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En esta nueva edición de LoungeChats de TecnoHotel, nos adentramos en los entresijos de Landmar Hotels, una cadena con dos hoteles espectaculares en el sur de Tenerife: el Landmar Playa La Arena, orientado al público adulto, y el Landmar Los Gigantes, diseñado para familias.
Conversamos con Fran Quintero, director de ventas y marketing de la marca, quien nos desvela cómo lograron reposicionar ambos hoteles, diversificar su estrategia de segmentos y fortalecer la venta directa en un mercado tan competitivo. Desde la fidelización personalizada hasta la implementación de tecnología innovadora, Fran nos muestra cómo la marca Landmar combina creatividad, datos y pasión para liderar la experiencia hotelera en Tenerife.
―Quiero empezar hablando un poco de ti, de tu trayectoria. Has estado nueve años en Conectatec, algo que te dio background en tecnología y marketing. Cuéntame un poco ese proceso y, sobre todo, ¿qué te llamó la atención para venir a este proyecto de Landmar?
―Sí, bueno, yo vengo de Conectatec, exactamente. Mi formación inicial fue en desarrollo y diseño web. Cuando empecé a estudiar desarrollo, hice páginas web y me di cuenta de que necesitaba aprender marketing para atraer clientes a esas webs. Después, estudié revenue management para entender cómo convertir esas visitas en reservas.
En Conectatec trabajamos con proyectos muy diversos: motores de reservas, sistemas de fidelización, OTAs y agencias de vuelos. Esto me dio una visión interna de cómo se comercializa un hotel, sobre todo en la parte online. Sin embargo, al trabajar como agencia externa, sentía que mi impacto en los hoteles era limitado. Decidí dar el salto al sector hotelero para aplicar todo ese know-how en un proyecto desde cero, y Landmar era la oportunidad perfecta. Aquí comenzamos con una filosofía enfocada en la rentabilidad y la segmentación, y el COVID nos permitió construir una base sólida para trabajar.
―¿Te dieron libertad desde el principio?
―Correcto, total libertad. Antes del reposicionamiento, los hoteles dependían en un 80% de garantías de turoperadores. A día de hoy, ese porcentaje es del 0%. Aprovechamos el parón del COVID para hacer una estrategia de diversificación de segmentos y agencias. Fue un proceso que nos permitió empezar desde cero, y ahora tenemos una base sólida y diversificada.
Gestión de los perfiles en los hoteles
―Landmar Hotels se refiere a dos inmensos resorts. Este en el que estamos, Playa La Arena, más orientado a adultos, pero con espacio para niños, y otro que es mucho más familiar: Los Gigantes, donde llegáis a tener hasta 1.500 personas. ¿Cómo se gestiona tanta gente y que todo fluya bien?
―Desde el principio trabajamos en diversificar el perfil de cliente de cada hotel. Al estar tan cerca, había canibalización entre ellos. Enfocamos Los Gigantes hacia familias y Playa La Arena hacia adultos. Eso nos permite separar clientes de manera natural.
Por ejemplo, en Los Gigantes llegamos a tener hasta 1.700 personas, de las cuales 600 son niños, mientras que en Playa La Arena tenemos entre 800 y 900 personas, con solo 30 o 40 niños. Cada hotel tiene su propia filosofía: Los Gigantes busca animación y variedad gastronómica, mientras que Playa La Arena ofrece tranquilidad, calidad de la comida y experiencias más exclusivas.
―Me sorprende toda la actividad que hay dentro de los hoteles. Aunque Tenerife es un destino increíble, parece que no hace falta salir del hotel para disfrutar al máximo.
―Sí, históricamente el cliente que venía a Tenerife lo hacía por los resorts todo incluido. Nosotros hemos evolucionado ese concepto hacia una experiencia más completa. Queremos que el cliente disfrute del hotel, pero también de la isla. Por eso apostamos por el conocimiento del destino, y nuestra figura de asesor de experiencias es clave. Esta persona personaliza las vacaciones, gestionando desde transfers y alquileres de coche hasta entradas al Siam Park o excursiones al Teide.
