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En esta nueva entrevista de TecnoHotel, hablamos con Javier Pérez, director general de VP Hoteles y Ginkgo Restaurantes. Con casi 30 años de experiencia en el grupo familiar, Javier ha liderado proyectos innovadores que van desde la apertura de hoteles hasta la expansión internacional en el sector industrial. Uno de sus proyectos más destacados fue la apertura del VP Plaza España en Madrid, ya que se construyó desde cero, siendo ahora uno de los hoteles de lujo más importantes de la ciudad. Su enfoque estratégico y su pasión por la tecnología y por el arte lo han convertido en un referente en la industria hotelera española.
―Llevas realmente toda tu carrera profesional ligada a VP Hoteles. ¿Cómo surge esta vocación hotelera y cómo ha sido tu evolución dentro del grupo?
—Llevo casi 30 años trabajando aquí. Empecé en 1995 y, aunque inicialmente éramos industriales e inmobiliarios, ese año me llamaron y me dijeron: “Ponte las pilas que te toca abrir un hotel”. Nuestra intención inicial era hacer una residencia de ancianos, pero el sector nos pareció demasiado duro por las implicaciones emocionales. Perdías clientes no por fallos en el servicio, sino porque fallecían, y eso era algo que no queríamos afrontar. Así que decidimos no entrar en ese mercado y abrimos nuestro primer hotel en 1997.
Desde entonces, fui responsable de la puesta en marcha de unidades de negocio hasta 2006. En 2007 me trasladaron a la parte industrial, donde abrimos negocios en China, un área que conocía bien. Sin embargo, en 2009 volví a llevar todo el grupo empresarial hasta 2018, cuando reestructuramos la compañía y me quedé con tres áreas: hoteles, restaurantes y facility services.
―¿Dónde te sientes más cómodo, en la parte hotelera o en la industrial?
—La verdad es que me siento cómodo en todas partes porque me encanta enfrentarme a situaciones complicadas. Me llaman “hombre araña” porque siempre estoy echando redes a todos lados para solucionar problemas. Sin embargo, prefiero la parte de estrategia y creación de conceptos a la gestión del día a día. Lo cierto es que he conseguido rodearme de un equipo increíble, con el que llevo trabajando más de 15 años. Formar este equipo ha sido un proceso lento, pero ahora puedo decir que tengo una estructura sólida que me permite enfocarme más en la estrategia y el crecimiento.
Evolución en la visión del sector hotelero
―¿Cómo ha cambiado tu visión sobre la hotelería desde que comenzaste hasta ahora?
—Ha cambiado muchísimo. En una presentación reciente mostré cómo, en 2008, el precio medio de un hotel cuatro y cinco estrellas en Madrid era de 129€. Hoy en día está por encima de 350€. Hemos triplicado los precios en menos de 10 años, y creo que seguiremos duplicándolos o triplicándolos.
Madrid, donde operamos actualmente, tiene un potencial enorme. Ciudades como Baleares, Málaga, Sevilla, Barcelona o San Sebastián son ejemplos claros de destinos en expansión. Además, la península ibérica en general se está beneficiando del buen momento que atraviesa Portugal.
Mi visión también ha cambiado porque ahora veo cómo el cliente valora más la experiencia. Tras la pandemia, la gente quiere disfrutar más, viajar y vivir momentos únicos. Hemos pasado tanto tiempo encerrados que ahora existe un deseo enorme de experimentar la hospitalidad, el lujo y la personalización.
―Hablando de hospitalidad, ¿crees que ahora se valora más que antes?
—Sin duda. La hospitalidad es un término que descubrí cuando entré en este sector. Recuerdo que, al principio, me ayudaron muchísimo. Por ejemplo, el director financiero de Hoteles Santos, que por entonces ya tenía casi 90 años, se tomó la molestia de explicarme cómo funcionaba todo. Fue increíble.
Esa cultura de ayuda mutua y colaboración es algo que he intentado replicar. Yo también trato de ayudar a otros, sobre todo en temas tecnológicos, en los que estamos bastante avanzados. Ya hace 15 años que trabajamos con cuadros de mando y estamos utilizando inteligencia artificial desde hace año y medio.
―Hablando de que ayudas a otros, ¿cómo ves el tema del talento? Parece que existe un problema generalizado con la falta de vocación en el sector hotelero. ¿Lo notas también en VP Hoteles?
—Yo no creo que sea un problema de edad, sino más bien de ideologías. Hay gente que ha pensado que se puede vivir muy bien sin trabajar, y yo no comparto esa visión. Para mí, trabajar dignifica.
Mi padre, por ejemplo, trabajaba 16 horas diarias y tuvo éxito porque se sacrificaba al máximo. Ahora mismo, si no eres un genio o alguien con un talento increíble en lo que te gusta, te toca trabajar y no puedes limitarte a hacer lo justo. Hoy en día se plantea que la jornada de 37,5 horas semanales es la norma, y desde mi punto de vista, eso es una barbaridad porque no hay economía que pueda sostenerlo.
