras en un museo y no en un hotel.
Con la nueva propiedad, mi primer propósito fue cambiar eso, aprovechar la fortaleza del concepto de museo —porque tenemos un edificio único y unas obras de arte que no se pueden replicar—, pero dotándolo de confort, comodidad y de esa sensación de sentirse como en casa. Eso es lo que buscamos transmitir a nuestros clientes.
―En el corazón del Hotel del Pintor está la figura de Pepe Bornoy, el pintor malagueño al que está dedicado el hotel. Porque más allá de ser un museo, es casi un homenaje a su obra. Pepe falleció hace dos años… ¿Qué ha supuesto su arte y su figura para el hotel que diriges y para su evolución?
—Como bien dices, Bornoy es el Pintor, con mayúsculas. Es su hotel, por decirlo de alguna manera. No son solo las obras que cuelgan en las habitaciones o zonas comunes. Todo el interiorismo del Hotel del Pintor está basado en su visión, en tres colores: rojo, blanco y negro. El diseño interior que encuentras, como la columna en forma de tornillo en recepción, los ojos en cristal retroiluminado que dan paso al patio o el mural que recorre todo el patio hasta la terraza… son elementos que dotan al hotel de una autenticidad y una identidad muy marcada.
Es un hotel que no deja indiferente: o te gusta o no te gusta, como suelo decir. Afortunadamente, gusta mucho más de lo que no. Es arte digital, un arte diferente, y por supuesto que ha marcado, y marcará para siempre, lo que es el Hotel del Pintor.
El objetivo de Hoteles con Cultura
―Antes de la entrevista me comentabas que te gustaría que existiera más unión entre esos hoteles museo, hoteles de autor, que os diferencian del resto. Porque muchos clientes te lo piden: ir de un destino a otro visitando hoteles con personalidad similar. ¿Qué te gustaría conseguir? Creo que es uno de tus grandes objetivos con Hoteles con Cultura.
—Exacto. Hoteles con Cultura nace precisamente de esas conversaciones con otros hoteleros, de asistir a foros, charlas y eventos. Surge de buscar una unión entre hoteles independientes que, aunque muchos tenemos una cultura y un branding muy marcado, no siempre sabemos cómo desarrollarlo ni comunicarlo, ni al cliente ni a la ciudad en la que estamos. Buscamos compartir.
Pero por desgracia, todavía hay muchas propiedades y directores que no son capaces de compartir datos, información… lo guardan como un tesoro en la caja fuerte. Yo soy todo lo contrario: apuesto por compartir. ¿Por qué no mis clientes, que salen encantados de nuestro hotel, no pueden disfrutar de un hotel similar en otra ciudad, y que además reciban un trato preferencial por ser un cliente directo? Al final, eso fomenta la venta directa, que es lo que todos perseguimos.
Además, los clientes no solo tienen que enamorarse del hotel, sino de la plaza. Porque no solemos viajar constantemente al mismo destino. Sería ideal tejer esa red de hoteles en la que podamos beneficiarnos de bases de datos, ventajas con proveedores o de la innovación que desarrolle uno y podamos aplicar los demás, para ser todos mejores.
La evolución del destino
―En definitiva, se trata de romper esa barrera cultural que todavía existe y empezar a cooperar y colaborar, porque eso abriría muchas puertas. Vosotros lo tenéis bien porque os habéis posicionado como un referente entre los hoteles boutique de Málaga. ¿Cómo ves la situación actual del destino y vuestra posición en un entorno tan competitivo?
—Hemos vivido toda la evolución de la plaza. Hace 15 años, Málaga tenía una oferta muy limitada y no era un destino de moda como lo es ahora. Siempre ha sido una puerta de entrada a Andalucía y a la Costa del Sol, pero no un destino final. Se apostó muy fuerte por la ciudad de los museos, que es lo que ha hecho a Málaga muy conocida a nivel nacional e internacional.
Y no podemos olvidar el papel del aeropuerto de Málaga: es el tercer aeropuerto peninsular en número de frecuencias anuales y destinos, con un crecimiento imparable. Además, en los últimos años hemos ganado conexiones no solo europeas sino con Oriente Medio —Abu Dabi, Kuwait, Emiratos—, lo que nos ha abierto muchas oportunidades.
