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Informe: El potencial del Big Data en la gestión de destinos

Redacción TH
Equipo de redacción de TecnoHotel, especializados en el sector turístico y en marketing digital. Si tienes alguna sugerencia o quieres aportar ideas para mejorar nuestro contenido, escríbenos a redaccion@tecnohotelnews.com

SEGITTUR y TURIUM han presentado el informe “Reflexiones sobre turismo inteligente. El potencial del big data en la gestión de destinos” con el objetivo de tener una visión de 360º más desde el punto de vista práctico de las fuentes o proveedores de datos y destinos que desde la teoría.

El informe es un conjunto de artículos y entrevistas que analizan el presente y el futuro de la inteligencia turística, donde se investigan las posibilidades de mejora de gestión que permiten los datos aplicados al sector turístico.

Para ello, se ha contado con la colaboración de Javier Caballero, socio de McKinsey & Company expeto en Turismo; Ferrán García, director de data & analytics, CRM & marketing automation de Iberia; Inmaculada de Benito, directora de Turismo, Cultura y Deporte de la CEOE; y Samir Kayali, presidente de Urbim, desarrolladores de gemelos digitales.

También participan en el informe Jean Francois Cases, presidente de EONA-X y vicepresidente, Associate General Counsel Intangibles, Data Value , R&D de Amadeus; Rafael Fuente, director de Inteligencia Turística de Costa del Sol; y Enrique Martínez, presidente de SEGITTUR.

Los datos mas interesantes para el sector turístico son los relativos a tendencias macroeconómicas, redes sociales, análisis de sentimiento, custormer journeys y comportamiento de navegación web, según el socio de McKinsey, para quien “toda la industria podría mejorar la satisfacción y la rentabilidad si los datos se compartiesen más públicamente de una manera procesable”.

El presidente de SEGITTUR destaca que la Plataforma Inteligente de Destinos contribuirá a una nueva generación de datos para una nueva generación de destinos. Siendo el reto capacitar a los destinos para generar conjuntos de datos ligados a la resolución de problemas o la gestión de oportunidades públicas y privadas.

Martínez insiste en que lo relevante es la voluntad de compartir datos, la capacidad de generarlos y de construir modelos para resolver problemas.

Por su parte, Inmaculada de Benito asegura que “El Big data nos permite tener información en tiempo real, lo cual mejora la toma de decisiones, y analizar las tendencias de consumo, comportamiento y emociones para anticiparnos”.

Para el representante de Amadeus, trabajar con grandes cantidades de datos requiere de tecnologías que sean capaces de almacenar y facilitar el acceso a múltiples agentes para que sean aprovechados y eficientes. En ese sentido, los espacios de datos cada vez están cobrando mas importancia, ya que permiten la colaboración entre distintas partes, que tan importante es en el sector turístico.

En opinión de Ferrán García, director de Data & Analytics, CRM & Marketing Automation de Iberia, el análisis de datos permite mejorar la atención al cliente, automatizar procesos o perfeccionar el producto, tal y como le ha ocurrido a Iberia con su Centro de Excelencia de Datos.

Por último, el director de Inteligencia Turística de Costa del Sol ha explicado que su servicio de Big Data Tourist, un portal en el que se pueden consultar todos los datos vinculados con el turismo que se generan en el destino, tiene como objetivo no ofrecer cantidades de datos, sino que los datos respondan a los intereses del sector, ya que el dato es un instrumento para el conocimiento.

Recogemos la entrevista al grupo McKensey y el caso de éxito de la costa del Sol en la aplicación del Big Data y su valor en la experiencia turística. Puedes descargar el informe completo en la web de SEGITTUR.

Entrevista Javier Caballero, consultor líder del departamento de Viajes y Turismo de McKinsey para España y Portugal

La inteligencia turística basada en datos es ya más presente que futuro, pero la adaptación de las empresas y destinos a esta nueva realidad tiene que ir de la mano del conocimiento de sus posibilidades para poder adaptarla a sus objetivos.

En este sentido, el camino es muy heterogéneo, porque el tejido de esta industria se compone de realidades diversas.