Entonces, para mí, creo que hay cimientos que hemos movido para ciertas cosas que están muy bien, pero otras cosas estamos equivocados y que nos van a llevar a un problema de sociedad enorme.
Expansión y nuevos proyectos
―Actualmente todos vuestros hoteles están en Madrid. ¿Tenéis pensado expandiros por otros puntos de España o internacionalmente?
—Sí, es algo que siempre tenemos en mente. Antes de la pandemia, en 2020, estuvimos muy cerca de cerrar dos proyectos importantes: uno en Oporto y otro en Lisboa. Ambas ciudades nos encantan y tienen un potencial increíble. Pero la crisis sanitaria nos obligó a replantearnos todo y finalmente tuvimos que dejar esas oportunidades pasar.
En Lisboa, por ejemplo, estábamos negociando un palacete espectacular ubicado justo encima de la estación de tren. Un proyecto increíble que finalmente fue adjudicado a otra empresa. En Oporto también teníamos un proyecto muy bonito, junto a la ribera del río, con un gran potencial para eventos. Pero, como te decía, la pandemia lo paralizó todo.
Ahora, estamos trabajando en un nuevo proyecto en Baleares. Si todo va bien, abriremos en marzo del próximo año. Será un hotel pequeño, de 50 habitaciones, pero muy exclusivo. Queremos que sea el mejor cinco estrellas de la isla.
Lo interesante de este proyecto es que estamos colaborando con un inversor que planea abrir diez hoteles en diez años. Nos ha contratado por un periodo inicial de cinco años, con posibilidad de ampliarlo a diez años. Esto es bastante inusual en nuestro sector y muestra la confianza que tiene en nosotros. Además, es un proyecto diseñado para ofrecer un lujo absoluto, lo que va en línea con nuestra filosofía de marca.
Diferenciación y lujo en la experiencia del cliente en VP Hoteles
―Madrid tiene mucha oferta de lujo. ¿Cómo os diferenciáis entre tanta competencia?
—La diferenciación es esencial. Cuando decidimos abrir el VP Plaza España, nuestro estudio de mercado decía que lo más adecuado era hacer un hotel de cuatro estrellas y después que tal vez podíamos optar por un cinco estrellas, pero de perfil bajo. Sin embargo, yo convencí a todo la familia y a todo el consejo de administración y dirección para que se hiciese el mejor cinco estrellas de Madrid. Quería un proyecto ambicioso y sin limitaciones, algo que marcara la diferencia. Así que tiramos el edificio entero y lo reconstruimos desde cero, diseñando cada espacio a medida.
También puse especial atención en reclutar al mejor equipo posible. Después de 15 años formando talento, puedo decir con orgullo que tengo un equipo increíble. Este es un sector que requiere mucha dedicación, y nuestra apuesta por la excelencia se refleja también en nuestra gente. Decidimos crear un nuevo concepto llamado “Welcoming Luxury” porque el verdadero lujo está en cómo haces sentir al cliente. Eso implica cuidar cada detalle, desde la decoración hasta el trato humano.
El VP Plaza España se ha convertido en un referente. Las ofertas que recibimos para comprárnoslo son multimillonarias y cada día nos llegan propuestas más altas. Pero no lo vamos a vender. Es un proyecto con un potencial de crecimiento tremendo. Ya ha duplicado las previsiones de ingresos y beneficios que teníamos inicialmente.
―Una de las cosas que también os diferencia en este ámbito de la hotelería de lujo es el arte. Desde VP Hoteles habéis invertido mucho en arte. ¿Cómo surgió esa idea?
—Creo que el diseño de un hotel debe acabar con un toque artístico que le dé carácter y personalidad. Cuando decidimos hacer el VP Plaza España, la idea de integrar el arte surgió de manera natural. Diseñamos un edificio completamente nuevo y quisimos darle un remate artístico que marcara la diferencia. Para mí, no puede haber un diseño completo sin arte. Puede ser un cuadro, una escultura, un papel decorativo cuidadosamente elegido… Pero algo tiene que estar ahí para resaltar y darle sentido al conjunto.
Además, no se trata únicamente de comprar obras de arte caras y exhibirlas. Hemos creado un concurso de arte contemporáneo que el año pasado tuvo un éxito increíble. Compramos 30 obras y dimos 11 premios. Todo esto lo hemos hecho para promover a artistas emergentes y darles visibilidad en nuestros hoteles.
―¿Cómo gestionáis esas obras dentro del hotel? ¿Hacéis exposiciones o visitas guiadas?
—Sí, tenemos varias iniciativas. Por un lado, las obras que compramos a través del concurso se distribuyen por todos nuestros hoteles. Ya están colgadas muchas de ellas, aunque todavía quedan algunas pendientes porque estamos en proceso de reforma en algunos espacios.
También organizamos exposiciones temporales. Por ejemplo, los ganadores del concurso de arte tienen la oportunidad de hacer una exposición antes de la semana de ARCO, lo cual les da mucha visibilidad. La última que hicimos fue un éxito, porque no solo se mostraban las obras premiadas, sino también otras piezas de los mismos artistas.