Estrategia de distribución en Landmar Hotels
―En resumen, habéis apostado mucho por la venta directa. Cuéntame, ¿cómo podéis apostar por la venta directa cuando en un rato que estaba aquí he escuchado como siete idiomas diferentes de perfiles totalmente dispares? ¿Cómo hacéis para que la venta directa funcione?
―Sí, el tema de la venta directa sobre todo lo trabajamos porque desde el inicio de la contratación, cuando empezamos ya con la marca Landmar, apostamos siempre por la diversificación en los segmentos. Era evidente que los segmentos tenían que estar en la turoperación porque, obligatoriamente, son ellos quienes traen los vuelos. En la realidad actual, si desapareciera la turoperación, habría que plantearse otro sistema de vuelos para cubrir la demanda, porque esa es la realidad del mercado.
Después de la turoperación tenemos la parte online, que incluye la entrada en OTAs. Y después tenemos la venta directa, que es casi como un segmento nuevo que hemos introducido. Desde el principio era evidente que había que crecer en la venta directa. Ahora bien, ¿cómo hacerlo? Primero, con una estrategia de precios adecuada. Esa es clave. Los precios de la venta directa tienen que estar alineados con lo que estás contratando en la turoperación. No puede haber disparidad porque, de lo contrario, el cliente se inclinará por la turoperación.
―Complicado ajustar ese precio a la turoperación, ¿verdad?
―Efectivamente. Tienes que adaptarte a esos precios. Si tus precios se disparan muy por encima de la turoperación, evidentemente los clientes optarán por ese canal. Entonces, la pregunta es: ¿cómo haces para mantener la turoperación funcionando y, a la vez, hacer que los clientes sigan viniendo por venta directa? La respuesta está en generar mayor demanda, y eso se llama meter dinero. Hay que invertir en marketing, esa es la realidad.
¿Y cuál es el límite del marketing? Bueno, el marketing no tiene límite; tiene rentabilidades. Es decir, tú no debes pensar en un límite fijo, sino en cuánto puedes generar a partir de cada euro que inviertes en marketing. ¿Cuánto voy a invertir? ¿Un millón? Pues depende de cuánto seas capaz de generar con ese millón. Si inviertes en marketing de forma eficiente, vas a generar más ingresos. Es una regla muy sencilla: mientras más inviertas de manera estratégica, más creces.
―Y el titular me acaba de dar.
―Es que es la realidad. El marketing no puede tener límites si lo analizas en términos de rentabilidad. Mira, Booking invierte muchísimo dinero en promocionar los hoteles. Los turoperadores también invierten mucho en ti. Entonces, ¿por qué tú no vas a hacer lo mismo? ¿Por qué no vas a invertir en promocionar tu propia marca? Es una clave fundamental.
Hay que tener claro que el marketing debe ser una partida prioritaria. ¿Qué es lo estándar? Bueno, como referencia, puedes observar que el mínimo que te cobra una OTA o un turoperador es aproximadamente un 15% de coste por adquisición. Eso significa que deberías estar dispuesto a invertir al menos ese 15% en tu canal directo, porque es lo mínimo que necesitas para competir con ellos de manera efectiva. Si no estás dispuesto a invertir ese porcentaje, será complicado crecer. Puede parecer mucho, pero al final es clave para hacer tu canal directo viable.
―Intuyo que entonces la estrategia de metabuscadores juega un papel fundamental
―Sí, fundamental, totalmente. Otro de los puntos clave en todo esto es la visibilidad, y ahí entra en juego el marketing, especialmente con los metabuscadores. Si no estás presente en ellos, simplemente no te consideran como una opción. Es así de sencillo. Hoy en día, los metabuscadores han crecido de manera brutal y se han convertido en una herramienta imprescindible para la venta directa.
Nosotros dedicamos una partida importante del presupuesto a los metabuscadores y estamos continuamente trabajando en añadir nuevos. No solo hablamos de Google Ads, que es básico, sino también de plataformas como Kayak o Skyscanner. Puede que pienses que Skyscanner no genera tantas reservas directas, pero lo que aporta es visibilidad. Esa visibilidad es clave. Si un cliente está comparando opciones y tú no apareces, ni siquiera te consideran.
