«El gran reto es volver a enamorar a los profesionales con este sector»

Benidorm es mucho más que sol y playa. En los últimos años, el emblemático destino alicantino ha sabido reinventarse para adaptarse a las demandas del viajero moderno, apostando por la sostenibilidad, la innovación y la diversificación de su oferta turística. Con más de 15 millones de pernoctaciones en 2023, la ciudad se mantiene como uno de los destinos más visitados de España, gracias a una oferta que abarca desde turismo familiar hasta lujo, pasando por actividades deportivas, culturales y eventos de relevancia internacional.

En esta entrevista, tres referentes del sector —Mayte García Córcoles, secretaria general de HOSBEC; Leire Bilbao, gerente de Visit Benidorm; y Amaia Echeverría, directora del Asia Gardens Hotel & Thai Spa— reflexionan sobre los retos y oportunidades a los que se enfrenta Benidorm en su transformación hacia un destino más sostenible, accesible y tecnológicamente avanzado. Desde la atracción de nuevos perfiles de turistas hasta la formación y retención de talento en la industria, las claves de su éxito y los planes de futuro quedan al descubierto en este interesante debate.

Participan:

• Mayte García Córcoles, Secretaria General de HOSBEC
• Leire Bilbao, Gerente de Visit Benidorm
• Amaia Echeverría, Directora del Asia Gardens Hotel & Thai Spa
• Modera: David Val, Director de TecnoHotel

La evolución del perfil del turista en Benidorm

Mayte García Córcoles: El perfil del turista que elige Benidorm es tremendamente diverso. La ciudad reúne una amplia variedad de oferta, tanto en alojamientos como en producto turístico, lo que nos permite atraer a clientes de diferentes segmentos: adultos, seniors, familias, jóvenes, nacionales e internacionales.

Este destino ha sabido especializarse en diferentes nichos: turismo familiar, turismo joven vinculado al ocio o eventos deportivos, turismo activo, e incluso turismo enfocado a actividades musicales. Además, hemos visto un crecimiento en el turismo adulto y senior, con una oferta muy adaptada a estos perfiles.

Si nos fijamos en las cifras, Benidorm cierra el año 2023 con más de 15 millones de pernoctaciones, siendo el tercer destino en pernoctaciones de toda la península. Esto demuestra la capacidad del destino para atraer a una gran diversidad de turistas.

La renovación de Benidorm para adaptarse al nuevo viajero

Leire Bilbao: Benidorm ha tenido que renovar su imagen para actualizarse y adaptarse a las necesidades del nuevo viajero. En los últimos años, la ciudad ha experimentado importantes cambios en sus infraestructuras. Los alojamientos, los restaurantes y los comercios han realizado grandes inversiones para mejorar la calidad de su oferta.

Además, en el ámbito institucional, se ha trabajado en proyectos como las zonas de bajas emisiones, la accesibilidad, la sostenibilidad y la movilidad. Por ejemplo, Benidorm ha pasado de 15 a 134 kilómetros de carriles bici y cuenta con más de 9,5 kilómetros de zonas peatonales, lo que hace que la ciudad sea más amable tanto para residentes como para turistas.

La estrategia también se ha centrado en la segmentación de productos: Benidorm ofrece desde actividades de buceo, deportes y reuniones de empresa, hasta eventos como el Benidorm Fest o pruebas deportivas, como la Benidorm Half que celebramos con 6.500 corredores este mes. Esto nos ha permitido atraer nuevos perfiles y desestacionalizar el turismo, ofreciendo algo más allá del tradicional sol y playa.

Además, hemos trabajado en la percepción que los mercados internacionales tienen de Benidorm. En Irlanda, por ejemplo, muchos aún piensan que es un destino exclusivamente de fiesta, mientras que en España se asocia a personas mayores. La clave ha sido comunicar que Benidorm es mucho más: un destino polivalente con actividades y experiencias para todos los públicos.

El turismo de lujo y la experiencia del cliente

Amaia Echeverría: En el caso de Asia Gardens, trabajamos dentro del segmento de lujo, lo que nos permite diferenciarnos del resto. Sin embargo, el concepto de lujo está cambiando. Ya no se trata solo de ostentación, sino de ofrecer experiencias auténticas, personalizadas y con propósito.

Nuestro hotel es un ejemplo de «hotel destino». La mayoría de los clientes no salen del establecimiento durante su estancia. Esto se refleja en cifras como que el 80% de nuestro consumo en restauración se genera dentro del hotel. La clave está en ofrecer una experiencia 360° y en hiperpersonalizar cada estancia, adaptándonos a las necesidades de cada cliente desde antes de su llegada.