En esta entrevista, Javier Caballero, consultor de McKinsey analiza la implantación del Big Data en el sector turístico, así como sus retos y oportunidades. Caballero es líder del departamento de Viajes y Turismo de McKinsey para España y Portugal y también forma parte del área de Transformación.

Tiene una amplia experiencia en el desarrollo y la implantación de planes estratégicos, fusiones y adquisiciones, transformaciones, y planes de creación de valor, principalmente en el sector de viajes y a lo largo de toda su cadena de valor (hoteles, aerolíneas, aeropuertos, distribuidoras de viajes, etc.).

Cada vez oímos hablar más del potencial del Big Data en todos los sectores, pero, ¿cómo puede aplicarse al turismo?

Hay múltiples aplicaciones y afectan a la mayoría de ámbitos y funciones de las empresas turísticas. Por nombrar algunas, las empresas de turismo pueden utilizar los datos, por ejemplo, para predecir mejor la demanda a nivel granular de micromercado, como hicieron algunas aerolíneas durante la pandemia, y optimizar la fijación dinámica de precios.

También permiten potenciar las decisiones de inversión con análisis geoespacial para predecir mejor el rendimiento de ubicaciones específicas y entender mucho mejor a sus clientes/huéspedes/pasajeros para mejorar su experiencia (por ejemplo, qué les gusta, en qué pasan más tiempo leyendo o buscando en la web, etc.), lo que a su vez permite realizar ofertas personalizadas en función de sus gustos y comportamientos.

Por otro lado, permite optimizar las operaciones mediante la comprensión de los procesos, por ejemplo, analizar el tiempo exacto empleado por actividad en un hotel, comprender el flujo de huéspedes en un crucero o parque temático, comprender las cantidades exactas consumidas en restaurantes o bufés, optimizar el consumo de energía, etc.

Por último, contribuye a comprender los viajes y las preferencias de los clientes online de operadores e intermediarios turísticos mediante el análisis de los datos del flujo de clics, y así comprender qué destinos compiten mientras se buscan en la misma sesión online.

¿Qué oportunidades puede ofrecer tanto a pequeñas como a grandes empresas turísticas? ¿Y para las instituciones y destinos?

Los datos son valiosos para todos los actores a lo largo de la cadena de valor turística. Si bien las empresas más grandes tendrán acceso a más datos propios (por ejemplo, una  mejor comprensión de sus clientes a través de su programa de fidelización) y recursos para explotarlos (por ejemplo, contar con un equipo interno de analítica avanzada), es cierto que hay muchos datos públicos, o datos privados pero accesibles a través de un acuerdo comercial, que pueden comenzar a marcar la diferencia en la mejora del desempeño de las empresas y en una toma de decisiones mejor informada.

Existe una oportunidad para que el sector público (y las autoridades de turismo) hagan que
los datos disponibles públicamente sean mucho más accesibles y procesables.

No olvidemos que esta industria está dominada por pequeñas y medianas empresas, que no tienen los conocimientos, ni los recursos, ni el tiempo para profundizar en los análisis de datos.

En teoría, las autoridades de turismo podrían incluso dar acceso a datos prospectivos, como la próxima afluencia de turistas (billetes de avión ya reservados a futuro) o reservas ya hechas en el sector hotelero en una región en particular.

Toda la industria podría mejorar la satisfacción y la rentabilidad si los datos se compartiesen más públicamente de una manera procesable.

Eso permitiría, por ejemplo, sofisticar las políticas de precios y gestión de ingresos mediante una mejor comprensión de las tendencias e inclusión de fuentes de datos alternativas, como la búsqueda de tendencias online.

También predecir mejor la demanda futura a través de la comprensión de los datos macroeconómicos, el sentimiento del consumidor, la participación de los consumidores en las búsquedas META, etcétera, así como analizar reseñas (Tripadvisor, Google, etc.) y redes sociales para identificar tendencias y abordar problemas de manera proactiva.

En términos de inversión, ¿qué hace falta para empezar a aprovechar el potencial de los datos? ¿quiénes están mejor preparados y quiénes tienen más dificultades?

En McKinsey, hemos desarrollado una herramienta que ayuda a comprender la madurez y preparación que una empresa tiene para explotar al máximo el poder de los datos y su análisis: el Analytics Quotient.

