«El SEO es un globo de helio que puede escaparse si no lo aterrizamos»

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En su ponencia en TecnoHotel Forum, Javier Ortiz, CEO de SextaPlanta, compartió valiosas reflexiones y consejos sobre SEO en la industria hotelera. Con declaraciones contundentes, Ortiz destacó la importancia de comprender el customer journey y la necesidad de aterrizar el concepto del SEO para maximizar su efectividad.

Ortiz inició su ponencia destacando el misticismo que rodea al SEO y su influencia en diversos aspectos, desde la sociología hasta la filosofía. «El SEO es un globo lleno de helio que puede escaparse si no lo aterrizamos», ejemplificó. Explicó asimismo cómo el SEO abarca diferentes etapas del proceso de búsqueda de un usuario, desde la fase soñadora hasta la reserva, y cómo estas etapas no deben concebirse de manera lineal, sino como un ciclo continuo.

El CEO de SextaPlanta enfatizó la importancia del customer journey y el recorrido que realiza un usuario desde que decide viajar hasta que reserva. Destacó que la forma tradicional de representar este recorrido en forma de embudo es errónea y que se debe comprender como un movimiento de atrás hacia adelante, en el cual el cliente busca y compara diferentes opciones antes de realizar una reserva.

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Cinco elementos clave para el SEO

Javier Ortiz también destacó los cinco elementos clave para el SEO hotelero: el destino, la ubicación, la reputación, la diferenciación y la marca. Explicó cómo cada uno de estos elementos desempeña un papel fundamental en la estrategia de contenido de un hotel y cómo la coherencia y relevancia de estos aspectos influyen en la decisión final del cliente.

El CEO de SextaPlanta compartió ejemplos concretos para ilustrar sus puntos, como la importancia de integrar el hotel en la experiencia del destino, cómo utilizar la reputación del hotel en la estrategia de contenido, cómo destacar las diferencias y fortalezas del hotel en comparación con la competencia, y la relevancia de la marca en todo el proceso de búsqueda y reserva.

«Lo que es totalmente irreal es pensar que la página web de un hotel tenga que estar presente en búsquedas genéricas como ‘hoteles en el centro de Barcelona’. No tenemos presupuesto para pagarlo, y el cliente que busca eso no quiere conocer un hotel concreto, sino entrar en un comparador», relata el CEO de SextaPlanta.

Javier Ortiz Sextaplanta en TecnoHotel Forum

1. El destino

Comenzando por el destino, Ortiz explicó que cada hotel está situado en un lugar geográfico único que lo distingue y que los clientes reconocen. «El hotel y el destino son indisociables; no tiene ruedas, no lo podemos mover», explica. Aunque parezca sorprendente, hay una gran cantidad de búsquedas relacionadas con «hoteles en España», ya que para muchos turistas extranjeros, España se considera un destino en sí mismo.

Por lo tanto, es esencial que los hoteles se enfoquen en promocionar su ubicación y aprovecharla como parte de su experiencia de marca. «¿Cómo de integrado está el hotel en la experiencia del destino?», deberemos preguntarnos. Porque nuestro branding debe estar alineado con el destino. «Y como branding no me refiero solo al nombre del hotel, sino al dominio de la web, el logotipo…», cuenta.

2. La ubicación

«Los usuarios suelen hacer primero una búsqueda por destino», explica. Pero también pueden profundizar un poco más en cuanto a la ubicación: «Un hotel de playa donde pueda esquiar cerca», señala.

Es algo que ocurre en Málaga, pues Sierra Nevada se encuentra a menos de dos horas. «Puedes estar esquiando por la mañana y por la noche bañándote en el Mediterráneo; es un valor diferencial», cuenta. Pero hay más, si quien busca el hotel es un gamer, su búsqueda será por el hotel que tenga, por ejemplo, el mejor ancho de banda. «Una vez hechas las búsquedas, el usuario compara por precio, ubicación y disponibilidad», concreta.

3. La reputación

En cuanto a la reputación, Ortiz señaló que muchos hoteleros se centran en los aspectos negativos de los comentarios y reseñas de los clientes. Sin embargo, destacó la importancia de utilizar la reputación de manera positiva para impulsar el SEO. Para lograrlo, Sextaplanta emplea las mismas palabras y frases que los clientes utilizan en sus comentarios para optimizar el contenido de los hoteles y mejorar su visibilidad en motores de búsqueda.

«Imagina que tienes un hotel de surfing y enfocas ahí toda tu estrategia de marketing, pero los clientes van porque tu bar abre hasta tarde y las copas son más baratas que en el resto. ¿Sabes lo que significa? Que tu cliente te conoce por una reputación que tú ni siquiera estás identificando», explica Ortiz.

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4. La diferenciación

La diferenciación también fue un aspecto fundamental destacado por el CEO de Sextaplanta. Destacó que cada hotel tiene características únicas que los distinguen de la competencia y que pueden tener un impacto significativo en las decisiones de reserva.

Desde la ubicación hasta los servicios especializados, como menús para celíacos o instalaciones para mascotas, los hoteles deben resaltar estos aspectos diferenciales para atraer a un público específico y destacarse en un mercado competitivo.

5. La marca

Por último, Ortiz hizo hincapié en la importancia de la marca en la estrategia general de SEO. Mencionó que algunos hoteles optan por utilizar el nombre del destino en su branding, dominio y otros elementos visuales para fortalecer la conexión entre el hotel y su ubicación. «Por ejemplo, hoteles Palacio del Corregidor hay varios en España; hay que hacer inversión en branding y en destino para señalar cuál es el tuyo», argumenta.

Además, destacó la coherencia en la presentación de la marca en todos los portales de reserva, evitando confusiones que generen desconfianza en los clientes. «Si le generas dudas, siempre acabará reservando en Booking», relata. Por todo esto, es importante unificar el nombre en todos los portales, optando siempre por aquel que queremos que el cliente nos busque y encuentre.

Cuando el cliente ha hecho todas estas búsquedas de ida y vuelta y se ha decantado por dos o tres hoteles, reservará en aquel lugar que mejores condiciones le dé: la web, Booking, un metabuscador… «En torno al 60% del tráfico orgánico de una página web viene precedido por una búsqueda previa», asegura Javier Ortiz. Ese denominado ‘efecto Billboard’ del que el CEO de Sextaplanta ya habló en TecnoHotel OnTour. Y es que la última búsqueda casi siempre es por el nombre del hotel, remarca.

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Y la importancia del SEM

El CEO de Sextaplanta concluyó su ponencia resaltando la importancia de ofrecer una experiencia coherente y atractiva en la página web del hotel. Además, animó a los hoteleros a invertir en campañas de branding en SEM (Search Engine Marketing) para aumentar la visibilidad y atraer a más clientes.

«En Google Ads puede hacer dos campañas, la de branding y la de discovery», cuenta. Las primeras son para defender y posicionar nuestra marca, las segundas sirven para que los huéspedes que no te conocen, te encuentren. «Sin duda son las más complejas, pero si tu hotel está especializado en videojuegos o en cine, tienes que enfocar por ahí esta estrategia», añade.

En conclusión, Ortiz subrayó que el éxito en el SEO y el SEM depende en última instancia de ofrecer un valor añadido y una experiencia satisfactoria en la página web del hotel, además de una buena estrategia de Revenue, para evitar que los clientes opten por reservar a través de intermediarios como Booking.com.

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