Esta es probablemente la pregunta que más veces me han hecho en los casi veinte años que llevo en esto de la distribución online de hoteles. La rentabilidad de cada canal de distribución es un factor estratégico que todo hotelero debe considerar a la hora de planificar su revenue management.
Es ya costumbre que en algunas de mis conferencias incluya un dilema que haga que la audiencia se pregunte qué haría en cada una de las situaciones. Uno de los dilemas que más debate genera tiene que ver con la rentabilidad de los canales, y es el siguiente: si el revenue management es aquello de vender tu habitación al precio justo, al cliente adecuado, en el momento preciso y por el canal más rentable, imaginemos que tenemos la última habitación disponible de nuestra ciudad para el evento de mayor demanda de nuestra ciudad – la Feria de Abril, la final de la Copa del Rey o el Festival de cine de San Sebastián – y, por tanto, la podríamos vender, virtualmente, al precio que queramos. ¿Por qué canal la venderías?
En los foros donde abundan hoteleros, casi todo el mundo le gusta sacar pecho y apresurarse a afirmar que lo vendería por su web, ¡por supuesto!
Esto nos lleva a la siguiente pregunta, ¿es nuestra web siempre el canal más rentable? Probablemente, en términos económico y tangibles, sí lo sea. No obstante, si hipotéticamente, tuviéramos en cuenta otras formas de medir la rentabilidad, ¿podríamos sacarle más partido a la venta si la vendiéramos por otro canal?
Una vez, un buen amigo y director general de un turoperador me comentó, mientras teníamos una conversación sobre este mismo tema que el hotel debe asumir que para tener un mix de canales equilibrado “el último euro de su venta no lo ganaría él”. Era como una especie de mantra o alegato a la buena colaboración entre hoteles y agencias, y en cierto modo me daba una pista de lo que podría ser la solución al dilema.
Su reflexión me hizo pensar que probablemente no debemos de tomar la rentabilidad siempre como un concepto exclusivamente económico, sino que también puede ser estratégico y asumir que existen múltiples dimensiones del ROI.
Las posibles soluciones
Como cualquier otro dilema, este no tiene una única solución correcta, sino que según valoremos la rentabilidad puede tener más de una solución.
En primer lugar, tengamos en cuenta que la rentabilidad la podemos medir en términos tangibles, como la rentabilidad económica, datos u otro beneficio similar, y en términos intangibles, como reforzar la relación con una agencia o ganar visibilidad en un canal concreto.
Con esta información en mente, estas serían las diferentes soluciones que se me ocurren.
- La solución conservadora: vender la habitación por una OTA como Booking o Expedia para afianzar la relación con el canal y ganar visibilidad en el mismo. Uno de los criterios de posicionamiento en los rankings de las OTA es la conversión; tener un porcentaje de conversión alto en las fechas más demandadas nos puede proporcionar una visibilidad extra para temporadas más bajas sin necesidad de hacer muchos esfuerzos en materia de descuentos.
- La solución innovadora: vender la habitación a través de mi acción de marketing online para mejorar la conversión y obtener datos a través de mi plataforma de performance. Muchos hoteles tienen implantado un sistema de recogida de datos para optimizar sus acciones de marketing online, vender la habitación en fechas de alta demanda puede proporcionar al hotel un valioso set de datos.
- La solución social: vender la habitación por mis canales de social media para ganar en repercusión, engagement y seguidores. Las redes sociales se han consolidado como un canal para la búsqueda y planificación de viajes para las nuevas generaciones, ofrecer contenido exclusivo a través de las redes sociales puede ser una de las formas más efectivas para crecer en estos canales.
En definitiva, para este tipo de dilemas, no hay una sola respuesta ni tampoco un canal perfecto para todos los hoteles, cada establecimiento tiene sus propios objetivos estratégicos y circunstancias particulares. La clave está en analizar de forma constante y metódica cada uno de los canales que aportan valor a la distribución de nuestro hotel con rentabilidades económicas, posicionamiento o reconocimiento de marca. Al fin y al cabo, el verdadero éxito de la estrategia de distribución radica en combinar canales de forma inteligente para tener un mix de distribución equilibrado, teniendo en cuenta los beneficios más inmediatos, así como las oportunidades de crecimiento a largo plazo.
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