Esta herramienta analiza el nivel de desarrollo en cinco bloques principales:

  • Estrategia: mide la alineación estratégica existente en la empresa sobre el valor en juego que las tecnologías avanzadas (Data & Analytics) y la existencia de una hoja de ruta estratégica para utilizarlos de cara a mejorar la experiencia del cliente y capturar valor.
  • Capacidades: en esta dimensión se miden las capacidades de la empresa entorno a tres ejes:
    • Tecnología: existencia de una infraestructura tecnológica avanzada que permita aplicaciones ricas en datos y desarrollo continuo de software.
    • Datos: existencia de procesos para la gestión y enriquecimiento de datos para habilitar y maximizar el valor de las soluciones tecnológicas.
    • Modelos y herramientas: generación de información utilizando modelos de última generación, técnicas de aprendizaje automático y conocimiento para el desarrollo de modelos.
  • Organización y talento: mide la existencia de una estructura organizativa adecuada, así como los procesos necesarios para el desarrollo y mejora del talento para cumplir con éxito la hoja de ruta tecnológica. 
  • Cultura y desarrollo Agile: mide el nivel de implantación de metodologías y cultura de desarrollo de producto ágiles para construir rápidamente soluciones que sean relevantes y mejorarlas con el tiempo.
  • Adopción y escalado: finalmente, se mide el grado de madurez en cuanto a prácticas de gestión del cambio, adopción y transición del modelo operativo para escalar con éxito tecnologías avanzadas y para superar los desafíos de la última milla.

La puntuación media de todas las empresas del sector que existen en nuestra herramienta obtiene una puntuación en el Analytics Quotient alineada con la media. En general, el nivel de avance dentro de la industria de viajes no es elevado en comparación con otros sectores como la banca, las telecomunicaciones o las tecnológicas.

Dentro de la industria de viajes, es complejo generalizar sobre qué jugadores están mejor preparados, pero observamos que, por un lado, las aerolíneas y los parques temáticos están más avanzados en el uso de datos.

Los primeros para Pricing, Revenue Management y Loyalty Program, los segundos para mejorar la experiencia del cliente y personalizar ofertas. En cambio, los hoteles, restaurantes y destinos están, como norma general, mucho menos avanzados.

¿Cómo repercute su uso en los beneficios?

Nuestro análisis indica que las empresas líderes en datos y análisis tienen 2,1 veces más crecimiento en los ingresos sostenidos en el tiempo y generan 2,5 veces más retorno total para los accionistas.

El análisis se realizó comparando los resultados durante 5 años, de 2014 a 2019, de las empresas cotizadas que obtuvieron una puntuación del quintil superior en nuestro Analytics Quotient frente al resto de empresas.

¿Qué fuentes de información o tipos de datos son más interesantes para la industria turística?

Por citar algunos ejemplos:

  • Redes sociales y reseñas, como una forma de medir cambios y diferencias en la satisfacción y preferencias del cliente.
  • Tendencias macroeconómicas.
  • Comportamientos de los clientes como, por ejemplo, mediante el análisis de comportamiento en metabuscadores.
  • Datos propietarios propios de programas de fidelización.
  • Datos geoespaciales.
  • Análisis de sentimiento. Habilitado a través del procesamiento de lenguaje natural basado en algoritmos de Inteligencia Artificial.
  • Customer journeys (digitales o físicos) y patrones de movimiento.
  • Datos de secuencia de clics. Flujo de visita de páginas, enlaces en los que se hizo clic, en los que no se hizo clic; tiempo dedicado a los sitios, abandono del proceso de reserva, etc.
  • Tasas de conversión, tanto online como offline, y cómo cambian cuando se ajustan los
    parámetros, etc.
  • Perfiles demográficos enriquecidos con historiales de compra reales.

Oímos mucho hablar de las Smart City como tecnología asociada al uso de los datos, ¿realmente cómo es su implantación en España y que está aportando?

Como bien dices, se ha hablado mucho, y la idealización de ciudades totalmente “inteligentes” que vemos en las películas está lejos de alcanzarse. Dicho esto, ha habido un gran impacto en muchos elementos/aplicaciones que contribuyen a tener una ciudad más inteligente y conectada.