Por eso, lo importante es analizar los resultados de la venta directa como un conjunto. No puedes evaluar cada metabuscador de manera aislada y decir: «este no genera tantas reservas». Porque incluso aquellos metabuscadores que te aportan pocas reservas directas están contribuyendo al impacto global de tu visibilidad, y eso hace que crezcas poco a poco. Es una parte clave de la estrategia de marketing.
La importancia de la web
―Y además, ofrecer muchas cosas en la web. Porque no todo va a ser el precio, aunque evidentemente es importante. Tú me decías que es difícil equipararte a la turoperación, pero que tienes que hacerlo para que te puedan elegir de forma directa. Pero luego hay otros aspectos: descuentos especiales, selección de habitación, asesor de experiencias, flexibilidad en la cancelación… ¿Hasta dónde se puede llegar?
―Efectivamente, la venta directa tiene que ofrecer una serie de ventajas exclusivas que no encuentres en otros canales. Esto es fácil de entender: tu margen de rentabilidad es mayor en la venta directa, así que puedes permitirte ofrecer más al cliente. ¿Cómo lo hacemos? Por ejemplo, las tarifas no reembolsables las ponemos exclusivamente en nuestra web. Además, las hacemos flexibles, permitiendo modificaciones en ciertas condiciones. También ofrecemos seguros que cubren cancelaciones en casos justificados, lo que da tranquilidad al cliente.
Otro aspecto es que añadimos ventajas adicionales: descuentos especiales, la posibilidad de seleccionar habitaciones, asesoramiento personalizado y flexibilidad en las cancelaciones. Todo esto refuerza la percepción de que reservar directamente con nosotros es la mejor opción. Y esa percepción es clave, porque el cliente siente que está obteniendo un valor añadido que no conseguiría en otros canales.
―Se nota que vienes del mundo del diseño web porque como nos contabas hace poco, la clave está en captar al usuario en los primeros segundos. Y eso lo hacéis muy bien en la web de Landmar, creo yo.
―Hay que tener en cuenta que, aproximadamente, el 70% de las visitas a nuestra web son desde dispositivos móviles. Históricamente, hubo un momento en que estaba equilibrado entre móvil y escritorio, pero ya no. Ahora el móvil domina por completo. Antes, era común que los usuarios buscaran desde el móvil pero luego hicieran la reserva desde el ordenador cuando llegaban a casa. Hoy en día, eso ha cambiado: las reservas también se hacen desde el móvil.
Tengo meses en los que las reservas desde móvil superan a las de escritorio. Esto significa que nuestra web tiene que ser ágil, clara y capaz de mostrar las ventajas del canal directo en segundos. Si no captas al usuario de inmediato, pierdes la conversión. Todo tiene que ser fácil, entendible y rápido.
Chatbot sí, call center también
―El chatbot es una herramienta que está ayudando muchísimo en la industria, pero intuyo que para vosotros también es un tema de optimización de recursos, ¿verdad?
―Totalmente. El chatbot, en esencia, es una cuestión de optimización de recursos. Tienes que pensar que, en nuestro caso, el 80% de las conversaciones que recibimos de los clientes son preguntas bastante básicas. No quiero llamarlas «banales», pero ciertamente no son óptimas para la conversión.
―¿Por ejemplo, información?
―Exacto. Preguntas como horarios de la piscina, si las habitaciones tienen calentador de biberones, cosas así. Ese 80% de conversaciones realmente no añade valor estratégico en términos de venta directa o fidelización. Por eso, lo que hacemos es optimizar todo nuestro trabajo interno para automatizar esas respuestas a través de un chatbot. Así liberamos tiempo para centrarnos en tareas más estratégicas.
El chatbot, que en nuestro caso es de Quicktext, está evolucionando muchísimo. Hubo un momento en que los primeros chatbots no eran nada fluidos; las conversaciones se sentían muy robóticas. Entonces evolucionaron hacia algo más visual y predefinido: te daban opciones claras como «reservar», «seleccionar habitación» o «ver información del hotel», y el cliente simplemente elegía lo que necesitaba.