Además, somos miembros de The Leading Hotels of the World, lo que nos exige cumplir más de 3.000 estándares de calidad. Esto nos obliga a mantener un nivel de excelencia muy alto, tanto en los servicios como en la formación de nuestro personal.

Turoperación vs. comercialización directa

Mayte García Córcoles: La turoperación ha sido clave para el desarrollo de Benidorm, especialmente en mercados como el británico. Sin embargo, en los últimos años, hemos trabajado mucho para potenciar la comercialización directa a través de herramientas digitales, páginas web propias y estrategias de marketing.

En HOSBEC, hemos implementado herramientas como Biontrend, una plataforma de datos colaborativos que permite analizar tendencias y planificar mejor las estrategias de comercialización directa. Esto ayuda a los hoteles a reducir la dependencia de la intermediación y a diseñar experiencias que conecten directamente con el cliente final.

El problema del talento en el sector turístico

Amaia Echeverría: Uno de los mayores retos es la falta de personal cualificado. En Asia Gardens, tenemos 420 empleados en temporada alta, y cada año nos resulta más difícil encontrar perfiles que dominen el sector del lujo.

Apostamos mucho por la formación continua y por fomentar la profesionalización de nuestros empleados. Sin embargo, nos encontramos con un problema estructural: el 21% de los empleados del sector no tiene formación y más del 58% ni siquiera procede del ámbito turístico. Esto nos obliga a reclutar personas con actitud y a formarlas desde cero, adaptándonos a las necesidades del hotel.

También ofrecemos incentivos para retener el talento, como seguros médicos, bonificaciones por horas extras o promociones internas basadas en competencias. Creemos que es fundamental dignificar la profesión y trabajar en el employee branding para mejorar el ambiente laboral y fomentar la carrera profesional dentro del sector.

Leire Bilbao: Desde Visit Benidorm, no tenemos competencias en educación, pero compartimos la visión de que es necesario revalorizar el sector turístico como una opción de empleo estable y atractivo. El turismo sufre un desprestigio laboral que debemos combatir. Hay que trabajar para que los jóvenes vean en este sector una oportunidad de desarrollo profesional, y eso requiere un esfuerzo conjunto de las instituciones, las empresas y los propios destinos.

Mayte García Córcoles: Es imprescindible apostar por la formación profesional dual y por planes formativos vinculados a las empresas. Sin embargo, también es necesario rediseñar los puestos de trabajo para adaptarlos a los avances tecnológicos. La robotización y herramientas digitales pueden optimizar tareas y mejorar las condiciones laborales, pero necesitamos empleados que sepan utilizar estas tecnologías y valorarlas. El gran reto pasa por volver a enamorar con este sector en el ámbito laboral.

Sostenibilidad, accesibilidad e innovación en Benidorm

Leire Bilbao: Benidorm está a la vanguardia en sostenibilidad. Por ejemplo, el próximo día 27 presentaremos nuestra candidatura al «Pionero Verde Europeo» de la Comisión Europea, un reconocimiento que premia las buenas prácticas en sostenibilidad.

Desde sus inicios, Benidorm ha trabajado en sostenibilidad, incluso antes de que el concepto existiera como tal. En 1956, la ciudad protegió el 61% de su territorio y adoptó un modelo urbanístico vertical, que optimiza recursos como la energía, el agua y el espacio. Por ejemplo, Benidorm tiene una eficiencia del 95% en el ciclo integral del agua, frente al 75% de la media española.

Además, fuimos el primer destino turístico inteligente certificado en España, y estamos trabajando en proyectos como la protección de más de un millón de metros cuadrados en la zona de El Moralet para generar nuevas áreas verdes.

Benidorm dentro de 10 años: una visión de futuro

Amaia Echeearría: Veo a Benidorm como un ejemplo de sostenibilidad, innovación y diversificación turística. Es un destino que ya está liderando el cambio y que seguirá generando empleo de calidad.

Mayte García Córcoles: Para mí, Benidorm será la Capital del Turismo Mundial.

Leire Bilbao: Estoy convencida de que Benidorm seguirá planificando a largo plazo, apostando por la sostenibilidad y trabajando para que el empleo sea cada vez más estable. Con el tiempo, conseguiremos que la ciudad mantenga un nivel de ocupación lineal durante todo el año, gracias a eventos y actividades que desestacionalicen el turismo.