Es decir, una ciudad en la que diferentes actores usan tecnología digital y datos para resolver problemas públicos y lograr una mejor calidad de vida. En McKinsey hemos
mapeado cerca de 60 aplicaciones que contribuyen a crear una ciudad inteligente y que se engloban en 8 categorías principales: Movilidad, Salud, Seguridad, Energía, Agua, Compromiso social y comunidad, Desarrollo Económico y Vivienda, y Gestión de Residuos.

En España vemos avances significativos en la implementación de algunas de las aplicaciones, por citar algunas:

  • Movilidad: car sharing, bike sharing, navegación por carretera con información en tiempo real, señales de tráfico inteligentes, pago digital del transporte público, Internet de las cosas para carreteras y vehículos conectados, etc.
  • Salud: información en tiempo real sobre la calidad del aire, telemedicina, vigilancia de enfermedades infecciosas, intervenciones sanitarias basadas en datos (por ejemplo, salud materno infantil, pruebas preventivas, etc.).
  • Seguridad: sistemas de seguridad para el hogar, cámaras corporales, etc.
  • Energía: sistemas de automatización de edificios, aplicaciones de seguimiento del consumo de energía, contadores inteligentes, internet de las cosas para electrodomésticos, calefacción e iluminación, etc.
  • Agua: riego inteligente, aplicaciones de seguimiento del consumo y calidad del agua,
    etc.
  • Compromiso social y comunidad: plataformas de conexión local, servicios ciudadanos
    administrativos digitales.
  • Desarrollo económico y vivienda: plataforma de alojamiento entre particulares, house sharing, programas de formación para el reciclaje profesional en línea, base de datos catastral digital, etc.

Además, en España, iniciativas como la red de Destinos Turísticos Inteligentes están contribuyendo a acelerar la implementación de casos de uso para la industria del Turismo, con 70 ciudades españolas participando en la iniciativa, y 5 (Benidorm, Gijón, Málaga, Isla de Tenerife y Santander) habiendo obtenido el certificado DTI.

¿En qué beneficia al turista el uso de los datos en el turismo? ¿qué papel desempeña?

El turista puede obtener un producto más personalizado. Por ejemplo, ofertas alineadas con sus intereses, productos o servicios únicos, etc.

También una mejor experiencia, con flujos más fáciles y ágiles, operaciones sin contacto, información en tiempo real sobre el destino o la atracción para evitar colas, etc.

O, por poner otro ejemplo, un programa de fidelización más valioso y ajustado a sus hábitos, mayor seguridad, etc

¿Qué cosas podemos predecir gracias a los datos y cómo puede ayudar esto al turismo?

Los datos pueden ayudar a predecir mejor la demanda de un destino determinado en un momento determinado y desde un mercado origen determinado. Esto permite que la industria del turismo adapte mejor la oferta, haciéndola más eficiente (lanzar campañas específicas para periodos de menor ocupación, por ejemplo), más rentable (poder ajustar los precios de forma más dinámica, ofrecer productos atractivos y aumentar las ventas cruzadas, etc.), así como reducir el gasto innecesario o la falta de recursos (por ejemplo, ajustar mejor la carga de trabajo, turnos y número de empleados a la demanda real).

Disney, es un buen ejemplo cuando usa los datos para ayudar a evitar aglomeraciones y colas, gestionando las filas de las diferentes atracciones en función de la masificación en tiempo real.

También Ámsterdam está usando analítica avanzada para la gestión activa de multitudes en las ciudades promocionando atracciones y actividades de ocio fuera del núcleo urbano cuando prevé una mayor aglomeración.

O las agencias de viaje, que también están usando datos meteorológicos para ajustar los anuncios de ofertas online, por ejemplo, cuando se prevé lluvia en un país de origen, se invierte más en marketing digital de destinos soleados.

Cada vez se valora más el dato emocional, la experiencia, ¿cómo puede ayudar la tecnología a analizarlo?