Ahora, con la inteligencia artificial, están dando un paso más allá. Se está logrando un mix muy interesante entre las opciones predefinidas y una conversación mucho más natural. Es decir, no solo te da opciones, sino que también puede conversar de forma más fluida para responder a lo que necesitas. Este salto cualitativo realmente está revolucionando el sector hotelero, y lo va a seguir haciendo en el futuro.
― Sí, pero imagino que el chatbot no puede ser la única solución. Creo que también es importante tener un call center que pueda dar respuestas más personalizadas, ¿verdad?
― Correcto, correcto. Nosotros lo vemos igual. Aunque el chatbot ayuda mucho, es imprescindible complementar esta herramienta con un call center de calidad. Pero no un call center cualquiera. Nuestro call center no se limita a gestionar reservas de habitaciones, sino que actúa como un planificador de vacaciones completo.
Te pongo un ejemplo: Si alguien nos llama para organizar una estancia de siete días, no nos limitamos a reservarle una habitación. Podemos gestionarle desde que aterriza en el aeropuerto hasta el momento en que regresa a su avión. Organizamos traslados, excursiones, actividades… absolutamente todo. Nuestro objetivo es que el cliente sienta que tiene una experiencia vacacional completa, gestionada de forma personalizada.
―Es como llevar el concepto de agencia de viajes al call center, ¿no?
―Exactamente. Es una evolución. Estamos transformando nuestro call center en algo más parecido a una agencia de viajes tradicional, pero digitalizada. Creemos que ese enfoque es clave porque, al final, lo que fideliza al cliente es el servicio. Las agencias de viajes siempre han fidelizado porque dan un servicio excepcional, y queremos replicar eso dentro de nuestra operación.
No queremos que el call center se limite a gestionar reservas de habitaciones. Queremos que sea una herramienta para brindar un servicio vacacional integral. Es un cambio importante, y estamos trabajando mucho en esta dirección.
El objetivo: fidelizar
―Intuyo que toda esta estrategia de acompañamiento al cliente también influye en vuestros altos índices de fidelización, ¿verdad? Cuéntame un poco cómo funciona esa estrategia y cómo es el perfil del cliente que repetidamente elige Landmar.
―Sin duda, nuestra estrategia de fidelización está funcionando muy bien. Mira, los hoteles Landmar abrieron en 2000 y 2007, respectivamente, y todavía hoy tenemos clientes que nos visitan desde aquellos primeros años. Ahora bien, desde que lanzamos la marca Landmar en 2020, hemos empezado a trabajar con datos más estructurados, lo que nos permite analizar mejor nuestro nivel de fidelización.
Nosotros entendemos que cualquier huésped que se aloja en el hotel es potencialmente fidelizable. No importa si su primera reserva fue a través de Booking, Expedia o un turoperador. Para nosotros, lo importante es que ese cliente ha elegido venir a Landmar, y eso lo convierte en un huésped valioso.
Lo que hacemos es analizar todo su historial de reservas basándonos en su correo electrónico. Por ejemplo, si alguien ha estado tres noches con Booking, otras tres con Expedia y tres más con venta directa, sumamos esas nueve noches para determinar los beneficios que le podemos ofrecer. No nos limitamos a contar solo las reservas hechas directamente con nosotros, porque al final, el cliente ha elegido venir al hotel, y eso es lo que realmente importa.
―Y entiendo que utilizáis herramientas como el wifi para recopilar esa información, ¿no?
―Sí, cuando los clientes se conectan al wifi del hotel, les pedimos su correo electrónico. A partir de ahí podemos ver todo su historial de reservas. Luego, cuando vuelven a reservar, les decimos: «Hola, has estado con nosotros X veces y esto es lo que te corresponde».
Es un sistema que nos permite fidelizar de manera automática y personalizada, sin necesidad de registros complicados o de que el cliente haga nada más allá de lo habitual.
―Y ahora, con la nueva ley de protección de datos, ¿cómo afecta esto?