La evolución de Málaga es positiva. Algunos especialistas creen que estamos tocando techo, pero la realidad es que la ciudad sigue creciendo. Siguen llegando cadenas nacionales e internacionales, hay mucha demanda de suelo para hoteles de lujo. Se apuesta por la calidad, no solo por la cantidad. Estamos en un momento muy boyante, con todo lo positivo que eso implica, aunque con sus problemas, claro.
―Como el del alquiler turístico.
—Efectivamente. Igual que el aeropuerto es el tercero de la península, Málaga está también entre los primeros destinos en densidad de viviendas turísticas por metro cuadrado. El Hotel del Pintor, por ejemplo, está en la zona con más viviendas turísticas por metro cuadrado de España. Y quizá de Europa. En el barrio de la Plaza de la Merced, tres de cada cuatro viviendas son turísticas. Algunos detractores dicen que parece un parque de atracciones para el turismo. No es para tanto, pero sí es cierto que echamos de menos al vecino. El precio de los alquileres y de la vivienda ha desplazado al ciudadano malagueño de a pie, y eso es un tema delicado.
El cliente que visita Hotel Del Pintor
―¿Qué tipo de cliente recibe actualmente el Hotel del Pintor y las Suites del Pintor? Imagino que habrá cambiado bastante en todos estos años. ¿Se ha internacionalizado mucho? Y cuéntame también ese concepto tuyo de «pack experiencial». Te he oído decir que no quieres que el cliente solo viva una experiencia, sino que el hotel habite en él.
—El cliente es muy diverso. Málaga tiene un mix de cliente muy amplio. Aunque el aeropuerto aporta mucho cliente internacional, aún mantenemos una base nacional importante. Aun así, la proporción es mayoritariamente internacional. En nuestros datos, entre el Hotel del Pintor y las Suites del Pintor, hablamos de aproximadamente un 35% nacional y el resto internacional.
Dentro de ese cliente internacional, el europeo sigue siendo predominante por cercanía y conexiones, pero se está diversificando. Este último año hemos notado un incremento importante de clientes americanos, tanto de Norteamérica como de Sudamérica, especialmente de Argentina. Y gracias a las nuevas conexiones aéreas con Oriente Medio, también recibimos bastantes clientes asiáticos.
En cuanto al enfoque experiencial, nuestra intención es que el Hotel del Pintor sea parte del propio destino. Muchos clientes, sobre todo los que vienen de lejos y no nos conocen previamente, descubren el hotel a través de los museos, y eso cambia su percepción de dónde se van a alojar. Es un cliente respetuoso, que cuida las instalaciones y que muestra un gran interés por la cultura local, por la figura de Pepe Bornoy y por todo lo que representa la ciudad.
Además, como te decía antes, de ahí surge en parte la idea de Hoteles con Cultura: ese cliente encantado que sale por la puerta diciendo «¿dónde hay otro hotel del pintor?», o «¿tenéis otro hotel así en Sevilla?». Y claro, todavía no, pero la idea es poder crear una red de alojamientos con una historia y un storytelling propio en cada destino.
―Ya te veo buscando al «Bornoy» de cada ciudad para replicar hoteles como el vuestro…
—Ya tenemos amigos repartidos que están expectantes a ver cómo terminamos de desarrollar esta idea, que estoy seguro de que va a funcionar. No hay mucho que perder y sí mucho que ganar. Es un proyecto en crecimiento que fomenta la venta directa, atrae a un cliente responsable con el destino y con nuestras instalaciones, con un perfil de poder adquisitivo medio-alto, interesado en cultura, gastronomía y ocio. Creo que es un tipo de cliente muy interesante, tanto para los hoteleros como para los destinos.
El poder de la tecnología
―Vamos con algo que sé que te apasiona: la tecnología. De hecho, te conocí hablando de ella en la última edición de TecnoHotel Forum. ¿Qué set tecnológico tenéis en el Hotel del Pintor y qué criterio sigues para implementar nuevas herramientas? Como decías antes, en un hotel pequeño el proceso es más ágil: mucho ensayo-error. Cuéntame, porque creo que aquí hay mucho que hablar.
—La tecnología es un gran aliado para proyectos como el que nos trae a esta entrevista. Actualmente tenemos un mix tecnológico que podría compararse al de un gran hotel en número de habitaciones. La ventaja de los hoteles pequeños es que es más fácil probar y, si algo no funciona, se cambia rápidamente. Por ejemplo, quizás un chatbot no sea lo más apropiado para un hotel de 17 habitaciones, donde lo que destaca es el trato personalizado. Pero puedes probarlo.