En el VP Plaza España, hemos implementado una especie de visita guiada para que los clientes puedan descubrir todas las obras expuestas. Incluso hemos editado un libro especial con 214 ejemplares que regalamos a nuestros clientes más VIP. Además, cuando la visita la hago yo, puede durar hasta dos horas. La gente se sorprende con lo que encuentra porque no esperan ver tantas obras de calidad distribuidas por todo el hotel.
Sostenibilidad y tecnología
―Respecto a la sostenibilidad, ¿cómo habéis conseguido la certificación LEED y qué implica exactamente?
—La certificación LEED fue una apuesta personal que nos costó un sobrecoste de 2,5 millones de euros. Todo el edificio se controla por domótica, con sistemas de bajo consumo de agua, energías renovables, placas solares y tecnologías avanzadas en climatización y calefacción para minimizar la pérdida energética.
Además, la sostenibilidad no se limita al edificio. También tenemos procesos internos como la clasificación de la basura, que hacemos a través de una empresa privada para asegurarnos de que se recicla al 100%. Utilizamos productos menos dañinos para el medio ambiente y hemos eliminado gran parte de los plásticos de un solo uso. Sin embargo, es un proceso constante de mejora. Hay cosas que no podemos cambiar de un día para otro, pero nuestra filosofía es avanzar siempre en la buena dirección.
―Anteriormente has mencionado que sois muy tecnológicos y ahora hablando de la sostenibilidad se corrobora viendo que tecnología y sostenibilidad van de la mano. ¿Cómo estáis utilizando la tecnología para mejorar la gestión y la experiencia del cliente?
—En VP Hoteles nos consideramos bastante frikis en este sentido. Llevamos trabajando con inteligencia artificial desde hace un año y medio y estamos en pleno proceso de transformación digital. Por ejemplo, ahora hemos decidido cambiar tanto nuestro PMS como el POS después de 25 años utilizando los mismos sistemas.
Además, en el comité de dirección ya estamos utilizando ChatGPT para analizar datos y extraer conclusiones rápidamente. Nuestra intención es desarrollar GPTs propios para cada área de la empresa, que ayuden a mejorar la eficiencia y la personalización del servicio. Sin embargo, el problema con la IA es que primero debes tener todos los datos bien organizados. Estamos trabajando en integrar sistemas y en limpiar esos datos para que las herramientas puedan ofrecer respuestas fiables. Calculamos que este proceso completo nos llevará unos cinco años. Queremos que la tecnología se convierta en un aliado para el personal, especialmente para compensar la falta de cualificación que a veces encontramos en nuevos empleados.
Venta Directa y OTAs
―En cuanto a la venta directa frente a las OTAs, ¿cómo estáis gestionando en VP Hoteles esa parte? ¿Utilizáis tecnologías específicas para ello?
—Sí, llevamos trabajando con Beonx desde hace unos tres años. Además, hemos colaborado con ellos en el desarrollo de su módulo para el segmento MICE, que inicialmente tenían menos desarrollado. Nuestra experiencia y feedback han sido útiles para que lo mejoren.
También somos muy meticulosos con el análisis de datos. Llevamos 15 años trabajando con cuadros de mando y ahora utilizamos Power BI para extraer conclusiones más precisas. Mi sueño sería tener todos los sistemas integrados: Google Analytics, el departamento de recursos humanos, el revenue management… todo en un único cuadro de mando.
Nuestra meta es que para finales de 2026 tengamos todas estas herramientas perfectamente integradas y funcionando de manera óptima.
Las marcas VP Sognio y VP Design
―Cuéntame un poco más sobre VP Sonio y VP Design. ¿Cómo surgieron estas marcas y cuál es su diferencia?
—Después de la pandemia, decidí que había que transformar VP Hoteles. Creé la marca VP Sognio para dar un lavado de cara a nuestros hoteles más clásicos. Esto comenzó con una reforma importante en el VP Madroño, en la que invertimos 4,5 millones de euros.
La respuesta fue increíble, con un aumento del 33% en ventas. Eso me dio la fuerza para proponer un cambio completo en toda la compañía, transformando nuestros hoteles bajo dos conceptos: VP Sognio y VP Design.
La diferencia principal entre ambas es el nivel de lujo y la sostenibilidad. VP Design apuesta por un lujo extremo y una inversión millonaria en arte, tecnología y diseño. Por ejemplo, en Plaza España, nuestra inversión en arte supera los millones en plural y todas las instalaciones cumplen con estándares de sostenibilidad muy elevados.
Por otro lado, VP Sognio es una marca enfocada en un lujo más accesible, aunque sigue manteniendo estándares altos de calidad. No tenemos obras de arte de tanto valor, pero sí apostamos por un diseño cuidado y una atención personalizada.
―Imagino que tú como director también estarás en constante formación. ¿Es así?
—Sí, totalmente. Actualmente estoy haciendo un curso en la Escuela de Organización Industrial con el ICEES sobre inteligencia artificial y tecnología. Son siete jueves completos dedicados a seguir aprendiendo y manteniéndome al día. Esto significa que tengo que reorganizar mi agenda por completo, pero creo que es fundamental seguir formándose para no quedarse atrás.