―Bueno, la nueva ley nos obliga a ser más cuidadosos, pero yo estoy encantado con ella. Es cierto que todavía hay muchas empresas que no están preparadas para manejar ciertos datos. Pero desde el punto de vista de marketing, tener todos esos datos estructurados y poder utilizarlos para segmentar mercados o hacer retargeting es una herramienta increíble.
Nos permite saber, por ejemplo, desde qué ciudades o ubicaciones concretas provienen nuestros clientes. Esa información es clave para optimizar nuestros recursos de marketing y dirigir las inversiones a los lugares adecuados.
―Entonces, a través de todo esto, nace Landmar Community. ¿Qué es exactamente y cómo funciona?
―Landmar Community es nuestro club de fidelización. Queríamos crear algo diferente, que no se basara en el típico registro de «nombre de usuario y contraseña».
Lo que hicimos fue diseñar una comunidad que conecta con los clientes de manera más directa y abierta, principalmente a través de WhatsApp y redes sociales como Instagram y Facebook. En este canal de WhatsApp, los clientes pueden acceder a toda la información del hotel, las ventajas que les ofrecemos y cualquier otro detalle que necesiten.
Es una forma de generar ese sentimiento de pertenencia que buscamos, pero sin complicar al cliente con sistemas de registro. Además, este canal también nos permite aumentar los ingresos de venta directa, porque los clientes tienen un contacto directo con nosotros y pueden gestionar sus reservas de forma más personalizada.
―Interesante. Parece que habéis encontrado un equilibrio entre tecnología, atención al cliente y personalización.
―Sí, ese es el objetivo. Queremos combinar las ventajas de la tecnología con una atención personalizada que haga que cada cliente se sienta único. Y hasta ahora, los resultados están siendo muy positivos.
El MICE como arma para la segmentación
―Bueno, vamos a hablar de otro bloque importante: el bloque MICE. Esa estrategia que lleváis impulsando desde hace un año. Cuéntame cómo está funcionando y, sobre todo, por qué esa decisión tan importante de aprovechar hasta el último rincón de un hotel como este.
―Cuando hablamos de nuestra estrategia, siempre pensamos en diversificación, y el segmento MICE forma parte de esa filosofía. Ya teníamos OTA, turoperación y venta directa, pero identificamos un nicho de mercado en MICE que no estábamos aprovechando. En este hotel, el Playa La Arena, vimos que teníamos espacios de metros cuadrados sin utilizar y pensamos: “Esto tiene que generar rentabilidad”. Entonces decidimos apostar por el segmento MICE.
Y la realidad es que hay demanda. Hemos pasado de prácticamente cero facturación en este segmento a multiplicarla por diez en apenas dos años. ¿Cómo lo hemos conseguido? Involucrándonos al 100% y apostando fuerte por él. Lo que quiere alguien que organiza eventos o congresos es que todo salga bien. Esa es la clave: servicio, atención al detalle y pasión. Porque lo que el cliente quiere es tranquilidad, saber que su evento estará perfectamente organizado. Y eso es lo que intentamos ofrecer aquí.
―Uno de los problemas que veo en muchos hoteles, sobre todo en vacacional, es que ofrecen MICE pero luego no están preparados. No hay una pantalla, no hay equipamiento básico… Te venden una sala vacía y tú tienes que invertir en equiparla. Es un problema grave que desanima a los organizadores.
―Ese es un error que muchos cometen. Para que el segmento MICE funcione, tienes que comprometerte de verdad. No basta con ofrecer una sala vacía. Aquí lo hacemos diferente: hablamos con el cliente organizador, nos sentamos con ellos para entender qué necesitan realmente y nos aseguramos de cubrir todas sus preocupaciones. No se trata solo de anotar cuestiones operativas; es un tema de servicio y empatía.
Cuando vinisteis con TecnoHotel On Tour, teníamos claro que teníamos que cumplir las expectativas. Nos aseguramos de que todo estuviera listo para que fuera un éxito. Esa es nuestra forma de trabajar: involucrarnos al máximo y hacerlo bien.