Hay varias formas. Por un lado, la “escucha digital”, que consiste en revisar los diferentes comentarios en páginas de reseñas y redes sociales. Se utilizan técnicas para determinar el sentimiento del consumidor a través del Procesamiento del Lenguaje Natural con Inteligencia Artificial.

Por otro, las interacciones con el cliente con bots o agentes digitales, que permiten tener  muchos más puntos de contacto con el consumidor en diferentes momentos de su experiencia del viaje.

Hemos hablado de las ventajas, pero ¿qué dificultades o barreras podría tener el Big Data aplicado al turismo?

En primer lugar, la incertidumbre inherente al sector: nadie tiene una bola de cristal. Big Data puede ayudar al sector del turismo a tomar decisiones mejor informadas con los datos disponibles, pero, como en cualquier otro sector, existe incertidumbre en el comportamiento real y la reacción de los humanos, que es muy difícil de predecir.

La mayor conectividad, favorecida por la tecnología y el progreso socioeconómico, ha hecho que el sector sea mucho más volátil y difícil de predecir.

En segundo lugar, las limitaciones legales en el uso de datos pueden impedir que las empresas compartan o adquieran datos de otras empresas.

En tercer lugar, la dispersión y atomización del sector en España podría dificultar que las  realicen las inversiones necesarias, al ser la gran mayoría PyMEs. En este aspecto la colaboración intra e intersectorial será crucial para poder unir fuerzas y aprovechar el potencial de la analítica y los datos, compartiendo el esfuerzo en recursos necesario.

¿Cuáles son las principales tendencias ahora mismo?

En general, en el mundo del turismo, observamos las siguientes tendencias. La primera, desde la perspectiva de la demanda: hay mayores expectativas de los consumidores en cuanto al nivel de servicio, de programas de fidelización innovadores y que estén más ajustados a las necesidades individuales de los consumidores.

También mayor importancia de la sostenibilidad en las decisiones de compra y una conciencia más ecológica, con mayor adopción de tecnología en todo el customer journey.

Desde la perspectiva de la oferta, hay una creciente tendencia de consolidación de la industria, con una proliferación de marcas para capturar nichos de demanda y aumentar la personalización, la aparición continua de jugadores no tradicionales y disruptores (economías colaborativas, jugadores digitales puros, etc.), escasez de talento (problemas de atracción y retención), digitalización de operaciones, búsqueda de ingresos adyacentes a través de la diversificación de negocios y monetización de datos.

Desde la perspectiva de la distribución, estamos observando una creciente relevancia del canal de distribución directo y online.

Y en el contexto macroeconómico, podemos hablar de tensión geopolítica (guerra en Ucrania, China, ataque terrorista en Turquía, etc.), que enfría la recuperación de viajes postpandemia y (re)dirige los flujos de viajeros. Vemos unas tasas de inflación históricamente altas que afectan la capacidad de los hogares de ingresos medios-bajos para gastar en ocio y ejercen presión sobre la base de costos de la industria.

En comparación con otros países, ¿cómo de digitalizado está el turismo español?

España está bien posicionada en general en digitalización, ocupando el séptimo lugar en Europa en el Índice de Economía y Sociedad Digital (DESI) en 2022. Sin embargo, como hemos mencionado antes, a nivel global el turismo como sector está rezagado con respecto a otros sectores, y lo mismo ocurre en España.

No obstante, estamos observando una aceleración en la velocidad de digitalización del sector y una mayor demanda de proyectos relacionados con digitalización, datos y analítica avanzada.

Costa del Sol: ejemplo de transformación

Una entrevista con Rafael Fuentes, Director del Área Análisis e Inteligencia Turística de Turismo y Planificación Costa del Sol; Conchita Martín, Consultora en Turismo y Planificación Costa del Sol; y Lourdes Navarrete, Consultora ejecutiva del Área de Inteligencia Turística de Turismo y Planificación Costa del Sol.

Desde hace años, la Costa del Sol se ha ido posicionando como uno de los principales polos de atracción turística de la península. Sus playas, su gastronomía y su cultura han sido un reclamo para viajeros de dentro y fuera de nuestras fronteras.

