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Solo el 46% de las empresas del sector Turismo & Hospitality consideran la marca un factor clave para el crecimiento, frente al 54% del conjunto del tejido empresarial español. Así lo revela la VI edición del estudio BrandPulse, impulsado por AEBRAND (Asociación Española de Branding) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), que por primera vez analiza de forma específica la salud del branding en el sector turístico.
Este dato pone de manifiesto una brecha preocupante en un sector que representa el 11,7% del PIB nacional, emplea a más de 2,7 millones de personas y opera en un entorno altamente competitivo y con una oferta cada vez más estandarizada.
El informe, presentado recientemente en Mallorca por la consultora mallorquina Mandarina Brand Society, miembro de AEBRAND, advierte de que la gestión de marca en el sector turístico continúa tratándose desde una perspectiva táctica, más centrada en el corto plazo y la captación de demanda que en la rentabilidad y el posicionamiento estratégico a largo plazo.
La marca, aún subordinada al marketing
Según el estudio, el 60% de las empresas turísticas sitúan la gestión de marca bajo el Departamento de Marketing, mientras que solo el 47% la integran en el Comité de Dirección. Esta desconexión con la estrategia empresarial contrasta con otros sectores donde la marca ya se considera un eje transversal del negocio.
Para Pilar Domínguez, fundadora y directora de estrategia de Mandarina Brand Society, “el sector Turismo va ligeramente por detrás, pero aún hay mucho margen de mejora”. A su juicio, “se está perdiendo una gran oportunidad de diferenciación, fidelización y retorno de inversión en marca. La homogeneidad entre muchas marcas del sector es fácilmente salvable si se trabaja con una visión estratégica”.
Externalización y notoriedad: fortalezas y riesgos
Otro de los hallazgos relevantes del estudio es que el 51% de las empresas turísticas externalizan la gestión de marca, frente al 45% de la media nacional. Además, el sector recurre más intensivamente a servicios externos tanto de marketing (36% vs. 30%) como de branding (36% vs. 29%).
Lejos de ser una debilidad, esta externalización puede representar una ventaja competitiva si se convierte en una colaboración estratégica, no meramente operativa. Acceder a talento especializado y visión externa puede reforzar el posicionamiento de marca, siempre que se integre de forma coherente en la estrategia global de la empresa.
Asimismo, el informe revela que el 51% de las empresas turísticas priorizan el aumento de la notoriedad de marca, muy por encima del 38% que busca alinear la estrategia de marca con los objetivos de negocio.
Casos de éxito: hacia una gestión estratégica de marca
Durante la jornada de presentación en Mallorca, diversas voces del sector compartieron experiencias que demuestran cómo una visión estratégica del branding empieza a calar en el Turismo & Hospitality.
Cristina Salmerón, CMO de Fergus Group, explicó cómo su grupo ha estructurado la gestión de marca en unidades de negocio diferenciadas para sus tres enseñas: Fergus Hotels, Tent Hotels y Affiliated by Fergus.
En Riu Hotels & Resorts, Laura Malone, Senior Manager Corporate Communications, destacó que la reputación de marca está en manos de un alto cargo de la organización vinculado a la familia Riu, lo que evidencia su relevancia dentro del grupo.
En el caso de Marugal, Gemma Rocabruna, directora de Marca y Marketing, subrayó el valor de combinar equipos internos con agencias especializadas para construir marcas sólidas y diferenciales.
Por su parte, Sandra Farreró, Chief Brand Officer de Iberostar Hotels & Resorts, compartió el proceso de rebranding que la compañía ha emprendido para segmentar su porfolio en tres marcas bien diferenciadas: Iberostar Waves, Selection y Joia, cada una alineada con perfiles de cliente específicos.
Marca y atracción de talento
La marca también juega un papel crucial en la captación y fidelización del talento, un reto cada vez más relevante en el sector. Laura Malone (Riu) expuso los desafíos de la comunicación interna con una plantilla de 38.000 empleados, el 90% sin acceso a dispositivos digitales. Para solventarlo, destacó la importancia de la comunicación jerárquica y de campañas internas que refuercen el sentimiento de pertenencia, especialmente en iniciativas de sostenibilidad.
De lo local a lo global: marcas con ADN mallorquín
En una segunda mesa redonda, moderada por Tamara Pirojkova (FMRE), representantes de destacadas marcas mallorquinas analizaron cómo escalar una marca local al ámbito internacional sin perder su esencia.
Vanessa Feo Kutsch, del RCD Mallorca, explicó cómo el club trabaja su marca en mercados clave como Japón, EE. UU., Reino Unido y Alemania, siempre desde una identidad mallorquina fuerte y coherente.
Mónica Rodríguez, CMO de Rafa Nadal Academy by Movistar, detalló cómo estructuran su comunidad en tres grandes grupos: deportistas de élite, turistas que repiten la experiencia y prescriptores del mundo del deporte.
Desde Barceló Hotels & Resorts, Sara Ramis señaló la importancia de los influencers auténticos y los testimonios reales como herramienta para generar contenido creíble y conectar con los clientes, diferenciando claramente la estrategia B2B de la B2C.
Finalmente, Andrea Cortés de Lacour, gerente de Casa Camper, destacó la importancia de contar con equipos sólidos y alineados en cada país para mantener la coherencia en la comunicación y asegurar el cumplimiento de los estándares de marca.