―Sin duda, ese nivel de servicio marca la diferencia. Y lo que dices es clave: si lo haces bien, el boca a boca te lleva lejos.
―Totalmente. Si cuidas todos los detalles, en menos de un año puedes triplicar tus cifras en MICE, porque lamentablemente hay muchos hoteles que no ofrecen un buen servicio. Algunos tienen salas que apenas tienen lo básico: cuatro botellas de agua y poco más. Eso no es suficiente.
Nosotros nos comprometemos a que el evento funcione. Y no se trata solo de cumplir, sino de superar expectativas. Eso es lo que realmente fideliza al cliente y hace que vuelvan o nos recomienden.
―¿Y cómo equilibráis esos perfiles tan distintos? Por un lado, tenéis un cliente extranjero que viene a disfrutar de unas vacaciones, y por otro, el cliente nacional que organiza un evento o congreso.
―Es una cuestión de planificación y diversificación. En Landmar siempre intentamos que ningún mercado tenga un peso desproporcionado en nuestros hoteles. Queremos que haya variedad, tanto en los mercados como en los segmentos.
Cuando hablamos del cliente MICE, este muchas veces viene con un concepto vacacional en mente. Es decir, preparan su evento, pero también quieren disfrutar del sol, de actividades o de excursiones. Eso encaja perfectamente con el perfil vacacional que tenemos aquí, especialmente en el Playa La Arena, que está más orientado a un público adulto.
Intentamos evitar cualquier tipo de interferencia entre ambos perfiles. Por ejemplo, si hay un evento, nos aseguramos de que no afecte las vacaciones de los demás huéspedes. Puede haber ocasiones puntuales, como cerrar la piscina media hora antes por un motivo logístico, pero siempre buscamos minimizar esos impactos. Al final, el cliente MICE y el vacacional conviven perfectamente, porque comparten esa visión de disfrutar mientras están en el hotel.
El set tecnológico de Landmar Hotels
―Está claro que habéis encontrado un equilibrio interesante. Cambiando de tema, hemos mencionado varias veces las herramientas tecnológicas que usáis. Cuéntame un poco sobre vuestro set tecnológico. Con un hotel de estas dimensiones, imagino que tenéis que tener un PMS robusto, entre otras cosas.
―Sí, la tecnología es fundamental para nosotros. Contamos con un PMS como Noray, que está muy bien integrado con el resto de herramientas. Por ejemplo, está conectado con contabilidad, con los dos Channel Manager (Dingus y SiteMinder), con el motor y la web, que son de Paraty Tech, el CRM (Fideltour) y también con nuestro RMS o nuestro gemelo digital (Hotelverse), que nos ayudan mucho en la gestión de inventarios, precios y ocupación.
Además, el 96-97% de nuestras reservas caen automáticamente en el sistema, lo que nos permite ser muy ágiles en nuestra operativa diaria. Esto incluye la gestión por ocupación, habitación, régimen y canal.
―¿Y hacia dónde estáis evolucionando tecnológicamente?
―Estamos avanzando mucho en inteligencia artificial. Ahora mismo estamos trabajando para implementarla en varias áreas del hotel. Por ejemplo, queremos que cualquier empleado pueda consultar desde su móvil detalles sobre eventos o procedimientos internos. También estamos desarrollando sistemas que permitan a los clientes obtener información inmediata sobre actividades o servicios disponibles en el hotel, simplemente escribiendo en un chatbot o similar.
Además, estamos aplicando inteligencia artificial en la gestión de comentarios de viajeros. Nos ayuda a identificar patrones y áreas de mejora de forma mucho más rápida.
―Y esta apuesta tecnológica, ¿también os ayuda a atraer talento?
―Sin duda. Ser un hotel tecnológico nos posiciona como un lugar atractivo para trabajar. Pero no es solo la tecnología; también es nuestra filosofía de trabajo. Creemos mucho en la responsabilidad individual, en dar libertad para que las personas tomen decisiones y aprendan de sus errores. Eso fomenta un crecimiento profesional más orgánico y hace que la gente quiera formar parte de nuestro equipo.