Pero también ha habido otro factor, más invisible, que ha hecho a este destino ganar competitividad: el uso de la inteligencia turística. En el año 1993, esta región de Málaga puso en marcha el Observatorio Turístico Internacional, una institución pionera en el mundo para analizar y potenciar los flujos de visitantes extranjeros y su comportamiento.

Con el tiempo, han ido perfeccionando y sacando nuevas iniciativas en torno a la inteligencia turística, lo que ha permitido a toda la región mejorar el servicio y la oferta a disposición de los turistas, así como ayudar a las empresas del sector a conseguir una mejor gestión.

Como otro hito en ese camino, en octubre de 2021 lanzaron Big Data Tourist, un portal donde todo el sector puede consultar y usar los datos para optimizar su actividad. En poco más de un año suman ya más de 3.041 usuarios.

“Lo que queremos es ofrecer al sector turístico, público y privado, el conocimiento necesario para que su toma de decisiones sea lo más eficiente posible”, apunta Rafael Fuentes, director del Área Análisis e Inteligencia Turística de Turismo y Planificación Costa del Sol.

“Somos el primer destino turístico inteligente certificado del mundo, pero no es algo de un día para otro, es un devenir de muchos años”.

Datos para el conocimiento

El sistema de inteligencia basado en Big Data que continúa con esta trayectoria de casi tres décadas consiste en dos partes. Por un lado, una serie de paneles de gráficos con datos históricos, en tiempo real y predictivos que se actualizan periódicamente. Cientos de millones de datos “a la carta” sobre reservas hoteleras, oferta de alojamiento, búsquedas por origen de los turistas o relativas al empleo.

Por otro, un apartado con informes cualitativos basados en esos datos, lo que permite que la información sea accesible sea cual sea el nivel de familiaridad con el uso de los números.

Porque la filosofía con la que trabajan Rafael, Lourdes y Conchita, las tres personas que están detrás de esta iniciativa desde sus inicios no es ofrecer cantidades ingentes de datos que pueden abrumar y ser contraproducentes-, sino que los datos respondan a los verdaderos intereses del sector. “El dato es un instrumento para el conocimiento”, afirman desde este departamento.

Para ello, son las propias empresas las que contribuyen con qué quieren encontrar en la plataforma. “Cada uno tiene sus necesidades, no es lo mismo la empresa de golf de lujo que el chiringuito de pescadito frito. Nosotros intentamos llegar a todas y para eso tenemos un foro de turismo donde participan 540 empresas y 120 organismos públicos: ayuntamientos, universidad, aeropuerto… Son ellos los que reclaman necesitar más dashboards, datos o contenido. Hemos pasado de que hace 20 años era yo el que tenía que pedir que usaran el observatorio, y ahora son ellos los que nos dicen: oye que no tenemos datos sobre golf, o sobre bares y restaurantes”, cuenta Fuentes.

Pero no solo es útil para agentes dentro del territorio español. Una de las sorpresas que se han llevado con este portal es la cantidad de consultas que se hacen desde Londres, Madrid y Baleares, debido a la gran cantidad de touroperadores que tienen su actividad allí.

Hasta les han pedido que los informes los saquen en inglés. Utilizan datos tanto públicos, a distintos niveles de administración, como privados o mixtos. Sin embargo, adaptar las necesidades a los 137.000 actores turísticos de la provincia no es tarea sencilla.

“Es un camino que acaba de empezar y hay temas de los que no hay datos, como por ejemplo los operadores de playa, los de las hamacas, porque no les interesa que haya”, añade el director del departamento.

Otro caso donde les ha ayudado el uso de Big Data es para medir la consecución de objetivos de sostenibilidad. Para cada uno de los 42 indicadores ambientales sobre los que trabaja la región, tienen información como su estado de cumplimiento, el ámbito responsable, el tipo de dato, la fuente o el ODS asociado.

Una información que permite evaluar los esfuerzos de la región en su compromiso con el medio ambiente.

Atraer donde hace falta

Otra de las labores de este departamento es monitorizar las redes sociales para saber qué se dice sobre Costa el Sol. A través de la tecnología del escrapeo web (que permite extraer automáticamente los datos de una página web usando programación), recopilan los comentarios que hacen los visitantes de los distintos destinos turísticos de la región, incluso con las fotografías y otros contenidos.

