«La sensación de pérdida de control ha llevado al hotelero a apostar por el canal directo»

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El complejo mundo de la distribución hotelera, a debate. Quizá no apostamos por un título llamativo ni espectacular para una de las mesas redondas que más expectación levantó en TecnoHotel Forum. Pero es que no hacía falta. El nivel de los panelistas hablaba por sí solo y más de 200 personas abarrotaron la sala hasta el punto de que se tuvo que ampliar el aforo.

El debate reunió a Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer de Paraty Tech; Zuriñe Eguizábal, Industry Manager, Travel en Google; Guillem Gisbert, Country Manager Spain & Portugal en Trip.com y Xavier Cortés, Managing Director de Keytel, una compañía de «aceleración hotelera», como bien indicó. Para moderar a tan interesante grupo, un profesional de marcado reconocimiento: Alfonso Pérez, Corporate Sales and Marketing Senior Director en Only YOU Hotels. ¿Qué podía fallar?

Los temas tratados abordaron diversos aspectos relacionados con la distribución hotelera en un contexto económico desafiante y con una ligera ralentización de las reservas.

mesa distribución hotelera en tecnohotel forum con Only You, Google, Paraty Tech, Keytel y Trip.com

El mercado asiático en 2024

En el panel se discutió sobre el papel que desempeñará el mercado asiático en el futuro y cuándo se espera su recuperación total. Guillem Gisbert destacó que, aunque se ha observado un crecimiento en las búsquedas internacionales, aún no se ha alcanzado el número esperado de visitantes chinos.

Aun con todo, el Country Manager Spain & Portugal en Trip.com espera que en 2024 se produzca «una recuperación total en este mercado». Y es que ahora mismo están viajando a zonas más conocidas, «pero la vida en China ya es totalmente normal», asegura. Según sus datos, «el volumen de búsquedas de vuelos internacionales ha crecido en los últimos días un 60% respecto a 2019; y el volumen de reservas hechas a España desde el mercado chino ha aumentado un 40%», cuenta.

Sin embargo, hay varios factores que han afectado a los viajes internacionales de los chinos, como el impacto del lockdown y la necesidad de restaurar las rutas aéreas y resolver problemas relacionados con los visados.

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Comprender cada mercado

Guillem y el resto de panelistas enfatizaron en la importancia de comprender las particularidades de cada mercado para ofrecer productos y servicios que se ajusten a las preferencias de los viajeros. En el caso del mercado chino, esta comprensión es especialmente crucial.

«No es suficiente traducir la página web a su idioma y esperar que lleguen las reservas. Se debe profundizar en aspectos que resulten atractivos para ellos, como ofrecer métodos de pago que generen confianza y adaptarse a sus necesidades específicas», señala Daniel Sánchez, de Paraty Tech.

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Por ejemplo, la generación del hijo único chino es la que actualmente está viajando más y tiene un mayor poder adquisitivo. Con un potencial de 1.400 millones de turistas chinos, si bien solo 150 millones con pasaporte y capacidad económica para viajar lejos, «es fundamental posicionar a España como un destino destacado en la mente del cliente chino», concluye Guillem Gisbert que, en cuanto a métodos de pago, también aconseja implementar WeChat o Alipay.

Aun con todo, Daniel Sánchez, de Paraty Tech, fue claro: «En España, los que más siguen tirando del carro son UK, Alemania, EEUU y Francia”. El resto de los mercados representa porcentajes más residuales y para captar demanda hay que gastar más, a sabiendas de que el ROI será más bajo.

Y, si bien parece que solo se valoran formatos digitales de comercialización, Daniel asegura que “la cosa va más allá del marketing online” y que “en determinados mercados es imprescindible tener presencia física, asistiendo a ferias, por ejemplo».

Por su parte, Xavier Cortés, de Keytel, aconseja no perder de vista a los principales mercados latinoamericanos que, por este orden, están creciendo muy bien: Brasil, México, Argentina.

La fuerza del offline

Otro de los aspectos que salió a relucir en el debate es la necesidad de apostar por el canal offline. Y es que la estrategia multicanal es fundamental. «Entender bien a los mercados es vital para atraerlos», comienza Daniel Sánchez. A día de hoy, hay mercados que todavía tienen un componente offline muy grande, como el latinoamericano. Porque, si bien todo tiene a ir al online, no hay que olvidarse de otros canales.

«Si no tenemos segmentado a nuestro cliente, no sabemos quiénes somos. Partimos de ahí. Luego, es verdad que siempre pensamos en el motor de reservas, pero hay otra parte que es venta directa telefónica que empezamos a obviar, pero que curiosamente no para de crecer», señalan desde Paraty Tech. Porque «da mucha confianza reservar por teléfono, sobre todo en vacacional, donde el gasto suele ser mucho mayor».