El hecho de viajar, asistir a foros y conocer lo que hacen otros hoteles te da muchas referencias. Puedes conocer qué ha funcionado en otros establecimientos y qué no, antes de decidirte a implantar una tecnología. Una buena amiga me dijo hace años: «Sergio, tienes que salir de las cuatro paredes del Hotel del Pintor, romper la rutina y escuchar lo que se está haciendo fuera.» Y la verdad es que seguir ese consejo me ha permitido, no solo optimizar nuestro mix tecnológico, sino también conocer a muchos profesionales con los que compartimos experiencias.
También aprovecho para lanzar un pequeño tirón de orejas a los partners tecnológicos: muchas veces sus soluciones están enfocadas únicamente a grandes cadenas, cuando existe un enorme nicho de mercado en los hoteles independientes. Solo en España hay más de 10.000 establecimientos independientes. Hay una gran oportunidad para adaptar esas soluciones tecnológicas a hoteles pequeños y medianos: no solo a los de 20-25 habitaciones, sino también a los de 30, 40, 50 y hasta 100 habitaciones. Aun así, parece que, poco a poco, esta tendencia está cambiando.
―Importante también el acompañamiento por parte de los proveedores. Como hemos comentado muchas veces, para implementar tecnología hace falta formación y acompañamiento.
—Totalmente. Te puedo decir que, por ejemplo, hace poco más de dos años cambiamos de PMS. Dejamos atrás uno tradicional, que no era precisamente un ejemplo de innovación, y apostamos por un recién llegado al mercado español, que prometía muchas integraciones, ideal para un hotel pequeño. Al principio todo fue genial: el precio era competitivo y el acuerdo comercial fue óptimo. Pero ese acompañamiento duró solo 30 días… y después nos dejaron en mitad del océano, por así decirlo. Lo pasamos mal, sinceramente. Estuvimos a punto de retroceder y volver al sistema anterior.
Por suerte, ese PMS ha aprendido de sus errores: hoy tienen oficina en España, un call center y un soporte mucho mejor. Pero este tipo de situaciones ocurren con frecuencia. Además, hay que recordar que hoy en día toda la tecnología funciona por suscripción, no como antes, cuando pagabas una licencia única. Así que los proveedores tecnológicos tienen que acompañar al hotelero y escuchar nuestras necesidades. Muchas veces, lo que necesita un hotel pequeño es exactamente lo mismo que necesita uno grande.
―Cuéntanos un poco vuestra estrategia de distribución y revenue. Intuyo que la lideras tú. En un hotel tan pequeño no debe de ser sencillo, porque cada habitación cuenta muchísimo. Imagino que apostáis fuerte por la venta directa. También me interesa saber qué índices de ocupación tenéis, cómo ha evolucionado el ADR, y si realmente se puede o no hacer revenue en un hotel de 17 habitaciones.
—¿Que si se puede hacer revenue? No es que se pueda, es que se debe. Nosotros hemos ido evolucionando nuestra estrategia de distribución. Cuando empecé a gestionar el hotel, teníamos un exceso de intermediarios, mayoristas y bancos de camas. Tuvimos que limpiar mucho: hacer cuentas, analizar el ADR y, sobre todo, entender cuál era nuestro cliente ideal y qué proveedor podía traernos ese cliente.
Racionalizamos toda la distribución, facilitamos el trabajo al personal de recepción, y nos quedamos solo con los canales que realmente aportaban valor. Una vez hecho esto, empezamos a trabajar en revenue, especialmente en una plaza tan dinámica como Málaga. Hasta ahora no trabajábamos con un RMS, aunque observábamos mucho la competencia y analizábamos los datos.
Precisamente esta semana vamos a conectar nuestro primer RMS. Y no es porque sea caro o innecesario para un hotel pequeño: hasta hace poco, la mayoría de estos sistemas no estaban adaptados a hoteles con pocas habitaciones y tipologías muy variadas, que es algo muy común en España. Ahora ya es más viable.
Eso sí, revenue no lo puede hacer solo una persona. Yo lidero la estrategia, pero todo el equipo tiene que estar implicado. Desde hace seis o siete años, cuando apostamos por revenue, la formación la hicimos entre todos: recepcionistas incluidos. Así, todo el personal entiende el impacto de cada venta. En un hotel de 17 habitaciones, cada día que no vendes al mejor precio es dinero que pierdes.