Luego los clasifican por el origen y tipo (según sean positivos o negativos) para ver tendencias en las opiniones. Lo mismo hacen con las búsquedas.

Tener información sobre quién busca sobre Costa del Sol, cuándo lo hace y desde dónde, permite una segmentación en sus campañas de publicidad sin precedentes. “Si en los datos vemos que los jueves por la tarde nos buscan mucho desde Düsseldorf, hacemos una campaña concreta para ese día allí, con un sol maravilloso mientras allí hace frío”, cuenta Fuentes, quien asegura que muchos otros destinos se les han acercado para replicar su modelo.

“Ahora la moda son los datos, y nosotros compartimos lo que tenemos, pero muchos de los destinos no tienen y así es difícil”.

Poner en marcha de cero un departamento de inteligencia como este no es tarea sencilla. “En torno al 95% de los destinos españoles no tienen nada entorno al Big Data. Montar un equipo de inteligencia supone aumentar el presupuesto, formar equipos técnicos con experiencia en inteligencia, que no hay… Por eso muchos sacan una licitación y lo externalizan, lo cual está bien pero es más difícil que continúe en el tiempo, porque cuando se acabe el contrato, nadie lo va a poder mantener”, explica Fuentes.

Aunque existe la colaboración con otras administraciones, Fuentes reconoce que podría haber más dinamismo a la hora de compartir información tanto hacia arriba como hacia abajo.

“Al final nos dan los datos, pero igual tardan un año cuando podían ser 20 días”, explica. “Y con los municipios nuestra experiencia es que la primera vez igual sí te facilitan datos, pero luego tienes que ir detrás. Además, muchas veces preguntas y de 40 empresas del sector contestan nueve, con lo cual no tiene representatividad para nosotros, porque con menos de 95% de grado de confianza no trabajamos”.

Según el director de este departamento de inteligencia, además realizan unas 3.600 encuestas al año para conocer los intereses de la región y formar una mejor cartera de datos, preguntando, por ejemplo, la opinión de los malagueños sobre el desarrollo turístico, el puerto deportivo o el interés por el golf.

Que todos entiendan la importancia de la inteligencia basada en datos no ha sido tarea fácil. Se han recorrido toda la provincia para acercar este proyecto a todos los rincones, especialmente los más pequeños.

“Hemos tenido que visitar muchos municipios para explicarles a los empresarios qué era el Big Data, que eso existía y cómo tenían que usarlo. Y a veces hemos predicado en el desierto”, explican desde este departamento.

Conseguir llevar el proyecto a cada rincón de la Costa del Sol es uno de sus retos, pero no el único. También quieren dotar al sistema de más información municipalizada para la mejora de la gestión a ese nivel de gobernanza. Esto pasa por evitar inversiones duplicadas en sistemas e incentivar la compra de datos entre varias administraciones.

Por otro lado, otro desafío que tienen por delante es realizar sinergias a nivel provincial con otras regiones malagueñas para que el caso de Turismo Costa del Sol sea referente de Inteligencia Turística no solo entre los municipios que lo componen, sino a nivel provincial. “Todos los destinos deben tener un departamento, no de Big Data, sino de inteligencia turística, se necesitan datos sí, pero que generen conocimiento”, concluye Fuentes.

Su trayectoria les valió para convertirse en el primer Destino Inteligente del Mundo. Este distintivo fue otorgado por SEGITTUR, Aenor y el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) en julio de 2020.

“Supone una apuesta por un desarrollo sostenible de turismo, y conlleva una serie de beneficios, entre los que cabe destacar la revalorización del destino a través de la innovación y la tecnología; un aumento de la competitividad; una mejora de la eficiencia, así como la calidad de la estancia de los visitantes y de la vida de los residentes”, señaló tras la entrega del distintivo Enrique Martínez Marín, presidente de SEGITTUR.

Después de Málaga, también Benidorm, Gijón, Isla de Tenerife y Santander han conseguido ese distintivo, tras conseguir implementar más de un 80% de los 400 requisitos de la metodología Destino Turístico Inteligente. 


Fuente: SEGITTUR

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