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El pasado miércoles, Ilunion Hotels llevó a cabo su III Global Summit, un evento que se ha consolidado como un espacio de referencia en el sector hotelero para la discusión de temas clave en la gestión empresarial. Uno de los bloques más destacados fue el dedicado a la «Relevancia de Marca: Cómo crear y mantener la conexión cliente-marca», que contó con la participación de Cristina Vicedo, directora Académica y profesora del IE Business School. Vicedo ofreció una inspiradora masterclass en la que subrayó la importancia de la coherencia y consistencia en la gestión de marcas.
A lo largo de su ponencia, Vicedo compartió aprendizajes basados en más de 35 años de experiencia trabajando tanto del lado de los clientes como en agencias y consultoras de branding, aportando una visión única sobre cómo las marcas deben evolucionar y adaptarse a los retos actuales.
La marca como activo clave
Vicedo destacó que la marca es, hoy más que nunca, un activo vital para cualquier empresa. Señaló que no solo es importante crear una marca fuerte, sino también mantenerla y gestionarla de manera efectiva, ya que representa la reputación de la compañía y la forma en que se comunica con sus públicos internos y externos.
«La marca es todo. Es lo que hacemos, lo que representamos y cómo nos comunicamos con los demás», afirmó Vicedo. Subrayó que gestionar una marca va mucho más allá de un simple logo o una identidad gráfica, y abarca aspectos fundamentales como los valores, la personalidad y el propósito de la compañía. Asimismo, insistió en que todas las acciones de una marca deben estar alineadas con estos elementos para generar confianza y diferenciación en el mercado.
Coherencia y consistencia: pilares fundamentales
Uno de los temas centrales de la masterclass fue la importancia de la coherencia y consistencia en la gestión de marca. Vicedo explicó que muchas empresas tienden a olvidar estos aspectos fundamentales debido a las múltiples tareas y urgencias del día a día. Sin embargo, destacó que mantener una marca coherente en todos sus puntos de contacto, tanto internos como externos, es esencial para su éxito.
«La coherencia en una marca es fundamental para generar confianza y credibilidad. No podemos decir que somos una cosa hoy y otra mañana. Si decimos que apostamos por la inclusión, como es el caso de Ilunion, debemos reflejarlo en todas nuestras acciones y comunicaciones», comentó.
Cristina Vicedo también subrayó la importancia de aplicar consistentemente la identidad gráfica y verbal de la marca, y de cuidar hasta el más mínimo detalle en la ejecución. Para ella, la consistencia no es negociable: «Hay que ser talibanes con la marca», afirmó en tono jocoso, pero firme.
La marca en tiempos de crisis
Otro de los puntos clave abordados fue cómo las marcas pueden y deben gestionar las crisis. Vicedo recordó la pandemia de COVID-19 como un momento crítico para muchas empresas, pero también una oportunidad para fortalecer la relación con los consumidores. «Las marcas que sobrevivieron a la pandemia fueron aquellas que escucharon a sus consumidores y respondieron a sus necesidades en ese momento», explicó.
Ejemplo de éxito: Ilunion Hotels
Durante su intervención, Vicedo también puso como ejemplo a Ilunion Hotels, destacando cómo la marca ha logrado mantener su coherencia y consistencia en todos sus puntos de contacto. Resaltó la campaña «Donde dormir es despertar», en la que Ilunion no solo promueve sus servicios, sino también su compromiso con la inclusión social y la sostenibilidad.
La campaña, que incluye tanto medios tradicionales como digitales, ha sido un éxito rotundo. Según Vicedo, ha generado más de 35 millones de impactos en medios offline y más de 2 millones de visualizaciones del spot publicitario en plataformas digitales, demostrando que cuando una marca es auténtica y consistente, puede resonar profundamente con su audiencia.
El futuro de las marcas: más allá del marketing
Finalmente, Vicedo insistió en que la marca no debe ser responsabilidad exclusiva del departamento de marketing. «La marca es transversal a toda la organización. Afecta a ventas, a operaciones, a logística, a todos los niveles. Debe ser el motor de la cultura organizacional», concluyó.
Con su masterclass, Cristina Vicedo ofreció una visión completa y profunda sobre la gestión de marcas en un entorno cambiante y competitivo, destacando que la clave para una marca exitosa es mantenerse coherente y consistente a lo largo del tiempo, siendo siempre fiel a sus valores y propósito.