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La versatilidad de Google

Otro tema relevante fue la inversión en Google Hotel Ads y su versatilidad como plataforma de marketing. Zuriñe Eguizábal resaltó la importancia de comprender el mercado objetivo y adaptar las estrategias de captación en función de los objetivos, ya sea aumentar el tráfico, generar reservas o maximizar la rentabilidad.

Zuriñe Eguizábal destacó que la demanda hotelera está creciendo «a doble dígito en la mayoría de los mercados clave». Según datos de Google, «en España, las búsquedas de hoteles están un 15% por encima a 2022 y un 30% respecto a los datos prepandemia», afirma. Asimismo, reconoce que la pandemia ha cambiado la forma en que las personas valoran las experiencias. «Hoy apreciamos mucho más el vivir experiencias y el vivirlas con la gente que queremos y esto tiene un impacto directo en los viajes», señala.

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También se abordó la competencia en los metabuscadores, donde se mencionó la necesidad de asumir cambios estructurales y financieros para competir con otros actores y definir cuánto invertir en ventas directas por marca y en ventas de clientes nuevos. «Es verdad que muchas de las hoteleras están evolucionando y ya no hacen estrategia por clics, sino que lo que buscan son reservas», explica la responsable de Google Travel. Pero se está dando un paso más, pues ahora existe la posibilidad de implementar en el metabuscador estrategias de captación que solo van a atraer a reservas que aporten una rentabilidad mínima al hotel, la que el hotelero elija. «Así, podréis captar a ese cliente que más valor tiene para vosotros», incide.

Zuriñe aseguró también que las hoteleras trabajan muy bien la captación por marca. «Es decir, el 90-95% de quienes buscan la marca del hotel, llega directamente al hotel», asegura. Pero para ir más allá, cada hotelera tiene que analizar cuánto quiere gastar por su venta directa.

El problema de la redistribución

En cuanto a la distribución hotelera, Xavier Cortés señaló que existe una pérdida de control debido a la redistribución ejercida por diversos actores en el mercado.

«Esa sensación de pérdida de control ha llevado al hotelero a apostar por el canal directo, que es el que más seguridad le da. El hotel está decidiendo apostar por él de forma definitiva y así debe ser», explicó Cortés.

Para superar esa pérdida de control, «el hotelero ha ido reduciendo canales y sacándole más rentabilidad al directo», si bien Booking también se ha visto beneficiado. Cortés subrayó además la importancia de comprender los distintos mercados y no depender exclusivamente de las grandes OTA, enfatizando la necesidad de diversificar la distribución para mantener el equilibrio y la rentabilidad.

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Cómo invertir en los diferentes canales

Por otro lado, Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer de Paraty Tech, plantea la importancia de no establecer un presupuesto fijo en marketing y en su lugar, permitir que fluctúe en función del retorno de inversión (ROI). Destaca que el marketing no debe ser considerado como un costo, sino como una inversión con retorno. Sugiere establecer un coste asumible en marketing traducido a un porcentaje y determinar qué porcentaje corresponde a los metabuscadores dentro de la estrategia de distribución.

«Cuando tengamos todo eso claro, es cuando puedo decir que mi venta directa me tiene que costar máximo un 15%», explica. «Hay gente que se echa las manos a la cabeza y dice ‘para eso vendo en Booking’, pero sin pensar que tienes al cliente dentro, ya metido en el CRM, dentro de tu loyalty», argumenta. «Lo normal, obviamente, es tener una base para para todo lo que es CPC, el resto dejarlo a CPA e ir controlando».

Por ello, recomienda tener un presupuesto flotante, adaptado a cada hotel, mercado y destino. «En resumen, el enfoque es tener flexibilidad presupuestaria, considerar el marketing como una inversión y establecer objetivos de costos específicos para la venta directa», concluye.

¿Y la inteligencia artificial?

Por último, se discutió el papel de la inteligencia artificial (IA) en la industria hotelera. Daniel Sánchez mencionó las infinitas posibilidades de la IA en la venta directa, como la generación de contenidos y el trabajo en SEO.

Xavier Cortés consideró que la inteligencia artificial generativa es el futuro de la búsqueda de viajes, mientras que Zuriñe Eguizábal mencionó la importancia de utilizar los datos del CRM del hotel para identificar y pagar por cada canal en función del valor que generan a largo plazo.

Guillem Gisbert destacó, por último, que Ctrip ya ha integrado la tecnología de IA, permitiendo una mayor facilidad en la búsqueda y evitando fugas de información adicional.

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