Además, hemos trabajado para rentabilizar cada metro cuadrado del hotel. A día de hoy, entre un 6% y un 7% de la facturación mensual ya no proviene de las camas.
―¿Y cómo habéis conseguido eso? ¿Qué estrategias habéis puesto en marcha?
—Hemos trabajado en tres líneas. La primera, los desayunos. Antes era el patito feo del hotel: generaba pérdidas y había insatisfacción, porque es muy difícil contentar a todos los gustos con tan pocos clientes. Durante años externalizamos el desayuno en cafeterías cercanas, pero perdíamos el control de la experiencia del cliente.
Así que reformamos una parte del hotel para ofrecer un desayuno continental a la carta. El cliente elige lo que quiere tomar, inspirado en el modelo de servicio en mesa que vimos durante la pandemia, cuando los buffets se transformaron.
Segunda línea: abrirnos a clientes externos. Al estar en pleno centro de Málaga, decidimos eliminar el vinilo opaco de las ventanas para que desde la calle se vea lo que ocurre dentro. Ahora tenemos clientes que vienen a desayunar aunque no se alojen en el hotel.
Y tercera: crear un espacio polivalente en la recepción. Siempre digo que es como meter un pequeño Starbucks dentro del hotel. Ahora, cuando alguien entra en el Hotel del Pintor, no sabe si está en una galería de arte, en una cafetería, en un coworking o en la recepción de un hotel. Y eso era justo lo que buscábamos: darle vida a ese espacio que antes solo servía para el check-in y check-out. Hoy en día está activo al menos 14 horas al día.
―Imagino que para vosotros también será fundamental la reputación online y el boca a boca. Al final, vuestros clientes son los mejores embajadores de la marca. ¿Cómo trabajáis esta línea? Veo que sois bastante activos en redes, en Instagram…
—Efectivamente. Para los hoteles independientes, el boca a boca es la publicidad gratuita más valiosa. No se trata tanto del medio o de la tecnología que utilices, sino de lograr que los clientes se lleven una experiencia que quieran compartir. Y lo harán: se la contarán a sus familiares, a sus amigos, cuando lleguen a casa… y hoy en día, por supuesto, la compartirán también cuando Booking, Expedia, Tripadvisor o Trivago les envíen una encuesta para dejar su opinión.
Nuestro objetivo no es solo la nota que te dejan, sino entender qué no les ha gustado para poder adaptarlo y mejorarlo. No me quedo tanto con el certificado de excelencia de Tripadvisor —que sí, lo hemos tenido diez años consecutivos— ni con el crecimiento en las OTAs. Para mí, lo importante es leer esos comentarios más críticos y actuar en consecuencia.
―Para cerrar, una última pregunta: como eres una persona innovadora y siempre mirando hacia adelante, me gustaría que lanzaras un mensaje a esos hoteleros que creen que su producto ya no tiene margen para diferenciarse, que piensan que han llegado a su techo porque el hotel se llena. ¿Qué les dirías? ¿Cómo puede un hotel reposicionarse?
—Lo primero que le recomendaría a cualquier propietario, director o encargado es que salga del hotel. Hay que ver qué hace la competencia, tanto en tu propio destino como en otros. Que se forme, que se recicle, que asista a eventos de tecnología e innovación. Y ojo, tenemos la inteligencia artificial —que no la hemos mencionado, pero es una herramienta que ha llegado para quedarse y que ya nos está ayudando muchísimo a los hoteles.
Así que les diría: salid, formaos, reciclaos, innovad, observad lo que hacen los demás y coged aquello que os pueda servir. Y probad cosas nuevas, porque el riesgo es bajo. Muchas veces nos sorprenderemos con la reacción positiva de nuestros clientes o incluso de los vecinos del barrio.
Y, sobre todo, compartir. Esta entrevista ha girado mucho en torno a esa idea. Hoteles con Cultura nace de ese deseo de compartir información, innovación, tecnología… y de que todos podamos beneficiarnos de los avances que hacemos individualmente. Lo que buscamos es mejorar nuestros hoteles, crear una identidad propia, un saber hacer que nos diferencie y, al mismo tiempo, optimizar y rentabilizarlo. Porque al final, no lo olvidemos: esto es un negocio, como bien decías.
―Pues con eso me quedo. Sergio, un placer. Ha merecido la pena. Y seguro que habrá más.
—Cuando tú quieras.
