Contenido
El desarrollo de TecnoHotel desde su creación hasta hoy ha coexistido con la evolución del estudio de la calidad en el sector hotelero. En sus inicios, en la primera parte del siglo XX, ese estudio se centró en el sector manufacturero y en tareas primero de inspección, después de control y finalmente de aseguramiento de la calidad en el proceso de producción. En la segunda mitad del siglo, avanzó con la introducción de conceptos como calidad total, mejora continua, excelencia en la gestión, y amplió su enfoque al sector terciario.
En los hoteles, esos años supusieron la orientación al cliente en lo referente a la toma de decisiones sobre inversiones a realizar en los establecimientos o sobre las características de los servicios prestados en ellos, pues el cliente es el destinatario y beneficiario de esas instalaciones y servicios.
Evolución en la captación de opiniones
La captación de la opinión del cliente sobre su experiencia con los servicios hoteleros también ha evolucionado con los años, desde la pregunta directa inicial, al uso de formas tradicionales y centradas solo en la fase de estancia del cliente (focus groups, formularios de quejas y sugerencias, o cuestionarios de satisfacción en papel, cumplimentados y entregados ‘in situ’) hasta el modelo de captación actual, impulsado por la irrupción de internet en los 90’ y la evolución o revolución experimentada por la tecnología.
Una tecnología que no solo facilita la distribución y venta de productos, sino también la captación y análisis de la voz del cliente. Como resultado, hoy la gestión de los hoteles es más transparente que nunca, y ya no es suficiente solo hacerlo bien, sino que es necesario que el cliente perciba que lo hacemos bien. Los clientes actuales dan más importancia y credibilidad a las opiniones de otros clientes que a lo que dicen los hoteles en sus medios.
Cambian los valores del consumidor
Además, se ha observado en la sociedad un cambio que es conveniente indicar. Han cambiado los estímulos que motivan a esforzarnos en la vida y a buscar la felicidad, otorgando más valor a disfrutar de experiencias que a poseer cosas materiales. El consumidor actual cree que poseer cosas proporciona un placer efímero, y que el valor subjetivo de esos objetos decrece al poco tiempo, mientras que, en cambio, se valoran mucho más los recuerdos, las vivencias, y que estas no se devalúan con el tiempo; al contrario, son más apreciadas.
La clave son las emociones, y los hoteles ven adecuado enfocar sus esfuerzos en conseguir establecer un vínculo emocional con su cliente, porque han descubierto que hay una relación directa sobre su cuenta de resultados. Conseguir esa vinculación emocional implica que ese cliente prefiera alojarse en nuestro hotel en lugar de en otro similar, que el share of wallet sea mayor (más dinero para gastar en nuestro hotel – upselling y cross-selling), y, si lo hacemos bien, podemos fidelizarle (ahorro en gastos de captación de clientes) y convertirlo en prescriptor de nuestro establecimiento.
Evolución de los Touchpoints
“Los momentos de la verdad”, creados por Jan Carlzon en los 80, para mí el gran precursor del enfoque actual, han evolucionado a los touchpoints del customer journey de hoy, en el que se identifican todos los puntos de contacto entre el cliente y la empresa e incluyen todas las fases de interacción: antes (inspiración, búsqueda, reserva, preparación), durante (experiencia durante la estancia) y después (compartir, opinar, recordar y volver).
El objetivo es analizar aquellos puntos de dolor en todas esas interacciones, trabajar sobre ellos y aspirar a convertirlos en momentos “wow” y así personalizar el servicio prestado al cliente, aumentar su nivel de satisfacción y fidelizarlo.
Primero, es fundamental conseguir que la orientación al cliente sea asumida por toda la organización y conocer los rasgos y requerimientos de nuestros arquetipos de clientes. Una vez conseguido esto, las claves de éxito en la gestión de la experiencia de cliente en el sector hotelero en la actualidad serían, entre otras:
- Captar y analizar grandes cantidades de datos, tanto estructurados (de cuestionarios de satisfacción digitales, o de Booking.com, por ejemplo) como desestructurados (de portales de opinión, OTA’s, redes sociales…).
- Implantar una adecuada gestión de respuesta a la voz del cliente en porcentaje, tiempo y forma, que demuestre que la opinión del cliente nos importa y para que los potenciales clientes puedan considerar también la opinión del hotel, además de los comentarios expresados por el cliente.
- Estructurar los datos cuantitativos en un cuadro de mandos de los principales KPI’s de reputación online y satisfacción de cliente, de manera que nos permita ver la evolución en el tiempo de nuestro desempeño en este ámbito y compararnos frente a la competencia.
- Proceder al análisis semántico de un gran volumen de menciones para identificar los aspectos que influyen positiva y negativamente en nuestros índices de reputación y actuar sobre ellos, y, por otro lado, detectar tendencias y patrones de conducta.
Para acometer lo anterior, es imprescindible la participación intensiva de la tecnología, siendo el resultado obtenido un preciso conocimiento de nuestros clientes y de su percepción de nuestro hotel, lo que nos permite llevar a cabo una hiperpersonalización de nuestra oferta y optimizar al máximo la relación con ellos.
